11.5. Реализация маркетинга

Самая блестящая маркетинговая стратегия ничего не будет стоить, если фирме не удастся реализовать ее надлежащим образом.

Реализация маркетинга – это процесс преобразования маркетинговых стратегий и планов в маркетинговые мероприятия, направленные на достижение намеченных маркетинговых целей. Она заключается в повседневной работе по эффективному претворению в жизнь маркетинговых планов.

Эффективная реализация маркетинга требует ежедневного принятия решений и действий большого количества людей как внутри, так и за пределами фирмы. Менеджеры по маркетингу обсуждают с конструкторами требования по качеству товара, с финансистами – цену товаров и затраты на маркетинг, с отделом материально-технического снабжения – вопросы маркетинговой логистики и т.п. За пределами фирмы они сотрудничают с предприятиями розничной торговли, рекламными агентствами, средствами массовой информации и т.д.

Процесс реализации маркетинга – дело трудное. Его успешная реализация зависит прежде всего от нескольких ключевых факторов, представляющих собой совокупность пяти элементов в рамках единой программы маркетинга.

К ним относят:

1. Грамотно подготовленная программа действий. Определяет основные задания и мероприятия, необходимые для реализации маркетингового плана, с указанием исполнителей и сроков выполнения работы.

2. Организационная структура компании. Распределяет задачи и полномочия, а также координирует усилия сотрудников компании.

3. Система принятия решений и поощрений. Осуществляет координацию и повышает эффективность таких видов деятельности, как планирование, получение информации, составление бюджета, оплата труда, поощрение и обучение персонала.

4. Тщательное планирование трудовых ресурсов. Одно из наиболее существенных конкурентных преимуществ любой компании сегодня – ее собственный персонал. Поэтому компания должна уметь грамотно подыскивать, нанимать, обучать и удерживать нужных ей людей.

5. Культура компании. Культура компании определяет поведение людей в компании, стиль деятельности компании, ее систему ценностей. Она формируется годами. Поэтому

нелогично изменять стиль и культуру, приспосабливая их под новые стратегии.

Ответственность за реализацию планов маркетинга несут службы маркетинга, структуры которых весьма разнообразны. Но перед тем, как перейти к рассмотрению особенностей организации маркетинговых служб и отделов, кратко остановимся на информационном обеспечении управления маркетингом.

11.6. Информационное и коммуникационное обеспечение управления маркетингом

Наряду с вышеперечисленными ключевым фактором успеха безусловно является наличие актуальной, своевременной коммерческой информации на предприятии.

Цель использования маркетинговой информации состоит в уменьшении неопределенности в процессе принятия управленческих решений. Это, в свою очередь, требует сбора, передачи, хранения, обработки и выдачи значительных объемов разнообразной по характеру информации. Саму маркетинговую деятельность следует рассматривать как часть объективно существующего и постоянно функционирующего информационного процесса. Не вызывает сомнения, что современный маркетинг уже просто не может эффективно работать без использования компьютерных технологий, создания развитой информационной базы и системы коммуникаций.

С позиций всестороннего изучения потребностей рынка и наиболее полного их удовлетворения с выгодой для себя, необходима информация о трех основных составляющих маркетинговой среды (см. рис.47):

Демографические	Экономические	Природные	Научно-технические	Политические	Культурные
Факторы внешней (макро-) среды

Потребители	О бъекты исследований
Товары
Каналы сбыта
Конккуренты
Стимулирование сбыта
Реклама
И т.п.

Службы предприятия	Дирекция
	Финансовый отдел
	Производство
	Служба НИОКР
	Отдел сбыта
	Отдел материально-технического снабжения
	и др.

Рис. 47. Источники возникновения и потоки маркетинговой информации на предприятии

• Информация о рынке товаров – доминирует по отношению к другим видам, поскольку определяет целевую направленность большинства маркетинговых исследований. Анализу обычно подлежат товары-аналоги и товары заменители, соотношение спроса и предложения на них, потенциальные возможности рынка, распределение долей рынка, особенности деятельности конкурентов, каналы сбыта, уровень цен, эффективность рекламы и др.

• Информация о производственных возможностях предприятия – проверка соответствия внутренних производственных ресурсов рыночным запросам.

• Сбор и обработка информации в этом направлении предполагает: оценку материально-технической базы предприятия, его производственной мощности, учет товарного ассортимента и оценку вклада каждого вида продукции в прибылность работы предприятия, оценку конкурентоспособности товаров, учет издержек, определение внутрипроизводственной цены товаров, оценку научно-технического и кадрового состава и т.п.

• Информация о внешней (макро-) среде. Анализируются не поддающиеся воздействию со стороны предприятия тенденции изменения факторов внешней среды.

Указанные основные три вида маркетинговой информации используются руководством предприятия для выработки как стратегии, так и тактики последующей деятельности предприятия, направленных на создание максимальных благоприятных экономических условий по сравнению с предприятиями- конкурентами. Данный подход предполагает комплексное изучение маркетинговой среды, соблюдения логической строгости и непротиворечивости суждений, необходимой точности и полноты оценки параметров функционирования среды.

К основным принципам формирования и использования информации в системе управления маркетингом относят:

• Актуальность информации – означает реальное отражение в каждый момент времени наиболее значимых параметров состояния маркетинговой среды.

• Достоверность данных – основывается на точном воспроизведении объективного состояния развития производства, рынка и внешней макросреды.

• Релевантность данных – позволяет получать информацию в точном соответствии со сформированными требованиями и избежать работы с ненужными данными.

• Полнота отображения – необходима для объективного комплексного учета всех факторов, оказывающих влияние на состояние и развитие маркетинговой среды.

• Целенаправленность данных – ориентирует их на конкретные цели и задачи в области производства и реализации продукции.

• Согласованность и информационное единство – требуют разработки такой системы показателей, при которой исключались бы возможности противоречия в выводах и несогласованность данных.

Само принятие управленческих решений в маркетинге является информационным процессом, включающим следующие основные стадии (рис. 48):

Формулировка

целей и

установление

приоритетов

Получение

информации

об изучаемом

объекте

Переработка

информации и

принятие

решения

Контроль за

исполнением и

оценка

деятельности

Обратная связь

Выдача

управлен-

ческих

предписаний

Рис.48. Стадии управления в маркетинге

Все этапы, включая обратную связь, представляют собой потоки по получению, переработке и передаче информации.

Для повышения скорости и эффективности принятия управленческих решений сегодня в маркетинге широко используются экспертные системы.