10.6. Разработка комплексного бюджета продвижения товаров на рынке

Уровень разработки и реализации программы продвижения товаров на рынке зависит от размера выделяемых на данную статью затрат. Каким же образом предприятие определяет размеры своих бюджетных ассигнований на подобные программы? Наибольшее распространение сегодня получили следующие черты метода.

1) Метод отчисления "от наличных средств". Смысл - выделяется определенная сумма, которую руководство, по его собственному мнению, может себе позволить истратить.

Подобный метод наиболее примитивен, поскольку полностью игнорирует влияние стимулирования на показатель сбыта. В результате величина бюджета из года в год остается неопределенной, что затрудняет перспективное планирование рыночной деятельности. К сожалению, именно этим методом наиболее часто пользуются сегодня российские предприятия, - а зря.

2) Метод исчисления "в процентах к сумме продаж". Смысл - исчисляется определенный процент в отношении либо к сумме продаж (текущих или ожидаемых), либо к продажной цене товара.

Преимущества:

• расчет в процентах к объему продаж пропорционален финансовым возможностям фирмы, поскольку тесно связан с периодами деловой активности фирмы;

• заставляет руководство учитывать взаимосвязь между издержками по стимулированию, продажной ценой товара и суммой прибыли в расчете на товарную единицу; • способствует поддержанию конкурентной стабильности, поскольку фирмы-конкуренты тратят примерно один и тот же процент от суммы своих продаж.

Недостатки:

• строимся на окольных рассуждениях о том, что сбыт, является причиной стимулирования, а не следствия;

• приводит к тому, что размер бюджета определяется прибылью, а не имеющимися возможностями;

• мешает проведению экспериментов с другими методами стимулирования;

• препятствует рациональному стратегическому планированию;

• не поощряет индивидуальный подход к каждому отдельному товару и каждому отдельному региону продаж (территориальному рынку).

3) Метод конкурентного паритета. Смысл - размер бюджета стимулирования устанавливается на уровне соответствующих затрат конкурентов.

Преимущества:

• уровень затрат конкурентов как бы олицетворяет собой коллективную мудрость отрасли;

• поддержание конкурентного паритета помогает избежать острой борьбы в сфере стимулирования, что экономит значительные средства производителя.

Недостатки:

• фирмы резко отличаются друг от друга своими репутациями, ресурсами, целями и возможностями, поэтому размеры бюджетов конкурентов нельзя считать надежными ориентирами;

• равнение друг на друга препятствует полномерному развитию сферы стимулирования и. порой, просто лишено здравого смысла.

4) Метод исчисления "исходя из целей и задач".

Смысл - формулируется на основе:

• выработки конкретных целей;

• определения задач, вытекающих из поставленных целей;

• оценки затрат на решение этих задач.

Сумма всех этих издержек равна ориентировочной цифре бюджетных ассигнований на стимулирование.

Преимущество - требует от руководства четкого изложения своих представлений о взаимосвязи между суммой затрат, уровнем контактов, интенсивностью опробования и регулярного использования товара.

Недостаток - наиболее сложен и громоздок, а, кроме того, предполагает допущение большого количества условностей.

Перечисленные методы подходят как для расчета бюджета на отдельные формы продвижения, так и для оценки всего комплекса стимулирующих мер, принятых предприятием. Необходимо иметь ввиду, что при разработке бюджета комплекса продвижения необходимо учитывать следующие обстоятельства:

• на каком этапе жизненного цикла находятся товары фирмы;

• являются ли данные товары стандартными товарами широкого потребления или резко отличаются от других изделий;

• ощущается ли острая нужда в этих товарах или их приходится продавать "под давлением";

• и прочие.