10.6. Формирование комплекса продвижения товара на рынок

Подходы различных предприятий к формированию комплекса продвижения товара на рынке (комплекса стимулирования) могут значительно отличаться даже в пределах одной отрасли. Фирмы постоянно ищут пути и способы повышения эффективности своей деятельности на рынке. А поскольку средства продвижения взаимозаменяемы, то есть возможность координировать их с учетом полезности использования.

Что же следует изначально принимать во внимание, на что ориентироваться при формировании комплекса продвижения товара на рынке?

Выделяют следующие факторы, определяющую структуру комплекса:

1) Тип рынка или товара.

Эффективность использования средств продвижения товара напрямую зависит от типа рынка. Статистические исследования показали, что на рынке товаров широкого потребления, как правило, больше всего средств тратится на рекламу (порядка 40%), немногим меньше на мероприятия по стимулированию сбыта (около 30%), а личной продаже (20%) и пропаганде (10%) уделяется меньшее внимание. Подобные показатели для рынка товаров производственного назначения выглядят иначе: личная продажа ∼ 45%; стимулирование сбыта ∼ 30%; реклама ∼ 15%; пропаганда ∼ 10%.

Специфика товара, предлагаемого рынку, также, зачастую, играет определенную роль при выборе средств продвижения. При этом в расчет принимают стоимость товара, срок его использования, отношение к процессу совершения покупки со стороны потребителей и многое другое. Так многолетний опыт продаж показал, что в торговле дорогими товарами и товарами повышенного риска определяющую роль играет личная продажа, а при продаже лекарственных препаратов и косметики целесообразнее всего отдать предпочтение рекламе.

6. Стратегия продвижения товара на рынке. Выделяют две основных стратегии обеспечения продаж: стратегию проталкивания товара и стратегию привлечения потребителей к товару. Суть их показана на рис.37.

Стратегия проталкивания	Производитель агрессивно навязывает т овар		Оптовик агрессивно навязывает т овар		Розничный торговец агрессивно навязывает товар		Потребитель
С тратегия привлечения	Производитель агрессивно навязывает товар		О птовик		Розничный торговец		П отребитель

Рис.37. Сравнение стратегий продвижения товара на рынке.

Соответственно им и формируются комплексы стимулирования: в первом случае отбираются те из средств, которые оказываются наиболее эффективными по отношению к промежуточным продавцам, а во втором – все нацелено на конкретного потребителя продукции.

3) Степень готовности покупателя. Рентабельность средств продвижения товара бывает разной в зависимости от степени готовности покупателя. На этапе осведомленности основную роль играют реклама и пропаганда. На знание потребителя в первую очередь влияет уровень его образования, поэтому рекламе и личной продаже отводится лишь вспомогательная роль. На потребительскую убежденность в первую очередь оказывает влияние техника личной продажи и чуть-чуть меньше – реклама. И

наконец завершение сделки является главным образом функцией личной продажи.

4) Этап жизненного цикла товара. Эффективность средств продвижения напрямую зависит от этапа жизненного цикла реализуемого товара. Практика подтвердила рациональность использования следующих подходов.

На этапе выведения товара на рынок с точки зрения информирования потребителей наиболее актуальны реклама и пропаганда, а стимулирование сбыта полезно в смысле подталкивания потребителей к опробованию товара. Личную продажу рекомендуют использовать в контактах с торговыми посредниками для их заинтересованности в организации сбыта данного товара.

На этапе роста реклама и пропаганда продолжают сохранять свою значимость, а вот деятельность по стимулированию сбыта можно сократить.

На этапе зрелости значимость стимулирования сбыта по сравнению с рекламой возрастает, которая больше служили лишь для напоминания о товаре. На стадии упадка пропаганду сводят на нет, рекламе и личной продаже уделяют минимум внимания, а вот стимулирование сбыта продолжает оставаться активным.

5) Природа средств продвижения товаров на рынке. Каждому средству продвижения товаров на рынке присущи свои уникальные характеристики, свои издержки. Деятель рынка, формирующий комплекс стимулирования, должен уметь разбираться в этих особенностях и находить оптимальное их сочетание. В разделе 6.1 дано подробное описание отдельных черт средств продвижения и особенностей их использования в процессе продаж.