10.5. Этапы разработки эффективной коммуникации
На рис.36 схематично показана модель процесса коммуникации. Поясним ее основные элементы.
Обращение
Средства
распространения
информации
Отправитель
Кодирование
Получатель
Расшифровка
Помехи
Обратная
связь
Ответная
реакция
Рис.36. Модель, представляющая элементы процесса коммуникации
Участники коммуникации – отправители и получатели.
Основные орудия коммуникации – обращение и средства распространения информации.
Функциональные составляющие - кодирование, расшифровка, ответная реакция и обратная связь.
Заключительный элемент – случайные помехи в системе.
Кодирование - процесс представления мысли в символической форме.
Обращение - набор символов, передаваемых отправителем.
Средства распространения информации - каналы коммуникации, по которым передается обращение.
Расшифровка - процесс, в ходе которого получатель придает значение символам, переданным отправителем. Ответная реакция - набор откликов получателя, возникших в результате контакта с обращением.
Обратная связь - часть ответной реакции, которую получатель доводит до сведения отправителя.
Помехи – появление в процессе коммуникации незапланированных вмешательств среды или искажений, в результате чего к получателю поступает обращение, отличное от того, что посылал отправитель.
При построении эффективной коммуникации обычно рассматривают эту цепочку в обратной последовательности и решают следующие задачи:
1) Выявление целевой аудитории. Целевой аудиторией могут быть потенциальные покупатели товаров, нынешние пользователи, лица, принимающие решения и влияющие на их принятие. Именно целевая аудитория определяет решение о том, что сказать? как сказать, когда сказать, где сказать и от чьего имени сказать?
2) Определение желаемой ответной реакции. Мы должны изначально знать, что хотим получить. Наиболее благоприятная реакция - совершение покупки, но наряду с этим идеальным вариантом целевая аудитория может находиться еще в пяти состояниях покупательской готовности.
• осведомленность - аудитория может быть полностью осведомлена, знать одно название или чуть-чуть больше. Задача - создать хотя бы узнаваемость названия;
• знание – аудитория что-то слышала, но не имеет достаточного объема информации о товаре – необходимо устранить этот пробел;
• благорасположение – аудитория знает товар, но недостаточно осведомлена о особенностях его использования – необходимо расхваливать основные преимущества использования данного товара;
• предпочтения – аудитория благожелательно воспринимает товар, но затрудняется его предпочесть другим, аналогичным – необходимо расхваливать основные преимущества использования данного товара;
• убежденность – аудитория испытывает предпочтение к конкретному товару, но не уверена в необходимости совершать покупку – необходимо убедить ее в целесообразности скорейшего совершения покупки.
3) Выбор обращения. В идеале - обращение должно привлечь внимание, удержать интерес, возбудить желание и побудить к совершению действия (модель AIDA). Необходимо определить:
• содержание обращения - мотивация покупателя через рациональные мотивы (демонстрация качественных свойств товара); эмоциональные мотивы (основаны на чувствах страха, вины, стыда - борьба с курением, необходимость чистить чубы); нравственные мотивы (призыв к чувству справедливости и порядочности - оказание помощи обездоленным);
• структуру обращения – выделяют необходимость принятия трех основополагающих решений: • сделать ли в обращении четкий вывод или отдать его на откуп аудитории;
• предоставить аргументы только "за" или доводы обеих сторон;
• самые важные аргументы вынести на начало или в конец;
• форма обращения:
• печатная реклама - текст, иллюстрации, цветовая гамма;
• радио – голосовые данные, имидж, четкие формулировки;
• и т.д.
4) Выбор средств распространения информации. Коммуникационные каналы бывают двух видов: каналы личной коммуникации и каналы неличной коммуникации.
В канале личной коммуникации участвуют двое или более лиц, непосредственно общающихся друг с другом. Это может быть обучение лицом к лицу, общение одного лица с аудиторией, общение по телефону, через Internet, по средствам личной переписи по почте и т.п. Каналы личной коммуникации подразделяют на:
• разъяснительно-пропагандистские – в них участвует торговый персонал, вступающие в контакт с покупателями на целевом рынке;
• экспертно-оценочные – в них участвуют независимые лица, обладающие необходимыми знаниями и делающие заявления перед целевыми покупателями;
• общественно-бытовые (канал молвы) – его главными действующими лицами являются соседи, друзья, знакомые, коллеги по работе и др., беседующие с целевыми покупателями.
Каналы личной коммуникации более эффективны, поскольку предполагают установление обратной связи, но и более дороги в расчете на единичный контакт с клиентом. По этой причине целенаправленно их обычно используют применительно к категориям товаров высокой стоимости и повышение риска.
К каналам неличной коммуникации относят:
• средства массового и избирательного воздействия – печатную рекламу газеты, журналы, почтовая реклама и др.), электронные средства рекламы (ТВ, радио, Internet и др.) и иллюстративно-изобразительные средства (щиты, вывески, плакаты и др.);
• специфическую атмосферу – это специально созданная среда, способствующая возникновению или укреплению предрасположенности покупателя к приобретению или использованию товара;
• мероприятия событийного характера – мероприятия, рассчитанные на донесения до целевых аудиторий каких-то конкретных сообщений.
5) Выбор свойств, характеризующих источник обращения. Воздействие обращения на аудиторию во многом зависит от того, как эта аудитория воспринимает отправителя. Обращение, передаваемое источниками, которые заслуживают высокого доверия, оказываются наиболее убедительными. Поэтому деятели рынка для изложения своих обращений привлекают популярных личностей (кинозвезд, эстрадных певцов и др.), профессионалов (опытных врачей, экспертов и др.) и т.п.
Выделяют три фактора, делающих источник заслуживающим доверие:
• профессионализм – воспринимаемая со стороны степень должной компетенции коммуникатора в сфере высказанных им утверждений;
• добросовестность – показатель того, насколько объективным и честным воспринимается источник;
• привлекательность – благоприятное впечатление, производимое источником на аудитории, в сочетании с откровенностью, чувством юмора и естественностью.
6) Учет потока обратной связи. После распространения обращения коммуникатор должен провести исследование по выявлению эффекта, произведенного на целевую аудиторию, путем сбора и анализа статистики, характеризующей ответную реакцию. Чаще всего с этой целью проводят опросы членов целевой аудитории.