10.4. Пропаганда

Пропаганда ("паблисити") – неличное и не оплачиваемое спонсором стимулирование спроса на товар, услугу или деловую организационную единицу посредством распространения о них коммерчески важных сведений в печатных средствах информации или благожелательного представления по радио, телевидению и со сцены.

Используется для популяризации марочных и обычных товаров, лиц, мест, идей, сфер деятельности, организаций и даже целых стран. Является составной частью организации общественного мнения ("паблик рилейшнз"). Часто игнорируется деятелями рынка, а зря - может произвести весьма ощутимый эффект и не требует больших материальных затрат.

Характерные качества:

• Достоверность - информационный материал, статья или очерк кажутся читателям более правдоподобными и достоверными, чем рекламное объявление.

• Широкий охват покупателей - обращения приходят к покупателям в виде новости, а не в виде коммуникации торгового характера, которых некоторые покупатели просто избегают.

• Броскость - эффективное, броское представление фирмы или товара.

Возможные средства воздействия:

• установление и поддержание связей с прессой - размещение сведений познавательно-событийного характера;

• товарная пропаганда - усилия по популяризации конкретных товаров;

• общефирменная коммуникация - ознакомление общественности с деятельностью фирмы;

• лоббизм - работа с законодателями или чиновниками с целью добиться усиления или недопущения каких-либо прав и законов;

• консалтинг - выдача рекомендаций по вопросам общественной значимости, положения и образа фирмы;

• и др.

Разработка основных этапов программы по пропаганде аналогична ранее изложенным подходам по рекламе и стимулированию.

10.5. Личная продажа

Личная продажа – устное представление товара в ходе беседы с одним или несколькими потенциальными покупателями с целью совершения сделки

Побуждение к ответной реакции - заставляет покупателя чувствовать себя в какой-то степени обязанным за то, что с ним провели коммерческую беседу.

Самое дорогое средство воздействия.

Организацией процесса личных продаж на предприятии занимается руководство отдела сбыта. Основные решения, с необходимостью принятия которых оно сталкивается в этом плане, следующие:

Постановка задач торговому аппарату предприятия.

К числу подобных задач можно отнести:

• отыскание и привлечение новых клиентов;

• распространение информации о товарах и услугах предприятия;

• совершение запродажи, включая установление контакта, изложение доводов, преодоление возражений и завершение сделки;

• сбор информации и составление отчетов по результатам визитов;

• эффективное распределение товаров предприятия по сегментам, территориям, времени реализации и т.п.;

• и др.

Выбор основных принципов работы торгового аппарата, его структуры; размеров и системы оплаты труда торговых работников.

Предприятие вправе воспользоваться одним или несколькими из следующих подходов и организации сбыта, от выбора которых и зависит решение остальных указанных вопросов:

• торговый агент – покупатель;

• торговый агент – группа покупателей;

• группа сбыта – группа покупателей;

• проведение торговых совещаний;

• проведение торговых семинаров, презентаций и т.п.

Привлечение и отбор торговых агентов.

В идеале торговый агент должен быть «прирожденным «ухажером», человеком с настоятельной потребностью добиться своего и привязать к себе других, который должен обладать большой энергичностью, отработанностью профессиональных приемов и воспринимать любое возражение, сопротивление или препятствие как вызов себе». (Р.Н. Макмарри).

Обучение торговых агентов. Для обучения используются специальные учебные программы, разработанные на предприятии или профессионалами со стороны. Их основные цели:

• познакомить торгового агента с предприятием и научить его идентифицировать себя с ним;

• познакомить торгового агента с товарами предприятия и особенностями их сервисного обслуживания;

• познакомить торгового агента с отличительными чертами клиентов и особенностями деятельности конкурентов;

• научить торгового агента проведению эффективных торговых презентаций;

Личная продажа – устное представление товара в ходе беседы с одним или несколькими потенциальными покупателями с целью совершения сделки.

Особо эффективна на стадиях формирования покупательских предпочтений и убеждений, а также на стадии непосредственного совершения акта купли продажи.

Присущи следующие черты:

• Личностный характер - предполагает живое, непосредственное и взаимное общение между двумя и более лицами, предполагающее изучение клиентов, их реакций, внесение соответствующих корректив в ход контакта.

• Становление отношений - от формальных до дружеских, долговременных.

• Познакомить торгового агента с особенностями его работы и связанными с нею особенностями.

Контроль за работой торговых агентов. С помощью контрольных мероприятий работодатель рассчитывает более четко координировать работу агентов и мотивировать торговый персонал предприятия на более интенсивные коммерческие усилия.

Оценка эффективности работы торговых агентов. Зачастую анализу подвергаются:

• качественная оценка торгового агента;

• сравнение эффективности работы отдельных торговых агентов;

• сравнение текущих показателей продаж с прошлыми.