9.2. Розничная торговля

Розничная торговля – любая деятельность по продаже товаров или услуг непосредственно конечным потребителем для их личного некоммерческого использования.

Розничной торговлей может заниматься и сам производитель, открыв фирменный магазин на территории или за пределами предприятия, а порой и охватив подобными торговыми заведениями определенный территориальный рынок сбыта. Кроме того, на сегодня в мире бурное развитие получили различные виды внемагазинной торговли, некоторые из которых обеспечивают прямые контакты производителя с потенциальными клиентами. По этим причинам мы подробнее остановимся именно на особенностях организации розничной торговли, чем рассматриваемой ниже оптовой.

Для организации розничной торговли продавец должен изначально принять ряд определенных решений:

• о целевом рынке – конкретной группе заинтересованных покупателей;

• о месте размещения предприятия;

• о уровне цен на реализуемые товары;

• о методах стимулирования продаж; • о комплексе предоставляемых услуг для клиентов;

• и др.

Принятие подобных решений зависит, прежде всего, от финансовых возможностей самого розничного торговца и политики продаж, практикуемой основными конкурентами. Так, например с целью привлечения большего числа покупателей (переманивая их у конкурентов), и обеспечения большей потребительской удовлетворенности продавец должен продумать спектр предоставляемых для клиента услуг. Для этого у него есть широкий выбор как уже успешно зарекомендованных себя услуг, так и возможности для новаторства.

К типичным услугам относят:

• предпродажные – принятие заказов по почте или телефону; реклама на месте продаж и в средствах массовой информации; представление товаров на витринах и дисплеях; внутренние экспозиции; наличие примерочных; показ мод; «час покупателя»; возможность сдать товар в счет оплаты нового и др.;

• послепродажные – доставка товара на дом или отправка его по почте; оформление подарков; установка, инсталляция, настройка товара; возврат или замена товара; подгонка товара (услуги портных); гравировка и др.;

• вспомогательные – предоставление общей информации; бесплатная парковка; ремонтные работы; продажа в кредит; наличие кофе, ресторанов, детских комнат, туалетов; украшение интерьера и др.

Большая часть оборота розничной торговли приходится на продажу товаров через магазин. Их классификация сориентирована под указанные выше решения, принимаемые розничным торговцем, и проводится по следующим признакам:

• предлагаемый товарный ассортимент – специализированный магазин, магазин товаров повседневного спроса, универмаг, универсам, супермаркет, торговый центр, различные предприятия услуг и т.п.;

• различный уровень услуг для клиентов – торговые предприятия: самообслуживание, со свободным оборотом товаров, с ограниченным обслуживанием, с полным обслуживанием;

• относительное внимание к цене – склады-магазины, магазины сниженных цен, магазины – демонстрационные залы, фешенебельные универмаги и т.п.;

• принадлежность магазина – государственный магазин, корпоративная сеть, организации держателей привилегий и т.п.;

• разновидность концентрации магазинов – центральный деловой район, региональные торговые центры, районные торговые центры, торговые центры микрорайонов, сельмаги и т.п.;

• и др.

Но последнее время наметилась серьезная тенденция к росту продаж потребительских товаров по внемагазинным каналам. По прогнозам специалистов их доля уже в первые годы XXI века достигнет одной трети и будет стремительно расти.

Этому способствуют следующие основные причины:

• уменьшение свободного времени у женщин по причине их стремления к самостоятельному заработку;

• возрастание расходов на поездку на личном и общественном транспорте;

• транспортные пробки и отсутствие стоянок у магазинов;

• наличие очередей и порой отсутствие вежливого обращения со стороны продавцов;

• стремление к переезду в пригороды;

• рост числа потенциальных клиентов, имеющих дома телефон.

Наибольшую популярность на сегодня приобрели следующие типы внемагазинной розничной торговли:

а) Личная продажа – основана на использовании следующих подходов:

• продажа «один на один» – собственно личная продажа, предполагающая визит торгового представителя (коммивояжера) к потенциальному заинтересованному лицу (клиенту) с попыткой продать ему свой товар;

• продажа «один многим» – вариант «вечеринка», когда торговый представитель общается одновременно с группой на чужой территории, например, в доме клиента, пригласившего к себе своих друзей, знакомых, соседей на вечеринку;

• многоуровневый (сетевой) маркетинг – «пирамидальный» вариант личной продажи, при котором компания-производитель набирает независимых работников, становящихся дистрибьюторами ее продукции. Это дистрибьюторы нанимают распространителей, которые либо находят себе подобных, либо сами реализуют товар конечным пользователям чаще всего на дому. Каждый из вышестоящих продавцов получает определенный процент от продажи созданной им торговой группы или скидки от компании, а также прибыль от собственных продаж.

б) Продажа через торговые автоматы – с их помощью реализуются товары импульсной покупки, а также и другие штучные (мерные) товары для широкого потребления на улицах, автозаправках, в офисах, гостиницах и т.д. Весьма удобно по причинам: работают 24 часа в сутки; располагаются в любых удобных местах; предоставляют возможность полного самообслуживания и др. в) Прямой маркетинг – включает следующие разновидности

• прямая почтовая рассылка («директ мейл») – предполагает отправку почтой по конкретным адресам различных предложений, объявлений, напоминаний и другой печатной информации, а также аудио- и видеокассет и компьютерных дискет. Подобные почтовые отправления направляются потребителям, отобранным маркетологами по определенным признакам;

• продажа по каталогам – предоставление избранным адресатам каталогов крупными предприятиями розничной торговли или специализированными магазинами с описанием реализуемых ими товаров;

• продажа по телефону (телемаркетинг) – позволяет передать клиенту рекламное сообщение или принять от него заказ с использованием значительно меньшего количества персонала, необходимого для установления контактов с покупателями; • продажа по телевизору – чаще всего реализуется в форме «телемагазина», когда дается описание определяемых товаров и указывается телефон, по которому можно сделать заказ;

• продаж через компьютерные сети – в частности по Internet, где фирма может создать свой собственный магазин.