Тема 8. Сбыт и сбытовая политика в системе комплекса маркетинга
8.1 Методы распространения (сбыта) товаров
Выбор канала распределения. Большинство производителей предлагает свои товары рынку через посредников. При этом каждый стремится сформировать свой собственный, наиболее эффективный канал распределения.
Канал распределения- совокупность фирм или отдельных лиц, которые принимают на себя или помогают передать кому-то другому право собственности на конкретный товар или услугу на их пути от производителя к потребителю.
Почему же производитель в большинстве своем заинтересован в привлечении посредников? Ведь в этом случае он в какой-то мере теряет контроль над тем, как и кому продаются его товары, а также вынужден делиться порой весьма значительной долей прибыли с посторонними людьми?! И тем не менее на это идут. Почему?
У некоторых производителей не хватает финансовых ресурсов для осуществления прямого маркетинга. “Дженерал моторс” продает свои автомобили через 18 тыс. независимых дилеров. Даже такому гиганту не по карману содержать такую разветвленную сеть посреднических фирм. Некоторым фирмам-производителям попросту нецелесообразна реализация своих конкретных товаров через собственную сеть розничных торговых точек. Например, есть ли смысл фирме “У.Ригли” открывать по всему миру небольшие магазинчики по продаже жевательной резинки или торговля ей через коммивояжеров вразнос? Конечно же нет.
Производитель во многих случаях заработает гораздо больше, если финансы, необходимые для создания собственных каналов распределения, он вложит в свой основной бизнес, связанный с производством товара, в ту сферу, где он является истинным профессионалом. Использование посредников также объясняется высокой эффективностью в обеспечении широкой доступности товара и доведении его до целевых рынков. Благодаря своему опыту, отработанным контактам, специализации и размаху деятельности посредники могут значительно больше, чем фирма способна организовать в одиночку. Происходит сокращение количества контактов между производителями и клиентами, что также экономит время и ресурсы.
Если говорить упрощенно, то канал распределения- это путь , по которому товары движутся от производителя к потребителю.
Функции канала распределения:
• исследовательская работа- сбор информации, необходимой для планирования и обеспечения эффективного обмена.
• стимулирование сбыта- создание и распространение увещевательных коммуникаций о товаре.
• установление контактов- налаживание и поддержание связи с потенциальными покупателями.
• приспособление товара- подгонка товара под требования покупателей (сортировка, монтаж, упаковка и др.)
• проведение переговоров- попытка согласования цен и прочих условий для последующего осуществления акта передачи собственности или владения.
• организация товародвижения- транспортировка, складирование товара и т.п.;
• финансирование- изыскание и использование средств для покрытия издержек на функционирование канала.
• принятие риска- принятие на себя ответственности за функционирование канала.
Необходимо четко распределить роли, определиться, что целесообразнее выполнить самой фирме- производителю, а что передать посреднику.
Также необходимо определить сколько уровней будет иметь канал распределения (рис.31). Их число может быть и большим, но производителю следует помнить, что с увеличение числа уровней, усложняется процесс контроля реализации товара и оценка потребительских предпочтений фирмы.
Канал "0" Одноуров- Двухуровне- Трехуровне
уровня невый канал вый канал вый канал
Рис. 31. Уровни каналов распределения
В процессе развития рыночных отношений претерпели свое изменение и каналы распределения: от традиционного канала до сложных систем распределения, включающих специфические структуры и сложные взаимоотношения между участниками канала сбыта. Различают несколько разновидностей организации каналов распределения (рис. 32)
Виды организации
каналов распределения
Традиционная
маркетинговая система
Горизонтальная
маркетинговая система
Вертикальная
маркетинговая система (ВМС)
Многоканальная
маркетинговая система
Рис.32 Виды организации каналов распределения
Традиционный канал распределения включает одного или нескольких независимых производителей, оптовых торговцев и розничных продавцов. Каждый из них представляет собой отдельный бизнес, старающийся максимизировать собственную прибыль даже за счет прибыли системы в целом. Ни один из участников канала не имеет достаточно контроля над другими участниками, и нет никаких формальных средств для распределения ролей и управления конфликтами в таком канале сбыта. Например, большинство гостиниц оплачивает комиссионные турагентам. Между гостиницей и агентом не подписывается никакого формального контракта. Гостиница просто объявляет политику привлечения их услуг и может, если пожелает, в какое-то время вообще не предоставлять места для продажи турагентам.
Вертикальная маркетинговая система (ВМС) включает производителей, оптовых торговцев и розничных продавцов, действующих как объединенная система. Один член канала или управляет другими, заключая с ними контракты, или обладает такой властью, что они все сотрудничают с ним. Управлять ВМС может или производитель, или оптовый торговле, или розничный продавец. ВМС была первоначально разработана для управления поведенческими системами канала и конфликтами в нем. Другое большое преимущество ВМС - экономия за счет размера (рис.33).
Традиционный канал ВМС
Производитель
Производитель
Розничный
торговец
Оптовый торговец
Оптовый торговец
Розничный торговец
Потребитель
Потребитель
Рис.33. Структуры маркетинговых систем распределения
Вертикальные маркетинговые системы подразделяются в свою очередь на три вида: корпоративные, управляемые и договорные.
- Корпоративные ВМС объединяют последовательные стадии производства и распределения, находящиеся в единой собственности. Например, пивоваренные заводы в Великобритании имеют пабы, которые предлагают только свое пиво.
- Управляемые ВМС координируют последовательные стадии производства и распределения не через систему общей собственности или договорные связи, а через размеры влияния и силу сторон. Например, управляемые ВМС воздействуют на мировую индустрию авиалиний с момента ее рождения. Многие государства продолжают субсидировать национальный транспорт, известный как флагманский. Эти авиалинии зачастую оказывают сильное влияние на систему резервирования, на работу туроператоров и транспортных агентств в границах соответствующих государств.
- Договорные ВМС объединяют независимые фирмы на различных уровнях производства и сбыта, которые связаны между собой контрактными отношениями в целях получения скидок или увеличения объема продаж. Контракт с представителем гостиницы - пример договорной ВМС.
Важная форма договорной ВМС - франчайзинг.
Франчайзинг - метод ведения торговли, при котором фирме-франчайзи предоставляют право участвовать в предложении, продаже или распространении товаров или услуг под руководством модели маркетинга, разработанной фирмой-франчайзером. Франчайзер разрешает франчайзи использовать свою торговую марку, название и рекламу. Фрачайзинг - наиболее популярная форма организации сбыта как для гостиниц, так и для ресторанов, стал самой быстро возрастающей формой организации розничной торговли и в других отраслях сферы сервиса. Наиболее известны в гостиничном бизнесе франчайзинговые сети Choice Hotels, Days Inns, Holiday Inns, гостиницы Sheraton и Hilton, в ресторанном бизнесе - McDonald's, Burger King, Kentucky Fried Chicken, Pizza Hut и T.G. Соглашение между франшизодателем (правообладателем) и франшизополучателем (правополучателем) обычно предусматривает:
Использование франшизополучателем торговой марки франшизодателя;
Применение франшизополучателем технологии и стандарта обслуживания франшизодателя;
Применение методов и систем управления, вплоть до ведения бухгалтерского учета;
Использование методов подготовки персонала, включая стажировку на предприятии франшизодателя;
Включение франшизополучателя в общую систему рекламы и маркетинга франшизодателя.
За право использовать названия, методы работы и другие выгоды, которые дает фрайнчайзинг, с франчайзи взимают начальную плату, лицензионный платеж (роялти) и плату за маркетинговые услуги. С гостиниц, кроме того, взимается плата за пользование централизованной системой бронирования номеров.
Франчайзинг выгоден обеим сторонам организации бизнеса. Преимущества и недостатки франчайзинга для франшизодателя и франшизополучателя показаны в таблице