7.2 Стратегические подходы к проблеме ценообразования

Зависят прежде всего от этапа жизненного цикла товара. Особые сложности возникают на этапе выведения товара на рынок, когда надо устанавливать цену на новый товар. Наиболее распространены следующие варианты стратегий:

1).Стратегия ''снятия сливок''. Сначала назначаются высокие цены, чтобы «снять сливки» с рынка. Как начальная волна сбыта замедляется – цены потихоньку снижаются-охватываются новые сегменты рынка (менее богатые и в большей степени консервативно настроенные покупатели).

Имеет смысл использовать при следующих условиях:

• наблюдается высокий уровень спроса со стороны достаточно большого числа изначальных покупателей;

• издержки мелкосерийного производства не настолько велики, чтобы

свести на нет финансовые выгоды компании;

• высокая начальная цена не будет привлекать новых конкурентов;

• высокая цена поддерживает образ высокого качества товара

2). Стратегия прочного внедрения на рынок. Противоположный подход – на новинку устанавливаются сравнительно низкие цены в расчете на привлечение сразу большого числа покупателей и завоевания солидной доли рынка. Фирма строит большой завод, устанавливает на товар минимально возможную цену, завоевывает большую долю рынка, вкладывает полученную прибыль в расширение производства, сокращает его издержки и по мере их снижения продолжает постепенно уменьшать цену.

Этот подход возможен при условиях:

• рынок очень чувствителен к ценам, и низкая цена способствует его расширению;

• с ростом объемов производства его издержки , а так же издержки по распределению товара сокращаются;

• низкая цена привлекательна для существующих и потенциальных клиентов, не ассоциируется у них с низким качеством товара.

Ценообразование в рамках товарной номенклатуры. На предприятии необходимо разработать систему цен, которая обеспечивала бы получение максимальной прибыли по номенклатуре в целом. При этом необходимо учитывать следующие соображения.

Установление цены в рамках товарного ассортимента. Товарная номенклатура предприятия состоит из отдельных ассортиментных групп товаров. Внутри каждой из них необходимо принять решение о ступенчатой дифференциации цен. Основой для подобной дифференциации служит уровень новизны товаров и связанное с этим различие их качественных характеристик.

Установление цен на дополняющие товары. При продаже многих товаров производитель вместе с основным товаром предлагает в качестве комплектующих к нему ряд дополнительных или вспомогательных изделий. Вопрос заключается в том: включать ли их цену в общую стоимость товара или продавать отдельно, предоставляя покупателю выбрать необходимое из предлагаемого ряда дополняющих изделий.

Установление цены на обязательные принадлежности. Некоторые производители пользуются хитрой уловкой: на основные товары они назначают сравнительно низкие цены, а на обязательные принадлежности к ним, без которых товар нельзя эксплуатировать и которые требуют частой замены, накручивают высокие наценки (например, станки для бритья и лезвия к ним).

Установление цен на побочные продукты производства. Утилизация отходов производства зачастую обходится недешево, а хранение их вообще лишено здравого смысла. Поэтому рачительный хозяин очень внимательно рассматривает все возможные варианты избавления от побочных продуктов с выгодой для себя.

Установление цен со скидками и зачетами. Для поощрения покупателей за определенные, выгодные для предприятия условия покупки товара производитель может изменить исходную цену товара.

Чаще всего это делается путем предоставления покупателю:

• скидки за оплату наличными;

• скидки за количество закупаемого товара;

• функциональной скидки – скидки в сфере торговли за организацию товародвижения (хранение, ведение учета и др.).;

• сезонной скидки;

• товарообменного зачета – снижение цены нового товара при условии сдачи старого;

• и др.