Решение относительно товарного ассортимента и товарной номенклатуры
Товарный ассортимент – группа товаров, тесно связанных между собой либо в силу схожести их функционирования, либо в силу того, что их продают одним и тем же группам клиентов, или через одни и те же типы торговых заведений, или в рамках одного и того же диапазона цен.
Основной задачей менеджера по товарному ассортименту является анализ широты ассортимента, с целью поиска эффективных направлений его наращивания путем дополнения новыми изделиями, либо исключения из него нерентабельных, устаревших изделий, подрывающих репутацию и прибыльность предприятия.
Товарная номенклатура – совокупность всех ассортиментных групп товаров, предлагаемых покупателям конкретным производителем (продавцом).
Товарную номенклатуру предприятия принято характеризовать через ее:
• широту – общую численность ассортиментных групп товаров, выпускаемых предприятием;
• насыщенность – общее число составляющих ее отдельных товаров;
• глубину – вариантами предложений каждого отдельного товара в рамках ассортиментной группы (формы, расфасовки, ароматы и др.).
• гармоничность – степень близости товаров различных ассортиментных групп с точки зрения их конечного использования, требований и организации производства, каналов распределения или иных показателей.
Указанные параметры, характеризующие товарную номенклатуру, определяют товарную политику предприятия с точки зрения выбора возложенного направления его роста.
5.4. Стратегия разработки новых товаров
К производству новых товаров фирма может прийти двумя путями:
• во-первых, приобретая патент или лицензию на производство чужого товара или его фирму-разработчика целиком;
• во- вторых, созданием собственного отдела НИОРК, основной функцией которого и является разработка товаров – новинок.
Процесс самостоятельной разработки товара-новинки включает восемь последовательных этапов (рис.24..).
Рис.24. Процесс разработки товара-новинки.
1) Формирование идей. Логичной стартовой площадкой при поиске идей служат потребности определенного целевого сегмента рынка. А вот источниками идей являются ученые-изобретатели, лаборатории коммерческих фирм, ВУЗов, НИИ, консультанты по вопросам управления, рекламные агентства, специализированные фирмы маркетинговых исследований, различного рода издания и т.д. Необходимо иметь в виду, что данный процесс должен носить систематический характер.
2) Отбор идей. Цель этапа - как можно раньше выявить и отсеить непригодные идеи, в процессе их предварительного согласования с целями фирмы, ее стратегическими установками и ресурсами.
3) Разработка замысла и его проверка. Идея товара- это общее представление о возможном товаре, который фирма могла бы, по ее мнению предложить рынку. Пример идеи – создание электромобиля, развивающего скорость до 80 км/ч и позволяющего совершить пробег 200 км до очередной подзарядки.
Замысел товара - проработанный вариант идеи, выраженный значимыми для потребителя понятиями. Пример замысла – недорогой мини-автомобиль, предназначенный для поездок хозяйки за покупками в ближайшие магазины.
Это вид транспорта, идеально приспособленный для загрузки покупок и перевозки детей; автомобиль в который легко садиться и безопасно передвигаться.
Разработка стратегии маркетинга. На данном этапе разрабатывается предварительная стратегия маркетинга, которая состоит из трех частей:
• описание величины, структуры и поведения целевого рынка, предположительного позиционирования товара, а также показателей объема продаж, доли рынка и прибыли на несколько ближайших лет;
• разработка положений о предполагаемой цене товара, об общем подходе к его распределению и смете расходов на маркетинг в течение первого года;
• разработка перспективных целей по показателям сбыта и прибыли и стратегических подходов к формированию комплекса маркетинга.
5) Анализ возможностей производства и сбыта. Проводится оценка собственных производственно-коммерческих возможностей через экономический анализ намеченных контрольных показателей объемов продаж, предстоящих затрат и запланированной прибыли.
6) Разработка товара. Этап НИОКР – превращение замысла в реальный товар. До этого разработанный товар существовал в виде описаний, эскизов, макетов и т.п. Теперь задуманное пора воплотить в изделие, рентабельное как с производственной, так с коммерческой точек зрения. Создаваемый прототип должен удовлетворять следующим критериям:
• быть носителем всех основных свойств, изложенных в описании замысла товара;
• быть безопасным и надежным при эксплуатации в принятых условиях. Для проверки этого обязательно проводится испытание опытного образца в лабораторных и реальных условиях.
7) Испытание в рыночных условиях. Заключается в выпуске небольшой партии и апробации товара в условиях рынка.
Решаются вопросы:
• когда? - иногда имеет смысл повременить с выведением товара-новинки на рынок, чтобы дать возможность реализовать существующие товары или переждать экономический спад в обществе;
• где? – проводится выбор стратегии охвата рынка;
• кому? – осуществляется выбор целевого сегмента, который в идеале должен состоять из представителей ранних последователей, которые одновременно являются активными потребителями и лидерами мыслей, а так же должны быть легко доступны для охвата их системой сбыта фирмы;
• Как? – разрабатываются в первом приближении мероприятия комплекса маркетинга.
8) Развертывание коммерческого производства. Если результаты пробных продаж оправдали ожидания, то принимается решение о целесообразности организации коммерческого (серийного) производства.
В заключении следует иметь ввиду, что разработка товара-новинки может осуществляться путем:
• создания принципиально нового (пионерского) товара (первой модели телевизора);
• координального усовершенствования существующего товара (переход от ламповых моделей к полупроводниковым);
• модификации товара (изменение внешнего вида, введение дополнительных функции и т.п.).