4.6. Позиционирование товара на рынке

Решив, на какой сегмент ориентироваться, фирма должна решить, как проникнуть в этот сегмент. Если сегмент уже устоялся, значит в нем есть конкуренция. Более того, конкуренты уже заняли в рамках сегмента свои “позиции”.

И прежде чем решить вопрос о собственном позиционировании, фирме необходимо определить всех имеющихся конкурентов. Только этот подход позволит обеспечить конкурентоспособное положение товара на рынке.

С учетом позиций, занимаемых конкурентами, на какое место может претендовать фирма? У нее два возможных пути. Первый- позиционировать себя рядом с одним из существующих конкурентов и начать борьбу за долю рынка.

Руководство может пойти на это, если чувствует, что:

• фирма может создать товар, превосходящий аналогичные товары конкурентов;

• рынок достаточно велик, чтобы вместить двух конкурентов;

• фирма располагает большими, чем у конкурента, ресурсами и/или.

• избранная позиция в наибольшей мере отвечает особенностям сильных деловых сторон организации.

Второй путь - разработать принципиально новый вариант товара, которого еще нет на рынке. При наличии спроса фирма завоюет себе потребителей и никому “не перейдет дорогу”. Однако перед тем, как принять такое решение, руководство должно удостовериться в наличии:

• технических возможностей создания новинки;

• экономических возможностей ее производства и сбыта в рамках планируемого уровня цен;

• достаточного числа потенциальных покупателей.

Если эти ответы окажутся положительными, значит, фирма отыскала “ рыночное окно” и должна принять меры к его “ закрытию”. Факторами, определяющими позиции товара на рынке, являются его свойства, качество, цена, дизайн, обслуживание и их соотношения. Позиционирование включает весь комплекс маркетинговых элементов, с помощью которых людям необходимо внушить, что речь идет о товаре, созданном специально для них, чтобы они идентифицировали предлагаемый товар со своим идеалом. Следует помнить, что позиционирование не может быть связано с обманом и дезинформацией потребителя; это может сойти один раз, после чего у производителя начнутся неудачи и потери.

Последним этапом процесса сегментации рынка является разработка плана или комплекса маркетинга. Рассматривать его составляющие (товар, цена, распределение и продвижение) необходимо во взаимосвязи друг с другом, применительно к выбранному целевому рыночному сегменту.

Тема 5. Товар и товарная политика в системе комплекса маркетинга

5.1. Общая характеристика и классификация товара

Товар – продукт человеческой или природной деятельности, а также услуга, обладающие полезными свойствами и предназначенные для продажи .

Товар – все, что может удовлетворить нужду или потребность и предлагается рынку с целью привлечения внимания, приобретения, использования или потребления.

Товарами могут являться физические объекты, услуги, лица, места, организации и идеи.

Товарная единица – обособленная ценность, характеризуемая показателями величины, цены, внешнего вида и прочими атрибутами [например: зубная паста –товар, тюбик зубной пасты фирмы ''Колгейт'' стоимостью 23 рубля, весом 150 гр. – товарная единица]

Товар можно классифицировать по ряду признаков. Рассмотрим наиболее общепринятые признаки классификации.