4.3. Процесс покупки
Успешная деятельность производителей предполагает необходимость изучения не только способов влияния на покупателей, но и понимания логики процесса принятия ими решения о приобретении товара. Маркетологи должны определить, кто принимает решение, каковы типы решения о покупке и этапы процесса принятия решения.
Покупательские роли. В процессе принятия решения о покупке человек исполняет одну (или несколько) из перечисленных ниже ролей.
•Инициатор, предлагающий приобрести товар или услугу.
•Влияющий, совет или мнение которого оказывает воздействие на конечное решение.
•Принимающий решение по любой из составляющих процесса —что, как и
где покупать.
•Покупатель, непосредственно совершающий покупку.
•Использующий, тот, кто потребляет товар и услуги или пользуется ими.
Поведение покупателей. Тип покупательского поведения определяет принятие потребителем решения о приобретении товара. Решения о покупке зубной пасты, теннисной ракетки, персонального компьютера или новой машины отличаются друг от друга. Большая и дорогая покупка потребует от покупателя долгих размышлений и увеличения числа участников процесса принятия решения.
Генри Ассель выделяет четыре типа покупательского поведения потребителя, основанных на степени его вовлеченности в процесс покупки и осознании различий между марками товара (табл.).
Таблица 7. Четыре типа покупательского поведения
|
Высокая степень вовлеченности
|
Низкая степень вовлеченности |
Значительные различия между марками
Незначительные различия между марками
|
Комплексное покупательское поведение
Сглаживающее диссонанс покупательское поведение
|
Покупательское поведение, ориентированное на широкий выбор продукции Привычное покупательское поведение |
•Комплексное покупательское поведение проявляется в случае высокой степени вовлеченности потребителя в процесс покупки —например, при приобретении компьютера. Покупатель может не знать, какие характеристики компьютера являются наиболее значимыми, ему необходима именно такая информация. Поэтому компании-поставщики должны дифференцировать характеристики своей торговой марки, использовать печатные медиа-средства для ознакомления покупателей с ее преимуществами и мотивировать продавцов в магазинах и окружение потребителя оказывать желаемое влияние на окончательный выбор товара.
•Сглаживающее диссонанс покупательское поведение проявляется в случае высокой степени вовлеченности потребителя —например, при покупке ковра. Это дорогое приобретение, к тому же отражающее индивидуальный вкус, однако покупатель может прийти к выводу о том, что большинство одинаковых по цене ковров под различными торговыми марками весьма похожи друг на друга. Если после совершения покупки потребитель заметит в ковре какие-нибудь недостатки или услышит благожелательные отзывы коллег по работе о других коврах, он может испытать чувство некоторого диссонанса. С другой стороны, он будет очень внимательно относиться к любой подтверждающей правильность сделанного им выбора информации. Поэтому маркетинговая политика производителя должна быть направлена на обеспечение потребителя информацией, которая помогла бы ему остаться довольным покупкой.
•Привычное покупательское поведение проявляется в случае низкой степени вовлеченности потребителя —например, при покупке соли. Если кто-то привык покупать соль определенной марки, то такая потребительская лояльность в данном случае, скорее, исключение. В данном случае потребитель пассивно воспринимает рекламную информацию. Многократное повторение в рекламе названия одной и той же марки ведет к формированию не столько убежденности в необходимости приобретения торговой марки,сколько к ознакомлению с нею. Производители таких товаров, для того чтобы побудить к пробным покупкам, эффективно используют практику скидок и распродаж.
•Покупательское поведение, движимое стремлением к разнообразию, проявляется в случае низкой степени вовлеченности потребителя —например, при покупке печенья. При приобретении такого рода товаров потребитель часто меняет марки, так как жаждет разнообразия. Лидеры рынка будут стремиться поддержать привычное покупательское поведение, увеличивая долю своих товаров па прилавках магазинов и вкладывая деньги в регулярную интенсивную рекламу. А компании-последователи будут поощрять переключение покупателя с одной марки на другую, предлагая товар по специальным ценам, купоны, бесплатные образцы, в то время как реклама будет убеждать потребителя сделать выбор в пользу новинки.
Процесс принятия решения о покупке
Передовые компании практикуют постоянные исследования процесса принятия потребителем решения о покупке. На рис.18 представлена поэтапная модель типичного процесса покупки, включающего пять стадий: осознание проблемы, поиск информации, оценку вариантов, решение о покупке и реакцию на покупку.
Рис. 18. Модель процесса покупки
Из представленной модели следует, что процесс покупки начинается задолго до совершения акта купли- продажи, а его последствия проявляются в течение долгого времени после его завершения. Модель нацеливает деятеля рынка на внимание к процессу в целом, а не только к этапу принятия решения.
Также нужно иметь в виду, что при совершении обыденных покупок некоторые этапы могут быть пропущены или изменена их последовательность [пример покупка хлеба].
Осознание проблемы. Процесс покупки начинается с того, что покупатель осознает проблему или нужду. По прошлому опыту человек знает, как справиться с этим побуждением, и его мотивация ориентируется в сторону класса объектов, способных удовлетворить возникшие побуждения. На этом этапе деятелю рынка необходимо выявить обстоятельства, которые обычно подталкивают человека к осознанию проблемы. Следует выяснить:
а) какие именно ощутимые нужды или проблемы возникли;
б) чем вызвано их возникновение ;
в) каким образом они вывели человека на конкретный товар.
Поиск информации. Заинтересованный потребитель может заняться, а может и не заняться поисками дополнительной информации. Все зависит от значимости покупки и степени информированности потребителя. В поисках нужной информации человек может выискивать печатные материалы, звонить друзьям и т.п. Обычно различают: личные источники ( семья, друзья, соседи, знакомые ), коммерческие источники (реклама, продавцы, выставки и др.), общедоступные источники (СМИ, службы информации и др.), источники эмпирического характера (осязание, изучение и др.) . Наиболее значимы личные источники. Если остальные обычно информируют, то личные усваивают и/или дают ей оценку.
Оценка вариантов. При выборе среди нескольких альтернативных вариантов потребитель производит их оценку. Помогают в этом следующие основные понятия:
• свойства товара ( губная помада- цвет, вид упаковки, жирность, престижность, вкус и аромат);
• весовые показатели значимости- наиболее актуальные для потребителя характерные свойства товара;
• образ марки ( профессионал- ''Sony''); Стадии процесса принятия решения о покупке
• дефицит полезности- степени ожидаемой удовлетворенности (соответствие цена- качество );
• оценка- завершающая стадия.
Решение о покупке. На пути от намерения до принятия решения в дело вмешиваются еще два фактора. Первый- это отношение других людей. Оно выражается в интенсивности негативного отношения другого значимого лица к предпочтительному варианту потребителя и готовности потребителя принять пожелания другого лица [пример - отношение мужа к возможной покупке жены]. Второе- непредвиденные факторы обстановки [пример - решение купить кухонный гарнитур, а муж попал в аварию и разбил ''иномарку''].
Реакция на покупку. После покупки и апробации товара у потребителя возникают ответные реакции, которые представляют значительный интерес для деятелей рынка. Обычно на этой завершающей стадии подлежат исследованию следующие моменты:
• степень удовлетворенности покупкой- определяется соотношением между ожиданиями потребителя и воспринимаемыми им эксплуатационными свойствами товара. Некоторые мудрые продавцы могут в какой- то мере занизить полезность товара, чтобы потребитель получил удовлетворение сверх ожидаемого;
• действия после покупки- удовлетворенность товаром отразится на последующем поведении потребителя, который, вероятно, предпочтет именно этот товар или фирму при следующей оказии, и, скорее всего, поделится благоприятными отзывами о товаре с другими людьми. [''Наша лучшая реклама- довольный клиент''];
• конечная судьба купленного товара- после покупки потребитель может оставить товар у себя (использовать по назначению, использовать в новых целях, хранить про запас), а может и избавиться от товара на время (сдать в аренду или одолжить) или навсегда (отдать, поменять, продать, выбросить). Подобная информация представляет определенную ценность для производителя.
Восприятие покупателем товара-новинки.
Восприятие - мысленный процесс, через который проходит индивид от момента, когда он впервые слышит о новинке, до момента ее окончательного принятия, т.е. решения стать регулярным пользователем товара.
Процесс восприятия обычно включают пять этапов:
• осведомленность - потребители узнают о новинке, но еще не имеют о ней достаточной информации;
• интерес - потребитель стимулирован на поиск информации о новинке;
• оценка - потребитель решает, имеет ли смысл опробовать новинку;
• проба - потребитель опробует новинку в небольших масштабах, чтобы составить более полное представление о ее ценности;
• непосредственно восприятие - потребитель решает регулярно и в полном объеме пользоваться новинкой. Восприимчивость к новому - это степень сравнительного опережения индивидом остальных членов своей общественной системы в восприятии новых идей. По степени восприимчивости потребителей делят на пять групп (рис.19).
Рис.19. Категории потребителей по времени
восприятия ими новинок (по Роджерсу).