4.2. Анализ потребительских рынков и поведения покупателей

Изучение поведения потребителей позволяет разрабатывать новые продукты, изменять их характеристики, определять цены, каналы распределения, рекламные сообщения и другие элементы маркетинга-микс

Рис.16. Факторы потребительского поведения

Культурные факторы. К важнейшим из перечисленных нами факторов относятся культура потребителя, его принадлежность к определенной субкультуре и социальному классу.

Культура. Культура — определяющий фактор потребностей и поведения индивида, с детства усваивающего в семье и через другие общественные институты определенный набор ценностей, стереотипы восприятия и поведения. Американский ребенок вырастает в обществе, в котором особенно ценятся стремление к достижению цели, успех, активность, работоспособность и практичность, постоянное движение вперед, материальный комфорт, индивидуализм, свобода, человеколюбие, хорошее здоровье.

Субкультура. Каждая культура состоит из субкультур, которые позволяют человеку лучше отождествлять себя и тесно общаться с себе подобными индивидами. Субкультуры формируются на национальной, религиозной, расовой или региональной основе. Многие субкультуры становятся фундаментом рыночных сегментов, что заставляет продавцов подгонять продукты и маркетинговые программы под их потребности.

Социальное положение. Социальные классы — построенные в строгой иерархии, относительно однородные, стабильные общественные группы, члены которых объединены едиными ценностями, интересами и поведением (табл. 6.1).

К отличительным признакам социального класса относят склонность его представителей к более или менее одинаковому поведению; наличие определенного социального статуса; образование, род деятельности, уровень доходов и ценности и, наконец, возможность перехода из класса в класс. В процессе выбора различных товаров и торговых марок представители социальных классов имеют определенные общие предпочтения.

Таблица 6. Характеристика семи основных социальных классов США

1.Высший высший класс 2.Низший высший класс (около 2%) 3. Высший средний класс (12%) 4. Средний класс (32%) 5.Рабочий класс (38%) 6. Высший низший класс (9%) 7. Низший низший класс (7%)

Элита общества, живущая на унаследованное богатство и пред(менее 1% населения) ставляющая известные фамилии. Жертвуют огромные средства на благотворительные цели, устраивают балы для девушек, начинающих светскую жизнь, владеют несколькими домами, их дети учатся в престижных школах. Активные субъекты потребительских рынков ювелирных изделий, антиквариата, недвижимости и путешествий. В одежде предпочитают консервативный стиль. Не любят выставлять богатство напоказ. Несмотря на то что данная группа немногочисленна,она служит референтной для остальных, так как ее потребительские вкусы — пример для более низких классов Люди, получающие высокие доходы благодаря исключительным профессиональным или деловым способностям. Обычно — выходцы из среднего класса. Склонны принимать активное участие в общественных и гражданских делах. Стремятся приобрести символы высокого социального статуса: дорогие дома, обучение в лучших школах, яхты, плавательные бассейны и автомобили. Сюда же входят и нувориши, стремящиеся произвести своими покупками впечатление на тех, кто классом пониже. Члены этого класса стремятся попасть в высший высший класс, однако обычно это удается только их детям Выходцы из обычных семей, не обладают особым богатством. Все их усилия направлены на карьерный рост. Чаще всего это профессионалы в своей области, независимые бизнесмены и руководители корпораций. Верят в необходимость образования и стремятся, чтобы их дети получили профессиональные или административные навыки и умения. Члены этого класса любят идеи и ≪высокую≫ культуру. Ориентированы на гражданственность. Субъекты потребительского рынка хороших домов, одежды,мебели и бытовой техники Рабочие и служащие со средней зарплатой; живут в ≪лучшей части города≫ и стараются делать все ≪как подобает≫. Очень часто покупают популярные товары, для того чтобы не отставать от моды. 25% имеют импортные автомобили, большинство ищет ≪самые лучшие марки≫. С их точки зрения, достойная жизнь —красивый дом в приятном уголке престижного района города с хорошими школами. Средний класс верит в то, что деньги нужно вкладывать в обучение детей,получение ими высшего образования Рабочие со средней зарплатой и те, кто ведет образ жизни рабочего класса независимо от доходов, образования и работы. Его представители нуждаются в эмоциональной и денежной поддержке близких, продвижении по службе, советах по поводу покупок и помощи в трудные времена. Отпуск проводят в городе или выезжают на озеро или курорт. Рабочий класс склонен следовать стереотипам и традиционному разделению обязанностей мужчин и женщин. Предпочитают покупать автомобили стандартного либо большого размера, отказываясь от маленьких или экономичных моделей как отечественного, так и импортного производства Его представители работают, а не сидят на пособии но безработице,хотя их уровень жизни приближается к черте бедности.Обычно заняты на неквалифицированной низкооплачиваемойработе. Пытаются прорваться в более высокие классы.Очень часто не имеют образования Живут на пособия, не работают. Их облик несет явный отпечатокбедности. Некоторые из них просто не хотят искать постояннуюработу, большинство же живет за счет общественной помощии благотворительных пожертвований. Чаще всего их дома, одеждуи вещи называют ≪грязными≫, ≪оборванными≫ и ≪поношенными≫

Социальные факторы. Кроме культурных на потребительское поведение оказывают влияние социальные факторы, такие как референтные группы, семья, роли и статус.

• Референтные группы. Референтные группы —группы, которые оказывают (при личном контакте) прямое или косвенное влияние на отношение индивида к чему (кому)-либо и его поведение. Группы, члены которых оказывают непосредственное влияние на человека, называются группами принадлежности (членства).

Группы принадлежности могут быть первичными (семья, друзья, соседи, коллеги по работе, все группы, взаимодействие с членами которых носит постоянный и неформальный характер) и вторичными (профессиональные коллективы, религиозные и профсоюзные объединения, построенные скорее на формальной основе; общение человека с их участниками носит периодический характер). Референтные группы оказывают влияние на индивида:

• они могут подтолкнуть человека к изменению поведения и стиля жизни; оказывают

• влияние на отношение индивида к жизни и его представление о самом себе;

• могут воздействовать на выбор человеком конкретных товаров и торговых марок.

Человек подвержен влиянию и внешних по отношению к нему групп, членом которых он не является. Группы, к которым индивид хотел бы принадлежать, называются желательными (притягивающими) группами. В свою очередь, нежелательная (отталкивающая) группа —это объединение, ценности и поведение членов которого человек, как правило, отвергает.

. Наиболее сильное влияние референтные группы оказывают на выбор автомобилей и цветных телевизоров, модных наборов мебели и одежды, при покупке пива и сигарет.

Если производители сталкиваются с сильным воздействием референтных групп, необходимо установить возможные методы влияния на лидеров мнений. Лидеры мнений —индивиды, которые в неформальном общении дают собеседникам советы или информацию по конкретным продуктам или товарным категориям.

• Семья. —важнейшее социальное объединение потребителей-покупателей. Члены семьи образуют наиболее влиятельную референтную группу. Различают два типа семей. Наставляющая (ориентирующая) семья состоит из родителей индивида и его родственников. В ней формируются религиозные верования, жизненные цели, чувства самооценки и любви, определяются позиции по политическим и экономическим проблемам. Относительно более прямое влияние на поведение покупателя оказывает его порожденная (собственная) семья —суируг(а) и дети.

Прежде всего специалисты по маркетингу изучают роли мужа, жены и детей и их относительное влияние друг на друга в процессе приобретения товаров и услуг.

В наши дни традиционное разделение покупательских ролей членов семьи коренным образом изменилось. Если поставщики товаров традиционно ориентировались на одного из супругов, сегодня им следует принимать в расчет мнение и мужа, и жены.

Другой сдвиг состоит в том, что дети и подростки оказывают все более усиливающееся влияние на процесс принятия покупательских решений их родителями.

• Роли и статусы. На протяжении всей своей жизни индивид участвует в деятельности различных групп —семьи, друзей, различных организаций. Его позиции в каждой группе определяются исполняемой ролью и статусом. Роль —это набор действий, выполнения которых ожидают от человека окружающие его лица. Каждой исполняемой роли соответствует определенный статус. Обычно люди покупают товары, которые должны подтверждать и укреплять их социальный статус.

Поэтому президенты компаний предпочитают в качестве средства передвижения ≪Mercedes≫, дорогую одежду и виски ≪Chivas Regal≫. Очень важно, чтобы компания-поставщик осознавала потенциальную возможность превращения продукта и торговой марки в символы статуса.

Личностные факторы Третий фактор, оказывающий значительное влияние на окончательное решение покупателя о приобретении товара, —его личностные характеристики: возраст и этап жизненного цикла его семьи, работа, экономическое положение, образ жизни, особенности характера и самооценка.

• Возраст и этапы жизненного цикла. На протяжении жизни человек приобретает самые разные товары и услуги. Ребенку необходимо детское питание, взрослый человек стремится попробовать самые разнообразные продукты и блюда, а в пожилом возрасте он переходит на диетическое питание. Со временем индивидуальные вкусы в отношении одежды, мебели, отдыха тоже изменяются.

Структура потребления индивида зависит и от того, на какой стадии жизненного

цикла находится его семья. Обычно выделяют следующие этапы жизненного цикла взрослого человека: отделение от родителей, женитьба, воспитание детей, период ≪покинутого гнезда≫ (дети покидают дом, чтобы жить отдельно), выход на пенсию и старость. Для каждого из них характерны определенное финансовое положение и типичные покупки.

• Род занятий и экономическое положение. Большое влияние на приобретение товаров покупателем оказывает род его занятий. Американский рабочий вынужден приобретать спецодежду, обувь и контейнеры для завтрака. А положение президента компании обязывает к покупке дорогих костюмов, большой яхты, полетам на самолете и членству в привилегированных загородных клубах. Компании-производители стремятся определить профессиональные группы, заинтересованные в приобретении конкретных товаров и услуг, а компании ориентируются на выпуск соответствующей продукции. Например, целевыми сегментами для компаний, разрабатывающих различные компьютерные программы, могут выступать менеджеры по торговым маркам, инженеры, юристы или врачи.

Огромное воздействие на выбор товара потребителем оказывает экономическое положение человека, определяемое уровнем и стабильностью расходной части его бюджета, размерами сбережений и активов, долгами, кредитоспособностью и отношением к накоплению денег.

• Стиль жизни. Принадлежащие к одной субкультуре, одному социальному классу и имеющие один род занятий индивиды могут вести совершенно разный образ жизни, придерживаться различных его стилей. Стиль жизни —форма бытия человека, выражающаяся в его деятельности, интересах и мнениях. Стиль жизни отражает ≪всего человека≫ в его взаимодействии с окружающими.

Психографика —наука, которая изучает и классифицирует стили жизни потребителей.

Самой популярной классификацией стилей жизни на основе психографических измерений является схема VALS-2, или ≪Ценности и типы стилей жизни≫ (Values and Lifestyles), разработанная компанией SRI International.. К основным группам потребителей относятся:

1) реализующие (актуализаторы). Успешны, развиты, активны. Не боятся брать на себя ответственность. Их покупки говорят об утонченном вкусе и тяготении к дорогим товарам высокого качества, ориентированным на конкретные потребительские группы;

2) выполняющие. Люди зрелые, обеспеченные и довольные жизнью. Часто проводят время в раздумьях и созерцании. В товаре ценят прочность, функциональность и ценность;

3) достигающие. Преуспевают, делают карьеру, главное для них —работа. Выбирают престижный товар, который говорит коллегам о достигнутых его владельцем успехах;

4) экспериментирующие. Молоды, полны энергии и энтузиазма, импульсивны. Бунтовщики. Направляют большую часть доходов на приобретение одежды, посещение ресторанов быстрого питания, кинотеатров, покупку видеофильмов;

5) убежденные. Консерваторы, привержены традициям, ничем не примечательны. Отдают предпочтение знакомым товарам и известным маркам;

6) старающиеся. Не уверены в себе, ощущают незащищенность, ищут одобрения своим действиям, их возможности ограничены. Оказывают предпочтение стильным товарам, которые покупаются людьми с большим, чем у них, достатком;

7) делающие. Отличаются практичностью, самодостаточны, традиционны, ориентированы на семью. Покупают только имеющие практическую или функциональную ценность товары: инструменты, рыболовные принадлежности и т. д.;

8) сопротивляющиеся. Постарше возрастом, на пенсии, пассивны, озабочены, их возможности ограничены. Осторожные покупатели, отдающие предпочтение давно знакомым маркам.

Схемы, на основании которых осуществляется классификация по стилям жизни, ни в коем случае не являются универсальными.

• Тип личности и самовосприятие. Покупательское поведение человека во многом определяется типом его личности. Тип личности —совокупность отличительных психологических характеристик индивида, обусловливающих его относительно постоянные и последовательные реакции на воздействие внешней среды. Тип личности обычно определяется в соответствии с такими присущими человеку чертами, как уверенность в себе, влияние на окружающих, независимость, уважение, общительность, самозащита и приспособляемость.

Некоторые исследователи высказывают идею о том, что торговая марка обладает индивидуальностью и что потребители выбирают марки соответственно собственному типу личности.

Марочная индивидуальность —это специфическое сочетание человеческих качеств, приписываемых конкретной марке. Так, Джениифер Аакер выделяет пять типов марочной индивидуальности: искренность, возбуждение, компетентность, искушенность и строгость.5

Психологические факторы И наконец, существенное влияние оказывают на поведение потребителей психологические факторы, наиболее важными из которых являются мотивация, восприятие, обучение, убеждения и установки.

• Мотивация. Человек испытывает массу потребностей. Некоторые из них имеют биогенную природу, возникают при определенном физиологическом состоянии человеческого организма —голоде, жажде, температурном дискомфорте.

Природа других является скорее психогенной, результатом таких состояний психологического напряжения, как потребность индивида в признании, уважении или духовной близости. Большая часть человеческих потребностей не требует немедленного

удовлетворения. Потребность становится мотивом в том случае, когда она заставляет индивида действовать, а ее удовлетворение снижает уровень психологического напряжения.

Психологами разработано несколько основных концепций мотивации человека.

Самые известные из них —Зигмунда Фрейда, Абрахама Маслоу и Фредерика Герцберга —приводят своих сторонников к совершенно разным выводам относительно исследований потребителей и маркетинговых стратегий.

•Теория мотивации по 3. Фрейду. Великий психолог полагал, что люди по большей части не осознают психологические силы, которые руководят поведением индивида, а значит, они не в состоянии до конца понять мотивы своих действий. Основные руководящие человеком мотивы —от очевидных до самых сложных —позволяет установить методика постепенногоперехода, известная под названием ≪лестница≫. Обратившись к ней, маркетологполучает возможность установить, к какому уровню мотивов потребителяему наиболее целесообразно апеллировать. Когда потребитель изучает отдельные марки товаров, он обращает внимание не только на их основные характеристики, но и на менее значительные детали. Форма, размер, вес, цвет, название марки и материал вызывают определенные ассоциации и эмоции.

•Теория мотивации А. Маслоу. Ученый-психолог попытался объяснить, почему в разное время индивид ощущает различные потребности.6 А. Маслоу объясняет это тем, что система человеческих потребностей выстроена в иерархическом порядке, в соответствии со степенью значимости ее элементов: физиологические потребности, потребность в чувстве защищенности, социальные потребности и потребности в самоактуализации. Индивид в первую очередь старается удовлетворить самые важные потребности.

Когда ему это удается, удовлетворенная потребность перестает быть мотивирующей, и человек стремится к насыщению следующей по значимости.

Теория помогает производителям понять, каким образом разнообразные продукты соответствуют планам, целям и самой жизни потенциальных потребителей.

Рис. 17. Иерархия потребностей по Маслоу

• Восприятие. Человек, которым движет мотив, готов к действию; характер же его поступков зависит от индивидуального восприятия ситуации. Восприятиепроцесс отбора, организации и интерпретации индивидом поступающей информации и создание значимой картины мира.7 Восприятие зависит не только от физических раздражителей, но и от их отношения к окружающей среде и от личностных особенностей человека.

Ключевое слово в определении понятия ≪восприятие≫ —≪индивид≫. Как правило, люди по-разному воспринимают одну и ту же ситуацию. Это объясняется тем, что процессы восприятия происходят в форме избирательного внимания, избирательного искажения и избирательного запоминания.

•Избирательное внимание. Ежедневно каждый из нас подвергается воздействию громадного числа раздражителей. Поскольку человек не в состоянии отреагировать на все эти раздражители, большинство из них отсеиваются.

Данный процесс получил название избирательного внимания. Возникает проблема определения того, какие именно раздражители замечаются людьми.

Проведенные научные исследования позволили сделать вывод о том, что в конкретный момент времени индивид обращает внимание на раздражители, связанные с имеющимися у него потребностями. Вот почему человек, собирающийся приобрести автомобиль, внимательно просматривает объявления автопроизводителей, а не какую-то другую рекламу. Кроме того, аудитория скорее обратит внимание на раздражители, значительно выделяющиеся из общего ряда (объявление о скидке в $ 100 на компьютер, а не предложение о снижении цены на 5%).

•Избирательное искажение. Но даже замеченный раздражитель не всегда воспринимается так, как хотелось бы его создателям. Избирательным искажением называется склонность людей трансформировать информацию, придавая ей личностное значение, и интерпретировать ее таким образом, чтобы она не опровергала, а поддерживала ранее сформированные убеждения. К сожалению, производители не в силах повлиять на избирательное искажение.

•Избирательное запоминание. Человек забывает многое из того, что узнает, при этом он склонен лучше запоминать ту информацию, которая поддерживает его установки и убеждения. Именно в силу избирательного запоминания в памяти покупателя надолго остается информация о достоинствах его любимой марки, в то время как на благоприятные отзывы о товарах конкурирующей компании он не обращает внимания. Избирательное запоминание объясняет, почему производители используют в ориентированной на свою целевую аудиторию рекламе театрализованные эффекты и повторы.

• Обучение. В процессе сознательной деятельности человек усваивает определенные знания. Обучение —определенные изменения в поведении человека, происходящие по мере накопления им опыта. Прежде всего человеческое поведение является результатом обучения. Ученые-теоретики считают, что обучение есть результат взаимодействий побуждений, раздражителей различной интенсивности и подкрепления. Побуждение —сильный внутренний раздражитель, подталкивающий индивида к действию. Стимул является менее значимым раздражителем и определяет, когда, где и как проявляется ответная реакция человека.

Предположим, вы решили приобрести компьютер компании IBM. Если ваш опыт пользователя соответствует вашим ожиданиям или превосходит их, ваша ответная реакция на компьютеры IBM получит позитивное подкрепление. Позже, когда вам понадобится принтер, вы, вероятно, придете к выводу, что если компания IBM делает хорошие компьютеры, значит, высоким качеством отличаются и ее печатающие устройства. Другим словами, вы сделаете обобщение, перенося свою ответную реакцию на компьютер на аналогичные раздражители (в данном случае к принтеру). Противоположным процессу обобщения становится процесс установления различий, означающий, что потребитель научился распознавать отличия похожих друг на друга раздражителей. Соответствующим образом изменяется и его реакция на них. Теория обучения показывает маркетологам, что они имеют возможность добиться возрастания спроса на продвигаемые товары, если им удастся связать в своей кампании сильные побуждения, мотивирующие потребителей стимулы и обеспечить ей позитивное подкрепление.

• Убеждения и установки. Убеждения и установки индивида формируются через поступки и обучение и непосредственно влияют на поведение потребителей. Убеждение представляет собой устойчивую мысленную характеристику чего-либо. Убеждение может основываться на знаниях, мнениях или вере, сопровождаться определенной эмоциональной нагрузкой. Разумеется, производителей весьма интересуют убеждения покупателей относительно их товаров и услуг. Убеждения формируют в сознании образы товаров и марок, ориентируясь на которые, потребители совершают покупки. Если некоторые убеждения неверны и препятствуют решению о приобретении товаров компании, специалистам по маркетингу необходимо предпринять действия, направленные на их корректировку.

Для производителей особенно важен тот факт, что определенные убеждения покупателей относительно марок и товаров во многом зависят от того, в какой стране они были произведены.

• Установка — устойчивая положительная или негативная оценка человеком объекта или идеи, испытываемые к ним чувства и направленность возможных по отношению к ним действий.9 У людей формируются установки в отношении религии и политики, одежды и музыки, продуктов питания и т. д. Установки по отношению к объекту заставляют людей любить его или ненавидеть, приближаться к нему или отдаляться.

Сформировавшаяся устойчивая оценка определяет сходные установки человека к похожим объектам, ведь в этом случае отсутствует необходимость поновому реагировать на каждый отдельный раздражитель. Установки экономят физическую и умственную энергию индивида и именно поэтому они весьма устойчивы, представляют собой логически связную цепочку, в которой изменение одного звена обусловливает трансформацию других ее составляющих.