
- •Тема 1. Маркетинг как концепция управления фирмой в условиях рынка
- •Как видоизменяется практика бизнеса
- •1.2.Содержание, понятия и цели маркетинга
- •1.2.1. Основные понятия маркетинга
- •1.3. Виды маркетинга
- •1.4. Концепции управления маркетингом
- •1.5. Основные функции и подфункции современного маркетинга
- •Тема 2. Процесс управления маркетингом. Стратегии маркетинга
- •2.1. Сущность и основные понятия управления маркетингом и маркетинговых стратегий
- •2.2. Четыре подхода к планированию стратегии
- •Доля на рынке
- •2.2. Управление маркетинговым процессом
- •Тема 3. Система маркетинговых исследований и маркетинговой информации
- •3.1. Основные понятия маркетинговых исследований и маркетинговой информационной системы
- •3.2. Процесс маркетингового исследования
- •Определение целей исследования
- •Выбор методов проведения маркетинговых исследований
- •Процесс получения данных
- •Система анализа маркетинговой информации
- •7) Разработка выводов и рекомендаций, и
- •8) Оформление результатов исследования
- •Тема 4. Комплексный анализ и прогнозирование товарных рынков
- •4.1. Маркетинговая среда предприятия
- •4.2. Анализ потребительских рынков и поведения покупателей
- •4.3. Процесс покупки
- •4.4. Методы прогнозирования и оценки спроса
- •4.4. Исследование товарных рынков
- •4.6. Сегментация рынка
- •4.6. Позиционирование товара на рынке
- •Тема 5. Товар и товарная политика в системе комплекса маркетинга
- •5.1. Общая характеристика и классификация товара
- •1. По степени долговечности или материальной осязаемости.
- •3. Классификация товаров промышленного назначения - по мере участия в процессе производства:
- •5.2. Три уровня товара
- •5.3. Маркетинговые решения по товару
- •1) Решение об использовании марок.
- •Решение об упаковке и маркировке товара
- •Решение о качестве и свойствах товара
- •Решение относительно товарного ассортимента и товарной номенклатуры
- •5.4. Стратегия разработки новых товаров
- •5.5. Понятие жизненного цикла товара
- •5.6. Конкурентоспособность и её место в стратегии маркетинга
- •Тема 6. Ассортиментная политика предприятия
- •Тема 7. Цена и ценовая политика в системе комплекса маркетинга
- •7.1. Методика расчета исходной цены
- •7.2 Стратегические подходы к проблеме ценообразования
- •Тема 8. Сбыт и сбытовая политика в системе комплекса маркетинга
- •8.1 Методы распространения (сбыта) товаров
- •Тема 9. Система товародвижения и пути повышения ее эффективности
- •9.1. Товародвижение
- •2). Транспортировка.
- •9.2. Розничная торговля
- •9.3. Оптовая торговля
- •Тема 10. Политика продвижения товара на рынок в системе комплекса маркетинга
- •10.1. Комплекс маркетинговых коммуникаций
- •10.2. Реклама
- •10.3. Стимулирование сбыта
- •6) Претворение в жизнь программы стимулирования.
- •10.4. Пропаганда
- •10.5. Личная продажа
- •10.5. Этапы разработки эффективной коммуникации
- •10.6. Формирование комплекса продвижения товара на рынок
- •10.6. Разработка комплексного бюджета продвижения товаров на рынке
- •Тема 11. Планирование, организация и контроль маркетинговой деятельности на предприятии
- •11.1. Стратегическое маркетинговое планирование
- •11.2. Этапы разработки стратегических маркетинговых планов
- •11.3. Планирование маркетинга
- •11.5. Реализация маркетинга
- •11.6. Информационное и коммуникационное обеспечение управления маркетингом
- •11.5. Организация маркетинговой деятельности на предприятии
- •4) Современный отдел маркетинга / эффективная маркетинговая компания
- •11.7. Схемы организации отделов маркетинга
- •11.8. Положение об отделе маркетинга
- •II. Задачи.
- •11.6. Контроль маркетинговой деятельности на предприятии
- •Тема 12. Маркетинг и общество
- •12.1. Влияние маркетинга на отдельных потребителей и общество в целом
3.2. Процесс маркетингового исследования
Маркетинговые исследования представляют собой сбор, обработку и анализ данных с целью уменьшения неопределенности, сопутствующей принятию маркетинговых решений. Исследованиям подвергаются рынок, конкуренты, потребители, цены, внутренний потенциал предприятия. Исследование рынка предполагает выяснение его состояния тенденций развития, что может помочь выявить недостатки сегодняшнего положения на рынке и подсказать возможности и пути его улучшения, но это только часть проблем, определяющих содержание маркетинговых, исследований в целом.
Все маркетинговые исследования осуществляются с двух позиций: оценка тех или иных маркетинговых параметров для данного момента времени и прогнозирование их значений в будущем. Как правило, прогнозные оценки используются при разработке как целей и стратегий развития организации в целом, так и ее маркетинговой деятельности. Предприятие, которое заказало проведение маркетингового исследования или проводит его самостоятельно, должно получить информацию относительно того, что продавать и кому, а также о том, как продавать и как стимулировать продажи, что имеет решающее значение в условиях конкуренции. Результаты исследования могут предопределить изменение целей деятельности компании.
Различные фирмы организуют выполнение функции проведения маркетинговых исследований по-разному. Некоторые имеют специальный отдел маркетинговых исследований, другие - только одного специалиста, ответственного за маркетинговые исследования. Существуют также фирмы, в структуре которых формально не отражена функция маркетинговых исследований.
Можно выделить следующие основные этапы маркетингового исследования:
Постановка проблемы.
Определение целей исследования.
Выбор методов проведения исследования.
Определение типа требуемой информации и источников ее получения.
Процесс получения данных.
Обработка и анализ данных.
Разработка выводов и рекомендаций.
Оформление результатов исследования.
Рассмотрим эти этапы.
Постановка проблемы. Маркетинговые исследования всегда направлены на определение и решение какой-либо конкретной задачи. Ясное, четкое изложение проблемы является ключом к проведению успешного маркетингового исследования. Зачастую руководители констатируют, что объем продаж падает, рыночная доля уменьшается, но это только симптомы, а важно выявить причины их проявления.
На первом этапе управляющий по маркетингу и исследователь должны четко определить проблему и согласовать цели предстоящего исследования.
Определение целей исследования
Цель исследования всегда зависит от фактически сложившейся рыночной ситуации. Она вытекает из стратегических установок маркетинговой деятельности предприятия и направлена на снижение уровня неопределенности в принятии управленческих решений.
Требования к целям:
Цели должны быть сформулированы в виде конкретных вопросов, на которые мы хотим получить ответы.
Цели должны быть измеримы.
Цели могут быть:
• поисковыми, т.е. предусматривать сбор каких-то предварительных данных, проливающих свет на проблему, а возможно, и помогающих выработать
определенную гипотезу;
• описательными, т.е. предусматривать описания определенных явлений;
• экспериментальными, т.е. предусматривать проверку гипотезы о наличие какой-то причинно-следственной связи.
Разведочное исследование - это такое исследование, проводимое с целью сбора предварительной информации, необходимой для лучшего определения проблем и выдвигаемых предположений, в рамках которых ожидается реализация маркетинговой деятельности, а также для уточнения терминологии и установления приоритетов среди задач исследований. Например, предполагается провести исследование с целью определения имиджа какого-то банка. Сразу же возникает задача определения понятия «имидж банка». Разведочное исследование выявило такие его составляющие, как величина возможного кредита, надежность, приветливость персонала и др., а также определило, как измерить эти составляющие
.Для проведения разведочного исследования может быть достаточно только прочитать опубликованные вторичные данные или провести выборочный опрос среди специалистов по данной проблеме, С другой стороны, если разведочное исследование направлено на испытание гипотез или измерение взаимосвязей между переменными, то оно должно быть основано на использовании специальных методов.
Описательное исследование направлено на описание маркетинговых проблем, ситуаций, рынков. При проведении данного вида исследований, например, исследуется: кто является потребителем продукции фирмы, что фирма поставляет на рынок, где потребители приобретают продукцию фирмы, когда потребители наиболее активно покупают эту продукцию, как потребители используют данную продукцию. Надо заметить, что описательные исследоания не дают ответа на вопрос, почему что-то происходит именно так, а не инче.
Казуальное исследование проводиться для проверки гипотез относительно причинно-следственных связей. В основе данного исследования лежит стремление понять какое-либо явление на основе зависимости факторов друг от друга. Факторы, которые вызывают какие-то изменения, называются независимыми переменными, в то время как переменные, изменяющиеся под воздействием этих факторов, называются зависимыми переменными.
На практике при проведении конкретного маркетингового исследования чаще всего используется не один, а все типы исследований, причем в любой последовательности. Так на основе описательного исследования может быть принято решение о проведении разведочного исследования, результаты которого могут быть уточнены с помощью казуального исследования.
Характер целей маркетингового исследования предопределяет выбор конкретных типов исследования, носящих те же названия, а именно: разведочный, описательный и казуальный.