Анализ pr –активности: матрица.

В матрице рассматриваются 7 ключевых сообществ (не групп), что затрудняет применение матрицы при более детальном рассмотрении ключевых групп (которые содержит каждое ключевое сообщество). Но эту проблему можно решить, расширив вертикальную ось матрицы, разбив каждое сообщество по группам и подгруппам при необходимости. Либо можно предварительно проанализировать каждое сообщество по его группам и подгруппам, а затем занести данные в оригинальную матрицу PR-активности.

Среди преимуществ применения этой матрицы следует отметить:

■ наглядное описание деятельности компании в отношении сообществ с точки зрения пиара;

■ легкость в выборе корректирующих действий;

■ учет главных факторов PR-активности в одном методе анализа;

■ легкость внесения информации;

■ применимость всех результатов проведенных исследований;

■ ясность причин выбора стратегии на основании построения матрицы;

■ возможность детального сравнительного анализа.

Структура матрицы

Матрица состоит из нескольких зон взаимодействий ключевых сообществ и PR-деятельности компании.

По вертикали следующие ключевые сообщества:

■ сотрудники компании;

■ инвесторы, акционеры и партнеры компании;

■ конкуренты;

■ реальные клиенты компании;

■ потенциальные клиенты компании;

■ СМИ;

■ соседи и другие группы внешней среды.

По горизонтали задан спектр PR-деятельности компании по отношению к каждому из ключевых сообществ (Приложение 4):

■ отношение компании и сообщества вне делового поля; частота и качество осуществления деловых связей с сообществом;

■ качество получения обратной связи и ее оценки;

■ факторы благоприятного отношения сообщества к компании;

■ факторы негативного отношения сообщества к компании;

■ частота и качество проводимых мероприятий в отношении данного сообщества;

■ ожидания компании в отношении данного сообщества;

■ предпочтения сообщества в отношении компании;

■ частота исследований сообщества и качество получаемых результатов в ходе проводимых исследований;

■ ресурсные затраты компании по осуществлению взаимодействия с сообществом – количественные оценки.

В каждую зону пересечения характеристик вносится качественная и количественная информация.

Матрица ge/McKinsey

В начале 1970-х годов появилась аналитическая модель, совместно предложенная корпорацией General Electric и консалтинговой компанией McKinsey & Со. Она получила название «модель GE/McKinsey». К 1980 году она стала наиболее популярной многофакторной моделью анализа стратегических позиций бизнеса.

Модель GE/McKinsey представляет собой матрицу, состоящую из 9 ячеек для отображения и сравнительного анализа стратегических позиций и направлений деятельности организации.

Главной особенностью этой модели явилось то, что в ней впервые для сравнения видов бизнеса стали рассматриваться не только «физические» факторы (объем продаж, прибыль, отдача инвестиций и т.п.), но и такие характеристики бизнеса, как изменчивость доли рынка, технологии, состояние кадрового обеспечения и т.д. Первоначально матрица была разработана в корпорации General Electric в попытке решить проблему сравнительного анализа ее по-своему важных видов коммерческой деятельности.

С помощью такой модели можно лучше упорядочивать и сравнивать отдельные виды бизнеса. В случае PR-работы – отдельные направления PR-программ, сами программы, PR-стратегии и т.д. Интересно, что в одно время в руководящей среде корпорации GE была распространена фраза: «Наша модель – это единственный способ сравнить яблоки с апельсинами».