1.5.2. Основной текст

Основной текст раскрывает подробности, которые должны склонить клиента к покупке. Большинство потребителей до основного текста не добираются – они теряют интерес к объявлению после прочтения заголовка. Но те, кто дошел до основного текста, очень важны для создателя рекламы. Именно они – самые серьезные кандидаты в клиенты.

Абзацы текста набираются мелким шрифтом. Содержание передает торговое обращение и обеспечивает поддержку продаже, приводит доказательства и дает объяснения. Эта часть обращения должна убеждать. Интерес потребителя привлекается выделенными элементами, но завоевывается он только аргументами, приведенными в тексте. Основной текст может иметь два раздела – введение и заключение. По первому абзацу

основного текста люди проверяют, хотят ли они читать всю рекламу. Последний абзац завершает рекламную идею. Психология восприятия текста человеком, как письменного, так и устного, свидетельствует о том, что запоминаются начало и конец текста, первая и последняя фраза.

Прямые обращения включают в себя призыв к действию вместе с инструкциями о том,

как получить рекламируемый товар. Текст должен разъяснить:

– что представляет собой продукт;

– чем он будет полезен потребителю;

– где его можно купить;

– сколько он стоит (розничные цены; если это невозможно, то хотя бы указать предположительную цену).__

Текст рекламного объявления строится по определенным правилам, которые необходимо учитывать. Высказывания надо строить просто и прямо, используя краткие предложения и слова, находящиеся в активном повседневном обиходе людей. Смысл их должен быть понятен любому человеку. Рекомендуется избегать научных терминов, специальной, профессиональной лексики, непонятной широкому кругу читателей рекламных текстов, а значит, затрудняющей восприятие. Сложные синтаксические конструкции надо чередовать с простыми предложениями, состоящими из трех-четырех слов. Сообщение должно преподноситься увлекательно, чтобы вызвать любопытство и интерес. Не следует использовать длинные, нудные перечисления, а также экстравагантные

утверждения. При составлении текста надо ориентировать покупателя на выгоды, которые он может извлечь, купив данный товар или услугу.

В рекламном тексте надо использовать слова и фразы, которые способствуют возникновению мысленных образов. Причем эти образы должны взаимодополнять, а не противоречить друг другу: Дав – шоколад нежный, как шелк. Такой же роскошный и обволакивающий... Шелковый шоколад!

Призыв совершить покупку должен быть выражен мощно и четко и одновременно

сочетаться со стимулом к немедленному совершению действия. Потребителю рекламы необходимо сообщить, что он должен делать, особенно когда реклама касается прямой продажи:

где, когда и как совершить покупку, а также где можно получить более подробную информацию. чтобы не возникло путаницы при восприятии текста рекламы, сообщение необходимо окусировать только на одной положительной характеристике продукта.Часто рекламодатели прибегают к сопоставлению противоположных мнений. Оценка противоположных взглядов должна следовать за их изложением, а не предшествовать ему. Любой контраст возбуждает внимание и облегчает запоминание. Формулировки противоположных мнений целесообразно приводить по возможности в форме устных реплик (вымышленных, воображаемых) или кратких цитат: Самый стойкий в мире блеск! Затмевает сияние других раз за разом! Эффективно привлекает внимание прием предугадывания возражений, которые могут возникнуть у пользователей рекламы, например в тексте, предлагающем краску для волос Кастинг Крем Глосс: Наконец без аммиака...

Рекламная стратегия заключается в том, чтобы смысл рекламного сообщения был

шире, чем описание товара или услуги. В этом случае мужчины узнают, что производители пива, торгуя напитком, не только поят, но одаряют весельем и беззаботностью, а женщины видят, что косметические фирмы не столько предлагают крем для свежести кожи, сколько дают надежду на красоту и молодость, как L’OREAL: Верните четкость контуру и скорректируйте овал лица, чтобы выглядеть моложе!