Правила написания текстов рекламы

Написание удачных текстов – один из важнейших факторов PR мероприятий: правильно составленная речь соберет больше слушателей, построенный по правилам журналистики текст имеет больше шансов на публикацию.

Чтобы текст рекламы мог привлечь покупателя, необходимо соблюдать некоторые правила. Рекламная идея должна быть передана самым оптимальным способом и без лишних слов. Это не говорит о том, что рекламный текст должен быть коротким донельзя. Текстовое рекламное сообщение должно отражать самую суть рекламируемого товара, его качественные, уникальные и отличительные характеристики. Вся дополнительная информация, не относящаяся непосредственно к рекламируемому товару, снижает эффективность рекламы, создает некие барьеры для правильного восприятия информации.

Грамотность рекламного сообщения – самый важный элемент удачного текста. Текст рекламы с грамматическими и орфографическими ошибками выглядит как минимум смешно. По одному такому рекламному тексту потенциальный покупатель будет судить о всей компании, что непременно приведет к снижению авторитета компании, доверия к ней, а значит, и снижению продаж. Следует также подбирать слова в соответствии с их смыслом, избегать двусмысленных слов и словосочетаний. В этом случае вы рискуете быть недопонятыми или, еще хуже, неправильно понятыми.

Расположение текста имеет также немаловажную роль. Для российских покупателей привычно расположение идущих друг за другом слов слева направо, строк – сверху вниз. Иное расположение текста имеет место только тогда, когда это делается без ущерба смыслу рекламного сообщения и правильному восприятию. Например, одна фирма использовала рекламный слоган следующего содержания: «100 % качество, скидка 30%». Если его расположить не слева направо, а сверху вниз, то можно получить: «100 % скидка, качество 30 %». Согласитесь, не очень заманчивое предложение.

Цвет рекламного текста лучше выбирать контрастирующий с фоном рекламы. Естественно, черными буквами не напишешь на черном фоне, фон в этой ситуации нужен светлый (белый, разовый и др.). Цвета лучше выбирать сочетаемые друг с другом (к примеру, желтый цвет сочетается с синим, зеленый – с оранжевым и т.д.), так как сочетание цветов благотворно влияет на психику человека, создавая приятный образ.

Если задумывается рекламная серия, то смысл текста одного рекламного сообщения (причем законченный) должен служить началом другого, который, в свою очередь, – продолжение первого. Внешнее сходство и композиционное единство обеспечит эффект накопления у потребителя отдельных рекламных воздействий.

К универсальным правилам написания текстов в сфере связей с общественностью относятся следующие.

1. Простота предложений. Предложения должны содержать в себе не более одной идеи и не более одного образа. Короткие предложения обеспечивают изящество и скорость изложения истории. Они помогают достичь ясности. Так, предложения из 8 слов и менее читаются очень легко, а предложения из 29 слов и более очень трудны для чтения.

1. Простота предложений. Предложения должны содержать в себе не более одной идеи и не более одного образа. Короткие предложения обеспечивают изящество и скорость изложения истории. Они помогают достичь ясности. Так, предложения из 8 слов и менее читаются очень легко, а предложения из 29 слов и более очень трудны для чтения.

Ритм текста определяется сочетанием предложений, имеющих определенную длину. Парад предложений примерно одинаковой длины – предложение, которое состоит из 10-15 слов, создает впечатление монотонности, однообразия и скуки. Наиболее удачным считается ритм, создаваемый следующими предложениями: длинное, короткое, очень короткое, немного длиннее. При этом средняя длина предложения не должна превышать 20 слов. Еще лучше, если оно состоит из 12-15 слов.

2. Простые слова. Составители текстов для медиа, или средств массовой информации, используют повседневный язык своей аудитории. Поэтому чем меньше больших, длинных слов, тем лучше. Использование верных существительных для обозначения предметов позволяет избежать прилагательных и наречий, загромождающих текст сообщения.

3. Убедительность. Позиция автора должна быть поддержана фактами, цифрами, документами, чтобы убедить читателя в точном отражении событий. Удачное описание событий в очерке или репортаже с места событий должно следовать правилу: показывай во-первых, рассказывай во-вторых. Показ означает красочное, образное, живописующее изложение, позволяющее читателю видеть события глазами их участника, «чувствовать вкус и запах происходящего». Изображение специфических интересных и просто любопытных деталей также приближает читателя к описываемым событиям. Прием показа создает у читателя эффект присутствия. Прием рассказа формально и объективно информирует читателя о событии, не ставя его в центр происходящего. Делая читателя очевидцем происходящего, репортер усиливает эмоциональную компоненту восприятия материала, а значит, его действенность.

4. Естественность стиля. Событие и его описание должны соответствовать друг другу. Писать статьи, заметки и очерки надо тем языком, которым вы говорите.

При написании успешных информационных сообщений для газет, а также теле- и радионовостей используется известная в журналистике форма перевернутой пирамиды, которая означает, что все важные материалы должны быть изложены в самом начале текста – в одной двух первых фразах или абзацах. Остальная информация располагается в порядке снижения значимости.

***

Не тратьте впустую деньги на рекламу с сомнительным результатом. Хорошо написанное рекламное сообщение, будет намного эффективнее, если использовать принципы, рассматриваемые в данной статье. Если вы имеете свой бизнес или являетесь представителем рекламного агентства, знания основных принципов написания рекламных текстов, ориентированных на увеличение продаж, помогут вам добиться успеха. По своей сути рекламный текст – является одним из самых мощных инструментов бизнес маркетинга. Запомните, рекламный текст можно приравнять к эффективным инвестициям в рекламную кампанию или в случае неудачного результата к расходам на рекламу. Многие люди недооценивают уникальность эффективности рекламного текста. Хорошо обработанный рекламный текст не должен шокировать человека. Читая сообщение, он не должен тонуть в крупном шрифте и размерах рекламных материалов. Рекламные предложения должны быть информативными, отражать основную цель, легко воспринимаемыми, без лишнего изобилия коммерческих слов и приукрашивания проекта. Большинство ошибок авторов в технике написания рекламных текстов связаны с тем, что они действительно не понимают основную цель рекламного сообщения. Чтобы их избежать используйте 10 несложных правил написания рекламных текстов. 1. Используйте преимущества вашего продукта. Это первое правило является основой рекламного текста для ваших рекламных компаний. Конкурентное преимущество – это ценность вашего продукта в понимании клиента. Иначе говоря, какую выгоду клиент может получить от вашего продукта в отличие от других, или как ваш продукт может помочь клиенту. Вы должны показать в рекламном сообщении доводы, указывающие на то, почему ваш продукт является доступнее лучше, чем продукт ваших конкурентов, основываясь на дополнительных преимуществах, которые предоставляются клиенту при приобретении именно вашего продукта. Полное понимание всех выгодных преимуществ вашего продукта является ключом к успеху. Только тогда можно с уверенностью сказать, что целевая аудитория будет о них знать и заинтересуется только вашим продуктом. 2. Используйте слабые стороны ваших конкурентов. Существенным фактором для написания эффективного рекламного текста является знание отличий вашего продукта от продукта конкурентов. Как только вы будете знать слабые стороны конкурентов, вы должны удостовериться, что ваша целевая аудитория, так же как и вы понимает и знает, почему приобретение продукта конкурентов, была бы ужасной ошибкой. Проведите исследование конкурентов для понимания того, какие услуги и товары они предлагают. Отразите в списке рекламного текста те предложения конкурентов, которые уступают вашим по преимуществам. Не стесняйтесь показывать ваши преимущества и отличия от конкурентов, но будьте реалистичными в ваших сравнениях с конкурентами. Будьте готовыми подтвердить свои заявления, если клиент захочет в этом удостовериться. 3. Знание вашей целевой аудитории. Каждый человек имеет различные потребности, поэтому его будут интересовать только определенные объявления, касающиеся только его интересов. Каждое объявление или рекламный текст имеет определенную аудиторию, которая должна его увидеть, и работа продавца, как раз и заключается в том, чтобы найти лучшее место для размещения, которое будет гарантировать то, что потенциальные клиенты увидят это объявление. Например, объявление по продажи лыж, помещенное в газету по недвижимости вряд ли повысит продажи. Фактически размещение подобного объявления в газете с совершенно не связанной тематикой является пустой тратой денег. Поэтому прежде чем размещать объявление, убедитесь в том, что место размещения соответствует вашей аудитории. Для начала найдете время, чтобы исследовать ваших клиентов. В большинстве видов коммерческой деятельности, 20 процентов клиентов приносят 80 процентов продаж (в терминологии маркетинга это правило называется правило 80 к 20). 20 процентов клиентов, которые формируют вам 80 процентов продаж, представляют собой ваших лучших клиентов, и ваша задача определить, кто входит в эти 20 процентов. Оцените ваших клиентов и определите демографический профиль вашего самого ценного клиента. Таким образом, Вы определитесь с лучшим рекламным местом, чтобы найти подобных перспективных клиентов. Если Вы владелец малого бизнеса, Вы вероятно, не закладывали в бюджете компании расходы на полное изучение, исследование и анализ Вашего клиента, так что Вы должны будете импровизировать, используя ваш собственный опыт, навыки, связи и интуицию. Помните, Вы пробуете определить основной профиль Вашего целевого клиента, который покупает Ваш продукт, аналогично компромату, который собирается на политика. Пользуйтесь информацией, которую вы имеете. Есть много признаков, которые Вы можете использовать, чтобы определить демографический профиль ваших клиентов. Ниже приводиться примерный список данных клиентов: Пол Возраст Семейное положение Доход Профессия Интересы 4. Сообщить цель продукта (ответ на вопрос: Что я получу от продукта для себя?). Есть множество причин для разделения на несколько частей рекламной кампании или маркетинга. Прежде чем, написатьрекламный текст для соответствующей части, Вы должны определить цель каждой из частей. Что получит клиент при покупке? Текст, который вы используете в каждом объявлении, должен отражать скидки, бонусы при покупке с целью стимулирования клиента к дальнейшим покупкам. Ниже приводятся примеры различных целей для объявлений, которые могут использоваться врекламных текстах: Сообщите специальное предложение Разделите информацию и повысьте понимание Добейтесь лидерства Ваши клиенты должны понять, как ваш продукт или услуга поможет им, облегчит им жизнь, поможет чувствовать себя лучше, поможет экономить деньги, или сэкономить им время и т.д. Эти ответы и являются основой текста данного правила. Пока что вы выяснили только особенности, выгоды вашего продукта и описали, как они непосредственно затрагивают жизнь ваших потенциальных клиентов положительным образом. Помните первый принцип рекламного текста заключается в том, что ваш продукт или услуга намного менее важна, чем способность удовлетворить потребности ваших клиентов. Ответьте на вопрос ваших потенциальных клиентов: Что я получу от вашего продукта для себя? Помните, что Вы платите за место размещения объявления и возможно также графическое оформление. Не тратьте впустую ваши деньги, размещая рекламный текст, который не будет говорить Вашим клиентам, что они получат, покупая Ваш продукт или заказывая услугу. Большие компании с отделами маркетинга и большим рекламным бюджетом могут проверить эффективность рекламной кампании для нахождения лучшего способа привлечения внимания их потенциальных клиентов, но владельцы малого и среднего бизнеса, как правило, ограничены бюджетом. Для не крупных видов коммерческой деятельности, которые имеют только один шанс донести своё сообщение, рекламные тексты должны быть понятны целевой аудитории и включать все выгоды и отличия от конкурентов. При использовании рекламного бюджета в малом бизнесе, нельзя рисковать, нужно бить точно в цель. 5. Акцент на «Вы», а не «Мы». Данное правило актуально при обращении в сообщении к Вашим клиентам. Чтобы правильно обращаться к Вашим клиентам, Вам нужно понять использование местоимения. Вспомните школьные дни. Вашу учительницу русского языка, объясняющую местоимения первого, второго и третьего лица. Объяснение от первого лица (я, мы, мой, нас, наш), обращение к человеку как ко второму лицу (вы, ваш, вам). Обращаясь к человеку, мы разговариваем с ним, т.е. возникает диалог. Важно, что при написании рекламного текста, обращение направлено на диалог с клиентом, а не сообщает информацию о них или о вас. Поэтому, в большинстве случаев в рекламном тексте, должно быть использовано местоимение второго лица. Например, вы читаете текст, который говорит вам: «Через наш превосходный коммерческий отдел, мы можем привести автомобили в течение 24 часов», или «Заказав автомобиль сегодня, Вы можете забрать ваш автомобиль завтра». В то время как первый текст, отражает всего лишь суть бизнеса, во втором тексте акцент делается на клиенте и текст направлен непосредственно на побуждение к действию. Последнее является более личным, а следовательно, более эффективным. Помните, обращение непосредственно к личности (индивидуальный подход) поможет Вашей аудитории сопоставлять вашу информацию с их собственной жизнью и позволит им олицетворять вашу рекламу или элемент маркетинга с определенными личными образами. 6. Понять Вашу среду. В зависимости от того, где будет размещено Ваше рекламное объявление, потребуется соблюдать определенный стиль и тон в написании текста. Различные СМИ, будь-то журнал для женщин или местная газета, где будет размещен рекламный текст, фактически должны побудить целевую аудиторию к действию. Кроме того, различные типы видов маркетинга требуют различные типы тестов. Помните, есть много способов использования рекламного текста, чтобы продвигать ваш бизнес, помимо традиционных объявлений. Используйте все возможные способы, чтобы донести информацию до ваших клиентов. 7. Избегайте перегрузки информацией. Никогда не рискуйте потерять внимание вашей аудитории, уделяя слишком много внимания деталям в вашем рекламном тексте. Эффективный рекламный текст должен давать необходимые знания вашей аудитории, для того чтобы действовать и делать покупку или войти в контакт с Вами за дополнительной информацией. Лишние детали загружают восприятие аудитории, а это увеличивает вероятность того, что она забудет самые важные аспекты вашей рекламы или программы маркетинга. Если вы не рекламируете медицинские препараты, технологичное оборудование или сложно регулирующее изделие, лучшее правило которым нужно руководствоваться, при написании текста – ППГ (покупайте, просто и глупо). Таким образом, вы будете меньше тратить денег на рекламу, так как размер текста может существенно уменьшиться. Продуманное использование рекламного места, как недвижимость в хорошем месте, даст вам гарантированное увеличение продаж. 8. Включить побуждение к действию. Цель любого объявления или элемента маркетинга состоит в том, чтобы получить некоторый ответ от аудитории, которая увидит ваше объявление. Побуждение к действию это элемент рекламного текста, который говорит аудитории, каким образом она должна ответить на вашу рекламу или составляющую маркетинга. Как правило, побуждение к действию создает ощущение безотлагательности и содержит инструкции о том, что необходимо сделать. Например, заполнить рекламный листок, посетить офис или вебсайт. Включение побуждения к действию, безусловно, является самым важным аспектом эффективного рекламного текста. Важно, что Вы показываете аудитории, каким образом нужно реагировать на ваше объявление или элемент маркетинга. Если вы усвоили с 1 по 7 правила написания эффективного рекламного текста, теперь вы должны проанализировать, что ваша аудитория легко отвечает на ваше объявление, побуждается к действию, покупая ваш продукт или заказывая услугу. Первый шаг в создании эффективного побуждения это структура предложения. Структура предложения вашего рекламного текста должна быть не простой констатацией фактов, а быть ориентированной на определенное действие. Второй шаг пробуждения активности создать ощущение безотлагательности. Ваша цель в рекламировании состоит в том, чтобы создать понимание вашего продукта и в конечном счете повысить продажи. Когда вы хотите чтобы это произошло? Вы хотите, чтобы ваши клиенты начали действовать завтра, в следующем месяце или в следующем году? Если Вы тратите деньги на рекламу сейчас, Вы, вероятно, хотите, чтобы ваши клиенты действовали немедленно. Если это действительно так, ваш рекламный текст должен сказать им: «Вставайте с кровати и идите в наш магазин сейчас же!». Существует множество слов и фраз, которые вы можете использовать в вашем рекламном тексте, чтобы создать ощущение безотлагательности. 9. Соблюдайте законность рекламы. Если крупные компании имеют юридические отделы, которые рассматривают рекламный текст с точки зрения законности, что позволяет компании избежать потенциальных проблем, то в малом бизнесе, как правило, текст объявления, которое печатается, не проверяется. Однако, это не означает, что владельцы малого бизнеса, подвергаются меньшей ответственности за противоречивость публикуемых данных или информации вводящей в заблуждение. Большинство владельцев малого бизнеса – единоличные собственники, а это означает, что для удовлетворения иска истца, могут используются их личные активы. Помимо судебных разбирательств, преувеличение или фальсификация качеств вашего продукта или конкурента неэтичны и дают большую огласку, особенно если бизнес находиться в небольшом регионе, что так же скажется на имидже и имени вашей компании. Осторожно используйте слова превосходной степени, например как представленные ниже: Свободный Гарантируемый Лучше всего, наиболее низкий, наиболее быстрый, и т.д. Или мы вернем вам деньги Застрахован от риска Никакого риска Низкая цена Ни каких начальных затрат Никаких обязательств Никаких инвестиций 100 процентов Обещание Без вопросов 10. Проверка орфографии. Очень важное правило, обязательно проверяйте орфографию. Один из самых быстрых способов потерять доверие в рекламировании заключается в том, чтобы позволить грамматическим ошибкам и опечаткам исказить ваше рекламное сообщение или элемент маркетинга. Клиенты ассоциируют небрежность в объявлениях с небрежностью в представляемом продукте или услуге. Они спрашивают себя «Если эта компания не заботится о том, чтобы их объявление было без ошибок, как же они будут относиться ко мне?». Профессиональный рекламный текст, как правило, корректируется и проверяется по нескольку раз, прежде чем получается конечный вариант, который затем идет в печать. P.S. Написание рекламного текста не очень сложная задача. Если вы провели исследование и подготовительную работу, ваш рекламный текст будет превосходным! Не бойтесь рисковать и учиться на своих ошибках, но не тратьте впустую ваш ограниченный рекламный бюджет. Для начала полностью продумайте основу вашего рекламного текста. В этом случае Вы будете иметь рабочий документ, который Вы сможете использовать как инструмент для создания проектов рекламных текстовкак текущих, так и будущих. Найдите и потратьте время, чтобы проработать первое приближение основы рекламного текста, и вы получите награду позже в виде повышения продаж и прибыли. Теперь нужно только себя заставить!