3.2 Стилевые принципы
Одним из самых важных принципов в рекламе оказывается ясность и естественность текста.
Наряду с естественностью ясность стиля предполагает еще две черты – доходчивость и непротиворечивость. Принцип доходчивости требует, чтобы рекламное сообщение мог понять человек средних интеллектуальных способностей. Схватывание смысла до начала процесса рефлексии – важнейшее свойство рекламного дискурса. Реклама не должна содержать внутри себя противоречий, поскольку в обратном случае пациент может заподозрить скрытый обман, что явно не входило в замысел рекламодателя.
Ни у кого не вызывает возражения тезис, что реклама связана с проблемами этики. Не менее очевидно, что правдивость рекламы – принцип не только этики, но и стилистики. Как мы уже видели, рекламный текст может содержать гиперболу (преувеличение). Однако в случае искажения результатов научных и иных исследований, статистических данных, цитат, а также научных терминов возникает недоверие к стилю рекламы, а по аналогии и к свойствам самого товара. Помните предостережение: нет более верного способа вызвать к себе ненависть хозяйки, чем побудить ее приготовить блюдо по рецепту и после всех усилий заставить обнаружить, что блюдо несъедобное.
Следующим стилевым принципом, весьма актуальным для рекламного текста, является принцип краткости. Один острослов заметил, что вещи можно создавать двумя способами: как пушку и как скульптуру. В первом случае берется пустота и заливается металлом. Во втором – берется камень и удаляется все лишнее. Рекламный текст в таком случае творится, как скульптура.
Краткость рекламного дискурса в полной мере выполняет требование минимакса: минимум слов, максимум информации. Написав в тексте самое необходимое, следует отложить его на 2 – 3 дня и после этого сделать дискурс еще более лаконичным. Лучшего способа достижения краткости не существует.
В свое время одна американская фирма проводила конкурс на самую короткую рекламу, посвященную безопасности движения. Победил следующий текст:
Насколько можно судить, текст этого объявления не только краток, но и достаточно оригинален. Оригинальность также оказывается в числе важнейших стилевых признаков рекламного дискурса. Понятие оригинальности постигается скорее интуицией, чем рассудком. Она с трудом поддается рационализации. Тем не менее оригинальность, как и любое иное свойство языковой личности, может быть достигнута соответствующей тренировкой. Несколько советов: 1. Запоминайте оригинальные рекламные тексты. Их достаточно мало, примерно один из 200–300, поэтому-то их не следует забывать профессионалу-рекламисту. 2. Если Вам в голову пришел оригинальный текст, убедитесь, что ничего похожего Вы не встречали раньше. Наша память довольно коварна, поэтому часто мы изобретаем велосипед. 3. Учитесь остро чувствовать грань между оригинальным и нелепым. Нелепость убивает оригинальное.
Последним, пятым, стилевым принципом можно назвать выразительность. Кроме того, что реклама должна быть ясной, правдивой, краткой и оригинальной, она должна быть выразительной, т.е. включать наряду со словесными изобразительные знаки в зависимости от вида рекламы (о видах рекламы см. подробнее в следующем разделе). Выразительность задается специальным экспрессивно-эмоциональным кодом. В любом языке наряду со словами нейтральными, обозначающими вещи и понятия без всякой оценки со стороны говорящего, есть много слов, сообщающих не только о вещах и понятиях, но главным образом о нашем отношении к ним. Так, слово «молокосос» указывает не столько на возраст адресата, сколько на пренебрежительное к нему отношение. Если записать радио- или телерекламу обычным текстом, а затем прочитать ее унылым голосом, эффект рекламы исчезнет. Автор сайта в Интернете под названием «Контрреклама» Дмитрий Шишканов (www.Kontrreklama.go.ru.), анализируя манеру политической рекламы Евгения Киселева на НТВ, справедливо пишет: «Осознанно или нет, но Киселев использует паузы, смысловые ударения и прилагательные. В результате текст, будучи напечатанным, может восприниматься нейтрально, а в исполнении Киселева получает немного иной смысл».
Итак, основными стилевыми принципами являются: ясность, доходчивость, непротиворечивость, правдивость, краткость, оригинальность, выразительность. |
|
