2.4 Ключевые моменты

 Риторика современной рекламы основана на принципе агона (соревнования) и поэтому подвергает искажению классическую риторическую структуру текста: придает игровой характер непосредственному выражению чувств (снижает пафос), заменяет прямое убеждение (логос) передачей убежденности пациенту, заменяет имидж объекта речи (этос) имиджем самого пациента.  Изобретение, расположение, стилевое оформление – важнейшие стадии создания рекламного текста.  В основе изобретения, кроме оригинальной идеи, лежит принцип создания новых взаимосвязей (стереотипов) из знакомых слов и картинок.  К числу важнейших принципов расположения материала относятся: принцип рамки, принцип выбора сюжетного типа, принцип скрытого кадра.  Стилевое оформление предполагает использование тропов и фигур в их специфически риторической функции. Проверьте себя, насколько хорошо Вы усвоили терминологию раздела: пафос инвенция логос диспозиция фигуры этос элокуция тропы символ, эмблема метафора гипербола отрицательное сравнение эвфемизм метонимия перифраз каламбур Сопоставьте ключевые понятия первого и второго разделов. Резюме. В этом разделе вы рассмотрели рекламу как риторический акт: узнали о характере риторики рекламы; узнали об устройстве рекламного текста; узнали об основных шагах процесса создания рекламного текста: принципах изобретения, расположения материала и стилистики; выполнили ряд упражнений, используя собственный опыт восприятия риторики рекламы; сопоставили ключевые моменты двух разделов. ВОПРОСЫ: Изменился ли Ваш взгляд на рекламу после ознакомления с этим разделом? Если да, то какую пользу Вы ощутили? Насколько удалось овладеть основной терминологией курса? Интересно ли было Вам?

3. Стилистика рекламы

3.1 Языковая компетенция

Современная филологическая наука выделяет четыре типа языковой компетенции личности: лингвистика, стилистика, риторика и поэтика.

Первый тип задается естественным пребыванием человека в среде того или иного национального языка. Остальные три типа являются результатом интуитивного или сознательного обучения. Владение стилистикой предполагает возможность говорить об одних и тех же предметах, используя различные стилевые системы языка, причем переход от одной системы к другой осуществляется автоматически как следствие изменения ситуации. Например, студент, отвечая преподавателю на экзамене и пересказывая этот ответ после экзаменов другим студентам, пользуется разными стилевыми ресурсами языка. Другими словами, стилистика – реализация различных способов распоряжения естественным языком.

Риторика, как мы помним - это использование заранее заготовленных текстов с той или иной целью. Риторика от стилистики отличается тем же, чем текст от естественной речи. Наконец, владение поэтикой означает способность составлять художественные тексты в стихотворной и прозаической формах. Другими словами – поэтика – это реализация различных способов распоряжения текстом. Нетрудно заметить, что в развитии языковой компетенции есть фазы устойчивости, связанные с усвоенным языковым опытом (лингвистика, риторика), а есть – фазы динамики, связанные с развитием этого опыта (стилистика, поэтика). Поэтому развитие языковой компетенции носит волновой характер:

Языковые компетенции личности

Как видим, в рекламе оказываются задействованными все четыре уровня языковой компетенции, однако доминирующим является уровень риторики, точнее, одного из ее вариантов – соревновательной, агональной риторики. Что же отличает рекламщика от поэта, а рекламу – от литературы и других видов искусства? Думается, вам легко ответить на этот вопрос, ведь художественные образы, создаваемые рекламой, имеют четко определенную цель: продать товар. Помните пушкинское:

«Не для житейского волненья, Не для корысти, не для битв, - Мы рождены для вдохновенья…»

Вот почему поэзия может привести поэта к автокоммуникации, но рекламщик вряд ли когда-нибудь согласится лишиться своей аудитории. Вместе с тем, потребитель сегодня – не тот, что был вчера, а завтра будет не таким, как сегодня, и кто знает, каким будет баланс между лингвистикой и стилистикой речи уличного торговца, между риторикой и поэтикой криэйтора! Итак, в этом разделе мы попытаемся определить место рекламы в различных стилевых пространствах. Но прежде стоит поговорить о том, что же такое в широком смысле слова – стиль. Слово «стиль» существует уже несколько тысячелетий. У древних римлян оно сначала обозначало острую палочку для письма. Затем стилем стали называть почерк того, кто писал этими палочками на вощеных дощечках, и лишь затем словом «стиль» обозначили манеру речи, не только письменной, но и устной. Вот что говорит о стиле в своей Риторике Аристотель:

Так как все дело риторики направлено к возбуждению того или другого мнения, то следует заботиться о стиле не как о чем-то, заключающем в себе истину, а как о чем-то необходимом... Стиль оказывается весьма важным вследствие нравственной испорченности слушателя... Искусство актера дается природой и менее зависит от техники; что же касается стиля, то он приобретается техникой. Поэтому-то лавры достаются тем, кто владеет словом... И сила речи написанной заключается более в стиле, чем в мыслях. Аристотель. Риторика

Но за две с половиной тысячи лет, прошедших после написания труда Аристотеля, понятие стиля усложнилось. Теперь, говоря о стиле, имеют в виду способ отбора определенного языкового средства из нескольких возможных и принцип соединения различных средств друг с другом. Такая «селекция» и «комбинация», как говорят ученые, приводит к тому, что в языке существует не один, а несколько стилей. Анализируя характер языковых средств, специалисты выделяют несколько стилей: официально-деловой, научный, производственно-технический, газетно-политический, обиходно-литературный. Комбинация языковых средств может носить более или менее нормативный характер. Наиболее резко стилевые отличия проявляются у тех людей, которые не желают говорить штампами, а стараются выработать индивидуальный стиль. В этом случае индивидуальный стиль становится основной характеристикой языковой личности. Заключая свою речь по поводу избрания во французскую Академию, ученый и писатель Бюффон дал классическое определение индивидуального стиля.

Знания, факты и открытия легко отчуждаются и преобразуются..., эти вещи – вне человека. Стиль – это сам человек. Стиль не может ни отчуждаться, ни преобразовываться, ни передаваться. Бюффон

Сочетание языковых средств можно оценивать и по ценностной (аксиологической) шкале. С этой точки зрения говорят о высоком, среднем и низком стилях. Таким образом, существующие понимания стиля в современном лингвистическом пространстве можно изобразить в виде следующей схемы.

Какое же место занимает в этих пространствах рекламный дискурс? Среди специалистов нет единого мнения по этому вопросу.

Задание. Каково, по Вашему мнению, место рекламного текста в указанной схеме в аспектах аксиологии, функциональности и нормативности стиля? Аргументируйте свой выбор, помня, что единственного истинного ответа не существует. Важна не истина, но искусство аргументации.

Даже самые крупные теоретики и практики рекламы затрудняются с ответом на вопрос: должна ли быть реклама стереотипной или индивидуальной. С точки зрения А. Кромптона, она не должна быть ни слишком индивидуальной, ни слишком стереотипной.

Задание. В книге «Мастерская рекламного текста» А. Кромптон приводит два высказывания: а) «Многие составители рекламных текстов в начале своей карьеры тратят огромное количество времени на выработку стиля. Но гораздо важнее – добиться правильного содержания... У читателей нет времени (да и склонности), чтобы восхищаться стилем, которым написана реклама. Они хотят знать: «Что в этом есть для меня?»; б) «Есть только одно правило о создании рекламных объявлений, и оно гласит, что никаких правил создания рекламных объявлений нет». В кратком резюме (3 – 4 предложения) попытайтесь «примирить» два высказывания известного специалиста.

Вполне вероятно предположить, что с точки зрения трех имеющихся стилей рекламный текст тяготеет к среднему стилю, а с точки зрения функциональности – к обиходно-литературному. Это не значит, конечно, что стиль рекламы можно назвать нейтральным: средний стиль, выступая фоном текста, активно пользуется ресурсами высокого и низкого стиля, по сути играет на несовпадении ценности каждого из стилей. Точно так же доминирующая обиходно-литературная функция не подавляет, а напротив, обостряет обращение к другим функциям, прежде всего газетно-политической и официально-деловой. В этой связи уместно говорить о стилевых принципах и стилевых приемах рекламного текста.