2.2 Устройство рекламного текста
Две с половиной тысячи лет назад Аристотель выделил три составные части риторического текста. Три составляющие риторического текста
В тексте рекламы эти составляющие определенным образом трансформируются. По мнению большинства специалистов, сущность рекламного текста заключается в том, что эффект пафоса снимается в нем юмором и другими категориями смешного. Юмор восстанавливает то, что разрушается пафосом. В свое время выдающийся филолог М.М. Бахтин показал, что использование языковых средств, сокращающих дистанцию между автором и читателем и устанавливающих между ними фамильярный контакт, вывело роман в число ведущих литературных жанров. С определенной поправкой этот вывод верен и для рекламного текста. Остроумие – это не то, что придается рекламному тексту извне, но то, что произрастает изнутри. Другим подтверждением относительного снижения пафоса в рекламе служит небольшой масштаб и высокая динамичность товарного мифа по сравнению с культурными, сциентистскими и политическими мифами. Чем разнообразнее и изменчивее мифы вокруг нас, тем более мы искушены. Вспомните, в первом разделе, говоря о семантике, мы заключили, что мифологизация – самое мощное орудие рекламы. Но мы уточнили: современные мифы имеют авторов, создаются искусственно и – добавим - скоротечны, изменчивы. А это значит, что счастье и безопасность, которые несет в себе миф, обязательно дополняются чувством свободы, игры, перемен. Сам товар, как объект мифологизации, никогда не сможет конкурировать ни со следом копыта Магомедова коня, ни с чашей Грааля, ни с зубом Будды.
Реклама не только частенько веселит нас, но и заставляет покупать под действием эстетического наслаждения, которое дарит юмор!
В основе логоса рекламного текста лежит резкое и неожиданное смещение области доказательств (т.е. приведение логических доводов и фактов в подтверждение своих тезисов) в область убеждений (т.е. внушение доверия к своим тезисам посредством обращения к интуиции и чувствам пациента). При этом следует помнить, что такое смещение имеет в виду не психологическую (как может показаться на первый взгляд), а лингвистическую (точнее, знаковую, семиологическую) природу.
В этосе рекламного текста основной проблемой становится согласование принятых в данной культуре стандартов с образом, который создает для себя потенциальный потребитель рекламы. Положительный прагматический фон предполагает в рекламном тексте программирование не только имиджевых свойств товара, но и имиджа потенциального обладателя товара.
Трансформация классической риторики в риторике рекламы
|
|
Теперь
рассмотрим рекламное сообщение как
риторический акт.
Уже
в рамках античной риторики были
выделены пять последовательных стадий
любого риторического акта, которые
назывались задачами оратора (officia
oratoris). Задачи оратора можно представить
в виде схемы.