1.3 Ключевые моменты
Хотя реклама имеет длительную историю, в культуре ХХ века она занимает специфическое место. Особенность рекламы в том, что она существует вне желания и воли воспринимающего ее субъекта, но в конечном счете подчиняет и волю, и желания своим целям.
Возрастание знаковой роли товара (при стабильности его натуральных свойств) привело к возникновению понятия брэнда, которое пытается охватить собой все имиджевые аспекты товара.(Историческое движение рекламного текста от рационального (информационно), к чувственному (эмотивному) и, наконец, к сверхчувственному (брэнду) отражают исторические изменения контекста жизни рекламы).
Рекламный текст является разновидностью современного мифа, в качестве такового он имеет устойчивое (формульное) строение и четкий порядок функционирования (AIDA). Он постоянно имитирует информацию о товаре, хотя на самом деле активно побуждает читателя к действию. Главной целью рекламного текста является не представление свойств товара, а внушение покупателю мысли, что, приобретя товар, он делается одновременно и счастливым, и свободным.
Учет законов психологического воздействия на сознание пациента оказывается решающим при создании рекламного текста. Составление рекламного текста – творческий акт, родственный искусству психотерапевта и связанный с цепью ассоциаций, создающих положительный прагматический фон.
Контекст рекламы не ограничивается факторами чисто экономическими, но включает всю полноту жизни конкретного общества в текущий период времени. Проверьте себя, насколько хорошо Вы усвоили ключевые понятия раздела:
Речь |
Текст |
Дискурс Коммуникативное событие пациент |
Объект |
Знак |
Интерпретация |
Семантика Риторическое ожидание Мифема |
Синтактика AIDA |
Прагматика Суггестивное воздействие Создание положительного прагматического фона «glittering device» Изменение «точки зрения пациента» Латеральное программирование |
Резюме. В этом разделе вы рассмотрели рекламу как знаковую (семиотическую) систему:
узнали, что такое знак, какие бывают типы знаков и как они используются в рекламе;
узнали, какое значение для смысла рекламы имеет миф, для организации текста – слоган, для интерпретации – приемы психологического воздействия (игры смыслами);
выполнили ряд упражнений, использовав собственный опыт восприятия рекламы.
ВОПРОСЫ:
Изменился ли Ваш взгляд на рекламу после ознакомления с этим разделом? Если да, то какую пользу Вы ощутили?
Насколько удалось овладеть основной терминологией курса?
Где и как Вы могли бы использовать приобретенные навыки?
2. Риторика и реклама
|
|
2.1 Характер риторики рекламы
В предыдущем разделе мы рассматривали рекламное сообщение на атомарном уровне - как высказывание, состоящее из знаков. Мы предложили рассматривать рекламное высказывание как дискурс, т.к. дискурсивный подход считается наиболее целостным при анализе речи. Теперь давайте рассмотрим рекламное сообщение как риторический текст, то есть поднимемся на более высокий уровень. Риторикой называют использование заранее заготовленных текстов с той или иной целью. Согласно целям, риторика разделяется на классическую риторику (или риторику красноречия) и агональную (соревновательную) риторику. В отличие от классической риторики, риторики доказательства и украшения, соревновательная (агональная) риторика инструментальна: ее цель – не формулировка смысла, а управление человеческим поведением (для достижения целей, поставленных рекламодателем!) посредством устного или письменного слова, например, путем изготовления и представления определенных текстов или устного обсуждения проблемы. ( подробнее об агональной риторике - см. в кн. «Живая риторика» – Жуковский, 2000). В свою очередь, риторика (особенно – агональная!) более инструментальна, чем логика. Подобно логике, в основе риторики лежит аргументация, но, в отличие от логики, риторика в своей аргументации пользуется не столько доказательствами, сколько убеждением.
Риторика радикально приостанавливает действие логики и открывает головокружительные возможности референциального заблуждения. Поль де Ман. Аллегория чтения |
|
Соревновательная (агональная) риторика и реклама связаны друг с другом теснейшими узами. Как и во всяком высказывании, нацеленном на воздействие, в основе рекламного текста лежит принцип коммуникативного события. Что делает реклама? Она превращает приобретение товара из обычной операции обмена денег на товар в коммуникативное событие. Придавая покупке статус коммуникативного события, реклама по сути формирует новое культурное пространство, попадая в которое и производитель рекламы, и ее потребитель вынуждены выстраивать новый тип отношений (в том числе и в сфере языка). Рекламное пространство – это пространство, которое не терпит пустоты... даже в том случае, если эта пустота прикрыта красноречием. Золотое правило риторики гласит:
Когда есть что сказать, говори это. Когда нечего сказать, используй шоу-эффекты. Аластер Кромптон. Мастерская рекламного текста |