1.2 Рекламное высказывание как знаковая система

Специалисты выделяют три вида функциональных ролей знаков в высказывании. Их еще называют измерениями знаковой системы.

Измерения знаковой системы

СЕМАНТИКА РЕКЛАМЫ Семантика предполагает три типа отношений знака объекту:

• иконические, где знак и объект отождествляются (человек и его фотография);

• индексальные, где знак и объект связаны сходством, порой – частичным (дым из трубы является знаком того, что топится печь);

• условные (символические), где знак и объект находятся в состоянии ассоциативной смежности. Так, например, большинство слов того или иного языка не связаны с их объектами, точно так же не связаны с объектами условные математические знаки.

Типы знаков с точки зрения отношений к объекту

Чтобы лучше различать типы знаков, можно попытаться задать им вопросы. Характер ответов на эти вопросы и выявит характер знака. Например: иконический знак отвечает на вопрос « что это за объект?», индексальный - на вопрос «насколько верно выражены те или иные свойства объекта, передано его значение?», а условный – на вопрос «для кого предназначено это выражение, какую значимость для него имеет это значение?»

Часто изображение порождает в нашем сознании один смысл, а слоган – совершенно другой. Создаваемое при этом напряжение отражает напряжение между объектом и рекламируемым отношением к нему. Роль условия, отношения, может играть любой тип знака. Так, напряжение может возникнуть между двумя фотографиями, между именем брэнда и каким-либо рисунком, между фотографией и рисунком… Обратившись к фотографии, помещаемой в целях коммерческой или политической рекламы, легко увидеть разницу между предлагаемым товаром и отношением к нему, которое мы и принимаем на веру.

Отношения к объекту, или ценности, различаются уровнем коллективности и степенью напряженности. Чем выше напряженность ценности, тем она коллективнее, универсальнее. Смысл, наделенный наивысшей ценностью, можно уподобить товару, за который платят максимальную цену. Такой смысл или товар называют мифологизированным,. так как он обладает мощным (аффективным) влиянием, магической энергетикой. Давайте вернемся к характеристикам знаков и посмотрим, какой из них обладает наибольшей аффективностью. Вы будете правы, если укажете на иконический знак, который характеризуется полным слиянием с объектом означения. Поэтому у нас не возникает вопросов о том, насколько точно этот знак отражает объект (каково значение этого знака), а также о том, для кого знак предназначен (какова значимость знака). Иконический знак – это знак, которому верят. Особенность содержания иконического знака раскрывается в понятии мифемы. Мифемы – это слова с двойным значением, «слова слов», как их называет выдающийся французский этнолог Клод Леви-Стросс. Сохраняя предметное, информативное значение, они вместе с тем выполняют особую внушающую функцию. Мы можем оценить сложность технологии построения рекламного образа, можем почувствовать воздействие идеологии на наше сознание и волю, но мифему, как ядро рекламы, содержащее основной успех технологии и идеологии, мы можем лишь принять на веру или отбросить.

Рекламный образ товара

Вместе с тем мифема не теряет своей внушающей силы.

Создавая мифы, реклама распространяет на все свои знаки влияние иконического: она не столько изображает объект, сколько формирует уверенность, что все, что вы видите – это самая полная картина; она не столько убеждает вас в правдивости изложения, сколько ввергает вас в состояние убежденности в правдивости; она не столько оценивает, сколько заставляет сопереживать оценке. Важно, чтобы вновь создаваемый миф был уместен и органично воспринимался аудиторией. Новые мифы, безусловно, отличаются от древних своим разнообразием, скоротечностью существования и, главное, авторством. Рекламные мифы – это мифы-изобретения, мифы-условности. Можно сказать, что современные мифы создают новые, неожиданные стереотипы из уже известных смыслов и ценностей!

Специалисты по современной мифологии выделяют четыре типа мифов, характерных для обыденного сознания: политический (система идеологий), товарный (система рекламы), сциентический (соединяющий науку с магией, например астрология, хиромантия, уфология и т.п.) и культурный (система верований в незыблемость и абсолютность культурных ценностей).

Современный рекламный текст создает товарный миф, формируя у аудитории определенное отношение к сообщению о товаре и побуждая ее к определенному действию. Приведем пример. Перед вами рекламный постер.

Давайте постараемся сформулировать заключенный в нем товарный миф. На открытке изображена отражающаяся в зеркале кружка пива с надписью «Guinness». Надпись внизу расшифровывает изображения: «вторую получаешь в подарок!». Слоган вверху интерпретирует расшифровку внизу: «Чудеса святого Патрика». После прочтения постера Ваш взгляд возвращается к изображению, которое так же расслаивается на сам объект (кружки пива с логотипом), на его расшифровку (листики клевера – символ Ирландии, золотые блики – символ чудесных, сказочных превращений). Обратите внимание на роль логотипа: это не рисунок и не надпись, а нечто среднее, содержащее максимально обобщенную информацию о бренде и оказывающее визуальное внушающее воздействие. Логотип – условный знак, относящийся к разряду символов в цепочке:

Вы будете правы, если отнесете символ, имя бренда, а также изображенную кружку к разряду мифем, каждая из которых существует в своем контексте. Вы можете заметить, как создается и поддерживается напряжение между изображением, пояснительным текстом и слоганом и как слоган (обратите внимание на размер букв и расположение в пространстве постера ) и золотистые блики (обратите внимание, как они заполняют весь фон и как будто намереваются поглотить основное изображение) доминируют в рекламном сообщении. ВОПРОС: Как вы считаете, насколько удачна эта реклама?

Теперь перейдем к отношениям между знаками, технологии их построения – синтактике. СИНТАКТИКА РЕКЛАМЫ С точки зрения синтактики, рекламный дискурс имеет формульный характер, т.е. связанный жесткой последовательностью его элементов. Формула рекламы включает в себя четыре элемента, идущих друг за другом в строгой последовательности. Жёсткая, заранее установленная взаимосвязь этих четырёх элементов ассоциируется с понятием стереотипа в полиграфии и, как мы увидим далее, действительно является этапом стереотипии (процесса изготовления стереотипа), реализуемой рекламой.

Структура рекламного текста

Элементы рекламного текста выполняют особые функциональные роли, Они разыгрываются в жесткой последовательности, которую нельзя механически перестроить, не нарушив замысла целого. Их можно назвать измерениями рекламного текста. Широко известны две такие модели:

АТR (Аwareness – Trial – Reinforcement. Осведомленность – Проба - Подкрепление); AIDA - (Attention – Interest – Desire – Action. Внимание – Интерес – Желание – Покупка).

Как Вы можете видеть, первая модель основана на убеждающей силе практического опыта использования товара и побуждающем эффекте общения с продавцом, вторая – только на побуждающей силе рекламного текста. Рассмотрим ее подробнее.

Функциональные роли рекламного текста

Attention – интригующая ключевая фраза, заголовок (не более 4–5 слов). Первая фраза рекламного текста должна содержать в себе коммуникативное событие. Отсутствие такого события делает дальнейший рекламный текст бессмысленным. Interest – сообщение о свойствах товара, неизвестных пациенту (2–3 предложения).

Desire – кульминационный узел воздействия, цель которого - вызвать острое желание покупателя обладать товаром; чаще всего существует в виде слогана или изобразительного знака. Кульминация рекламного дискурса строится на двух психологических предпосылках:

а) на чувстве безопасности; б) на стремлении к новому (ожидании неожиданного).

Совмещение двух психологических предпосылок делает решение проблемы desire вполне успешным. В качестве примера удачной кульминации можно привести рекламу журнала 1923 г.

Action – финал рекламного текста, сосредоточивающий в одной фразе весь смысл сообщения с целью вызвать эффект прямого действия.

Элементы и функциональные роли рекламного текста взаимосвязаны:

Нередко реклама может скрыть свою структуру, мимикрируя под иной жанр, однако, свои функциональные роли она неукоснительно выполняет. Убедитесь в этом сами, выполнив следующее задание.

Итак, мы убедились, что рекламный текст имеет свою технологию построения и правила функционирования. Реклама может выбиваться из своего классического жанра, но только в интересах поиска новых форм воздействия на аудиторию. Это можно сравнить с изменением формы убеждения на побуждение или изменение способа означения: индексальность знака сменяется уловностью. Однако реклама никогда не отказывается от своих целей. ПРАГМАТИКА РЕКЛАМЫ Третьим измерением рекламы, наряду с синтактикой и семантикой, является прагматика. В отличие от технологической функции синтактики, прагматика содержит в себе идеологию знака, устанавливает отношение к нему интерпретатора (читателя). Прагматика в конечном счете призвана ответить на вопрос, почему и как пациент, несмотря на критичность мышления, воспринимает рекламу и в итоге подчиняется ей. Для ответа на этот вопрос полезно обратиться к книге известного семиотика и филолога Ю.М. Лотмана «Культура и взрыв» (Москва, 1992). В ней автор рассматривает три типа поведения, условно определяя их как поведение дурака, умного и сумасшедшего. Вот что пишет Ю.М. Лотман.

Основными свойствами трех поведенческих стратегий являются соответственно счастье, скука и свобода.

Поведенческие стратегии

Обычно человеческое сознание сопротивляется скуке и оказывается, таким образом, обреченным на постоянные колебания между выбором счастья и свободы. Поскольку одновременное совмещение счастья и свободы в реальной жизни невозможно, человек вынужден искусственно конструировать ситуации, в которых он был бы одновременно счастливым и свободным. В свою очередь мифология и искусство обладают огромными ресурсами такого рода представлений. Являясь товарным мифом, реклама представляет не свойства товара, а его способность делать потребителя счастливым и свободным одновременно.

Не правда ли, чудо – это нечто, опрокидывающее нашу прежнюю жизнь и одновременно наполняющее душу доверием к судьбе? Счастье, о котором пишет Лотман, есть не что иное, как удовлетворение потребности в безопасности, которое не связано с критичностью мышления. Мы ощущаем безопасность, когда не различаем знака и объекта, всецело доверяем ему. Таков иконический знак, и если рекламе удается сформировать такое отношение к своему сообщению, аудиторию можно назвать « дураком». Свобода же – это удовлетворение потребности в новизне, которая связана с развитием воображения, богатством интерпретаций. Таков условный знак, и если рекламе удастся поразить читателя новизной сюжета или стиля, его можно назвать «сумасшедшим». Реклама, рассчитанная, казалось бы, на умных людей («Индезит. Швеция. Сделано с умом!») в любом случае мифологизирует ум, и тогда читатель переходит в разряд «дураков», или бывает остроумной, заставляя наслаждаться стилем сообщения. В этом случае читатель рекламы, увлеченный рекламой больше, чем товаром, переходит в разряд «сумасшедших».

Рекламная прагматика реализуется в целом репертуаре приемов воздействия на психологию пациента (читателя). Поговорим о наиболее важных из них. 1. Прием латерального программирования. Латеральное (побочное) программирование воздействует на человеческое поведение, минуя сознание и волю пациента. Главное в латеральных высказываниях всегда остается на заднем плане и принимается людьми как нечто очевидное. В фильме «Семнадцать мгновений весны» Штирлиц выспрашивает у коллеги все, что нужно знать о радиопередатчике и русской разведчице. Уходя, он говорит: «Ох, совсем забыл. Ведь я зашел к тебе узнать, нет ли у тебя таблетки от головной боли». Благодаря латеральному программированию, все предыдущие вопросы отходят на задний план и воспринимаются пациентом как само собой разумеющиеся. Этот прием широко используется в рекламе.

3. Прием создания положительного прагматического фона. Подробно описан в книге «Живая риторика» (с.46). Широко используется в рекламе. Основная часть рекламируемых товаров, как правило, демонстрируется на фоне красавиц, сильных мужчин, детей, счастливых семей и ласковых домашних животных. Основное значение положительного прагматического фона в рекламе – это формирование установки, т.е. создание устойчивого образа будущего состояния.

На формирование подобных ассоциаций оказывают влияние два типа мотивов, один из которых психологи называют биогенным (врожденным), а другой – социогенным (приобретенным в процессе опыта и обучения). Видный американский психолог Чарльз Ален выделил в качестве основных девять биогенных и социогенных мотивов.

Перечень мотивов, создающих положительный прагматический фон по Чарльзу Алену

4. Прием изменения «точки зрения» пациента. Основан на введении скрытого или дополнительного условия (см. «Живая риторика», с. 23–24), изменяющего устойчивый взгляд пациента на нетрадиционный товар. В свое время в США плохо раскупались маленькие автомобили типа «фольксваген», потому что американцы привыкли к большим машинам типа «форд» или «кадиллак». Объем продаж возрос в несколько раз, когда сменили слоган: «Фольксваген – Ваша вторая машина».

Согласно одной из них:

Согласно другой:

Интересное мнение высказывает в своей книге «Приемы рекламы» (Новосибирск, 1993) И.Л. Викентьев. В качестве главной причины, мешающей сотрудничеству рекламодателей, рекламопроизводителей и рекламовзятелей, он называет существование отечественных стереотипов (мифов), связанных с рекламной деятельностью.

Завершая подраздел, можно резюмировать, что если реклама делает нас «дураками» или «безумцами», то это не должно ни в коей мере относиться к ней самой, т.к. главным критерием качества рекламы была и остается эффективность, исчисляемая, в конечном счете, в твердой валюте.