3.4 Ключевые моменты

 Из четырех видов языковой компетенции важнейшим для рекламы является риторическая компетенция.

 С точки зрения стилистики рекламный дискурс занимает особое положение. Он противостоит как использованию стилистических шаблонов (трафаретов), так и резкой индивидуализации стиля, характерной для художественных текстов.

 В стилистике рекламы следует различать стилевые принципы и стилевые приемы. К стилевым принципам относятся: ясность, доходчивость, непротиворечивость, краткость, оригинальность и выразительность текста. К стилевым приемам относится большое число конкретных языковых конструкций, которые следует или не следует употреблять в рекламном тексте.

 Перевод рекламных текстов с одного языка на другой в принципе возможен, но требует от переводчика выполнения определенных правил, характерных только для рекламных текстов. Проверьте себя, насколько хорошо вы усвоили ключевые понятия раздела:

Сопоставьте ключевые понятия первого, второго и третьего разделов:

Резюме. В этом разделе вы рассмотрели рекламу как стилистический организм:

• узнали, что такое стилистика и чем отличается рекламное сообщение от литературного произведения;

• узнали об основных стилистических пространствах: функциональном, нормативном и ценностном (аксиологическом);

• узнали об основных стилистических принципах и приемах;

• выполнили ряд упражнений, использовав собственный опыт восприятия риторики рекламы;

• сопоставили ключевые понятия трех разделов.

ВОПРОСЫ:

• Изменился ли Ваш взгляд на рекламу после ознакомления с этим разделом? Если да, то какую пользу Вы ощутили?

• Насколько удалось овладеть основной терминологией курса?

• Интересно ли было Вам?

Задание. Приведите по 2 – 3 примера рекламных сообщений, ориентированных на каждый из указанных типов. Какими средствами языка, на Ваш взгляд, достигается эффект каждого из сообщений?

Неязыковые объекты становятся по-настоящему значимыми лишь постольку, поскольку они дублируются и ретранслируются языком, как это хорошо видно на примере рекламы или фоторепортажа, где визуальный образ практически всегда сопровождается словесным комментарием, служащим для подтверждения или актуализации его зыбко-потенциальных значений, или на примере модных журналов, где предметы (одежда, пища, мебель, автомобили и т.д.) приобретают символическую ценность посредством вербализации, т.е. анализа их означающих частей и наименования из означаемых: на картинке может быть изображен мужчина в твидовом пиджаке перед загородным домом, тем не менее в подписи уточняется «твидовый пиджак для уик-энда», т.е. твид четко отмечается как знак, а уик-энд как смысл.

Ж. Женетт. Фигуры

Задание. Придумайте несколько различных рекламных сообщений, используя эту фотографию.

Задание. Ориентируясь на схему Бове – Аренса, покажите, какими средствами риторики и стилистики можно (хотя бы отчасти) преодолеть объективные недостатки каждого из видов рекламы.