Основні аспекти аналізу брендингу в спорті

Проблему іміджу спорту слід розглядати за такими основними аспектами: психологічний, педагогічний, професійний, фізіологічний, комунікативний, соціологічний, політологічний.

У психологічному аспекті ця проблема в основному пов'язана з вивченням таких питань, як роль пізнавальної функції психіки у створенні бренду; особливості створення бренду як системи яскравих відчуттів, сприймань і уявлень; роль мислення, емоцій, пам'яті, мови, уяви у процесі створення бренду в спорті; роль потреб, підсвідомості у формуванні бренду; роль ефектів фасцинации , атракції і психологічних властивостей кольору в процесі створення бренду.

Педагогічна сторона бренду в спорті безпосередньо відображає такі важливі проблеми, як виховання через спорт почуття любові до своєї Батьківщини. Рівень розвитку спорту в державі є показником його демократизації, його можливостей і успіхів. Історія нашої цивілізації говорить про те , що в усі часи виховання підростаючого покоління нерозривно було пов'язано зі спортом.

Професійний аспект проблеми бренду в спорті характеризується головним чином, вивченням інструментарію діяльності, пов'язаної з формуванням бренду (позиціонування, маніпулювання, емоціоналізація, акцентування інформації, метафоризація, візуалізація і т.д.).

Комунікативний аспект проблеми - це вивчення ролі спілкування у формуванні бренду в спорті, закономірностей і особливостей поширення інформації в процесі створення бренду, особливостей функціонування інформації в засобах масової інформації (ЗМІ) , значення самих ЗМІ у процесі формування бренду в спорті.

Соціологічний аспект проблеми відображає прагнення вивчити закономірності виникнення і розвитку бренду в спорті в рамках соціології спорту; вплив на формування іміджу в спорті різноманітних соціальних утворень, різних, соціальних інститутів, процесів.

У політологічному плані розглянута проблема в основному пов'язана з вивченням закономірностей формування політичного іміджу країни за рахунок використання бренду її спортсменів, окремих видів спорту, досягнень спортивних команд на різних змаганнях; впливу на формування іміджу спорту різноманітних громадських об'єднань і політичних партій.

Аналіз можливості формування спортивного бренду м. Суми

Суми має в своєму розпорядженні значні природний і культурно-історичний потенціал для розвитку різних видів внутрішнього туризму. Однак, в цій сфері є певні проблеми, незважаючи на проголошувані пріоритети державної політики з її підтримки. Конкуренція з боку інших міст та міжнародного туризму змушує шукати шляхи адаптації до нових умов.

Мешканці м. Суми відзначають успіхи своїх спортсменів. Це не дивно, адже Суми відоме своїми спортивними досягненнями. Тут народились відомі чемпіони світу та олімпійських ігор - Олександр Шапаренко Володимир Куц, Андрій Жаботинський, Олександр Кириченко,Володимир Голубничий, Олександр Феденко, Олександр Біланенко, Олена Петрова, Віталій Лук’яненко, сестри Семеренки, Олександр Григорьєв, Олег Гусєв та ін.

З метою створення належних умов для розвитку фізичної культури і спорту в цьому році на розвиток спортивної інфраструктури області направлено 12809000 гривень Було реконструйовано 6 стадіонів, 31 спортивний зал і комплекс, 13 футбольних полів, побудовано 8 основ для спортивних майданчиків із синтетичним покриттям.

З великим спортом місто Суми пов'язує сучасний стадіон «Ювілейний», побудований за часів губернаторства Володимира Щербаня. На сьогоднішній день всі місця обладнані індивідуальними пластиковими сидіннями і місткість арени складає 25 830 осіб (рис ). Головне спорудження стадіону запроектовано згідно вимогам професійної футбольної Ліги України і УЄФА. Відповідає всім світовим стандартам з проведення футбольних матчів будь-якого рівня і складається з трибун з покриттям, яке не затінює освітлення ігрового поля розміром 105 на 68 метрів, з сучасним дренажем і системою підігріву. За час свого існування на полі «Ювілейного» пройшли матчі високих рангів: фінал Кубка України, за Суперкубок України та ін..

Рис. – Стадіон «Ювілейний»

Ще одним відомим спортивним об’єктом м. Суми є Легкоатлетичний манеж УАБС (рис. ). Глядацька зала манежу розрахована на 1250 стаціонарних місць і добре підходить для професійних занять легкою атлетикою та іншими видами спорту. Взагалі за масштабністю - це другий в Сумах спортивний об'єкт після грандіозного стадіону «Ювілейний».

рис. – Легкоатлетичний манеж УАБС

В області збережено і постійно розвивається мережа ДЮСШ, яка зараз налічує 57 установ. Сумщина посідає друге місце в країні за показником охоплення дітей та молоді заняттями в дитячо -юнацьких спортивних школах, в яких навчається близько 17 тисяч школярів.

Представники сумської школи біатлону на найвищих рівнях показують вельми гідні результати. Варто згадати іменитих сестер Віту і Валю Семеренко, які прославили Сумщину своїми перемогами. Зроблені перші кроки по створенню регіонального центру розвитку біатлону - розпочато будівництво лижоролерной траси Сумського обласного комунального закладу Школи вищої спортивної майстерності, на створення якої з обласного бюджету виділено 2 мільйони гривень.

Регіон реалізує єдиний в Україні унікальний соціальний проект розвитку дитячо-юнацького футболу, в рамках якого побудований футбольний центр «Барса», який за короткий час став відомим не тільки в нашій країні, а й за її межами. Успішний досвід роботи футбольного центру реалізується в рамках програми розвитку дитячо -юнацького футболу по всій області. Саме цей центр може стати візітною карткою м. Суми.

Для кожної країни характерні кілька видів спорту, в яких вона виграє історично. У Росії це: хокей, фігурне катання, синхронне плавання; в Іспанії та Бразилії - футбол; у Німеччині - біатлон і хокей і т.д. Очевидно, що для поліпшення іміджу території необхідно робити акцент саме на тих видах спорту, в яких воно традиційно сильніше інших. Але той факт, що футбол у м. Суми ніколи особливо не відрізнявся значними перемогами, ще не каже про те, що футбольний центр не може бути його брендом. Адже, ФЦ «Барса» - дитячо-юнацький футбольний центр, який почав працювати лише у 2012 році, а значні результати його роботи будуть видні найближчі кілька років. До того ж, за короткий термін його існування вже команди «Барси» зарекомендували себе одними з найкращих у місті і області. Тому розпочинати брендування міста на його основі вже потрібно зараз, так як це надасть додаткову допомогу і місту і самому ФЦ.

Створення інформаційного фону заходу, який підтримує ідею здорового способу життя, створить позитивний імідж місту.

Про «Барсу»

Футбольний центр «Барса» - Сумський обласний дитячо-юнацький футбольний центр, який створено 15 жовтня 2012 в рамках Програми розвитку футболу в Сумській області.

Футбольний центр розрахований на навчання до 1000 дітей у віці від 6 до 17 років. Діти області безкоштовно можуть займатися футболом у професійних тренерів на якісних полях. З жовтня 2013 футбольний центр реалізував програму з безкоштовного навчання футбольних тренерів Сумської області з видачею дипломів категорії « С» [http://ru.wikipedia.org].

Футбольний центр «Барса» має філії в районних центрах та містах Сумської області:місто Шостка ( стадіон « Піонер» ), місто Білопілля ( стадіон ім. Юрія Білонога ), місто Конотоп ( ДЮСШ ім. М. Маміашвілі ), смт Липова Долина, смт Недригайлів.

До кінця 2014 року на базі футбольного центру планується закінчення будівництва футбольної академії.

Перевагою даного центру є те, що він співпрацює зі світовими футбольними клубами, такими як «Барселона» ( Іспанія ), «Брюгге» ( Бельгія ), «Динамо» (Київ), «Металіст » (Харків), «Челсі» ( Англія), « ЦСКА » (Москва) і «Шахтар» (Донецьк).

Інфраструктура центру включає одне велике футбольне поле і три поля меншого розміру, спортзал, фітнес-зал, адміністративні приміщення і музей (рис).

Рис. Інфраструктура ФЦ «Барса»

Спортивні досягнення вихованців ФЦ «Барса»

У 2012 році учні Сумської ЗОШ № 18, а тепер вихованці «Барси», перемогли, зайнявши 1 місце в шкільному Євро-2012, в Національному кубку шкільного футболу, в якому взяли участь більше 10 000 команд. У фінальному матчі, що відбувся 12 травня 2012 року за підтримки 46-тисячної аудиторії НСК «Олімпійський» в м. Києві, підопічні тренера Оксани Рахматулліної здолали учнів школи-ліцею № 13 м. Тернополя.

У 2013 році спортивні досягнення були ще більш значущими (табл. ).

Не тільки чоловічі команди сумського ФЦ «Барса» набувають популярності. Футболістки також заявляють про свої здібності і роблять це на міжнародному рівні. Вони взяли участь у турнірі FRAGARIA CUP, який пройшов у Словаччині. Жіноча команда з футболу дитячого футбольного центру « Барса» змогла увійти до десятки кращих, що показує високий рівень її підготовки і прагнення до перемоги. Вони змогли прославити футбольний центр, який останнім часом набуває все більшої популярність за кордоном. Наприклад, не так давно ним зацікавилися відомі спортсмени з Італії та Аргентини.

Таблиця – Спортивні досягнення вихованців ФЦ «Барси» за 2013 рік

Сезон 2012-2013	Чемпіонат України ДЮФЛ, U-15 1 місце
2013	2013 Чемпіонат Сумської області ДЮФЛ, U-15 2 місце
2013	2013 Турнір «Шкіряний м'яч» (зональні змагання) U-11, U-13 1 місце
2013	2013 Турнір «Шкіряний м'яч» (фінальні змагання) U-11 2 місце, U-13 1 місце
2013	2013 Турнір з футболу в Німеччині, U-10 1 місце
2013	2013 Турнір з футболу в Польщі (Варшава), U-13 4 місце
2013	2013 Турнір з футболу в Польщі (Варшава), U-13 4 місце
2013	2013 Турнір з футболу в Болгарії «Морські зірки», U-16, U-12 1 місце

На Сумщині немає жодного футбольного клубу з елітного дивізіону. Місцевий ПФК «Суми» виступає у першій лізі, а вивести його в Прем'єр-Лігу зможе місцева молодь, тому тут вирішили зробити ставку на своїх вихованців [fakty.ictv.ua].

Розглянемо основні характеристики бренду ФЦ «Барса».

1. Основним змістом бренду ФЦ «Барса» є лозунг «Футбол починається з тебе!».

2. Функціональні й емоційні асоціації, що виражаються споживачами - асоціації, що пов’язані з дитинством та спортом – футбол, дитинство, здоровий спосіб життя, фізична активність, майстерність, футбольна кар’єра, сучасний футбольний центр, спритний барс.

3. Словесна частина марки або словесний товарний знак – ФЦ «Барса». Назва ФЦ «Барса» викликає асоціації з твариною барс, який є спритним, сильним хижаком сімейства котячих. Для любителів футболу і не тільки назва «Барса» асоціюється з назвою відомого каталонського футбольного клубу «Барселона» з однойменного міста, який є одним з кращих в Іспанії і в світі (даний ФК відомий також як «Барса»).

4. Візуальний образ марки. Логотип футбольного центру має поєднання білого та синього кольорів, що підвищує ступінь сприйняття. Логотип ФЦ «Барси» має круглу форму, на якому по периметру зверху та знизу написано «футбольний центр», а по центру великими літерами розташовано назву «Барса» (рис). В центрі логотипу розташований футбольний м’яч з зображеними на ньому зірками. Нижче від назви розташований герб Сумської області з зазначеним роком заснування центру – 2012.

Рис - Логотип ФЦ «Барса»

5. Рівень популярності марки в покупця, сила бренду. Популярність даного бренду в Сумах з часом постійно зростає. За рахунок блискучих перемог команд даного Футбольного центру, а також займання призових місць у чемпіонаті Сумщини ДЮФЛ та чемпіонаті України ДЮФЛ, популярним він становиться і на рівні області і всієї України.

6. Узагальнена сукупність ознак бренду, що характеризують його індивідуальність. Основною особливістю, яка відрізняє Бренд ФЦ «Барса» від інших футбольних клубів є його спрямованість на розвиток дитячо-юнацького футболу. Основна кількість футбольних клубів Сумської області націлена на дорослу цільову аудиторію, основні їх спонсори – багаті люди. Позиціонування ФЦ «Барса» як дитячо-юнацього центру створює для нього додаткові конкурентні переваги, так як діти – це одна з цінностей суспільства, яка завжди є однією з пріоритетних.

7. Ступінь просування бренду. ФЦ «Барса» створено у 2012 році в рамках програми розвитку дитячо-юнацького футболу в області. Через це рівень просування даного бренду ще відносно низький. Значна частина потенційної цільової аудиторії мало ознайомлена з даним футбольним центром або і зовсім не знає про нього. Для підвищення рівня просування повинна використовуватись інтенсивна комунікаційна політика. На даному етапі просування свого бренду, ФЦ «Барса» використовує такі комунікаційні заходи як благодійність, конкурси (на кращу кричалку, на знання правил).

8. Показники оцінки вартості бренду. Найважливішим показником оцінки бренду є його вартість, яка є співвідношенням прямих і непрямих оцінок. Пряма оцінка робиться на основі грошових коштів, що витрачені на комунікаційні вкладення в розвиток бренду. Непряма – що може бренд добавити до вартості небрендового товару з тієї ж категорії.

9. Ступінь лояльності споживачів до бренду. Футбольний центр «Барса» є сучасним європейським центром розвитку дитячого футболу. Тому рівень лояльності його є достатньо високим. Якщо дитина вирішила займатись саме футболом, то немає сенсу повертатися у звичайну школу, так як, рівень розвитку інфраструктури, рівень підготовки тренерського складу там, як правило, не відповідає стану, необхідному для професійного заняття цим видом спорту.

2.3 Методика формування спортивного бренду міста

Користуючись вищевикладеним матеріалом, визначимо які можуть бути етапи формування спортивного бренду.

Аналіз наявної ситуації. Для виявлення можливостей та сильних сторін, загроз та слабких сторін спортивного бренду складемо SWOT-аналіз, який дасть можливість побачити місця, які потрібують особливої уваги.

Цілепокладання. На даному етапі буде визначено основні цілі створення спортивного брендингу міста. Для зручності цілі сформулюємо в наступних параметрах: поінформованість, знання, ставлення.

Планування проекту. На даному етапі ми аналізуємо наявні ресурси (фінансові, людські, знання і т. д.), визначаємо команди замовників, учасників та виконавців, терміни проекту.

Визначення цільових аудиторій потрібне для розуміння на кого в першу чергу буде спрямований спортивний бренд міста і яким чином потім впливати на ці аудиторії.

Формулювання суті бренду. На цьому етапі ми визначаємо позиціонування і корисність бренду для цільової аудиторії; виявляємо цінності, асоціації, риси, конкурентні переваги та атрибути бренду. Для розробки позиціонування необхідно знати наступне: хто клієнти, чого вони хочуть, що знають і як думають; хто конкуренти, наскільки вони небезпечні, які їхні плани.

Розробка стратегії розвитку бренду. Конкретний план дій буде складатися з двох основних частин. Перша відповідає на питання: «Що потрібно змінити, щоб реальне позиціонування відповідало бажаному». Друга: «Як донести бажаний образ бренду до всіх цільових аудиторій?».

Виконання стратегії. Інтегровані маркетингові комунікації. Власне, на цьому етапі здійснюються всі ті дії, які описані в стратегії.

Моніторинг бренду та оцінка ефективності. Тут потрібно слідкувати за параметрами бренду, що змінюються та оцінити ефективність самого бренду.

3.1 Формування спортивного бренду м. Суми на основі ФЦ «Барса»

Ось як описав с. Суми звичайний турист: «Місто Суми не такий старезний і мудрий як Львів і до Києва йому далеко, в ньому не так багато старовинних будівель як у Тернополі, але він такий же милий, як Вінниця. Місто Суми не такий загазоване як Запоріжжя чи Донецьк, але такий же цікавий як Дніпропетровськ чи Харків. Суми провінційні як Миколаїв, але не настільки як Херсон» [http://www.rusfet.com/2012/10/sumy.html]

У квітні 2010 року були підведені підсумки акції "Сім чудес міста Суми", за якою головною пам'яткою міста сумчани вважають альтанку та пам’ятник сумці (рис. ).

Рис – Символ міста Суми Альтанка

Рис. Пам’ятник-фонтан сумці

Окрім Альтанки, найбільш відомими символами міста також є Свято-Воскресенський кафедральний та Свято-Троїцький собори, пам'ятник сумці, Дитячий парк Казка, Пам'ятник цукру-рафінаду, скульптура "Малята-ласуни".

Формування спортивного бренду міста Суми буде здійснюватись за наступними етапами.

Аналіз наявної ситуації.

Як і маркетингове планування комерційного підприємства, стратегічне планування міського маркетингу змушує суб'єкта оцінювати свої сильні і слабкі

сторони з точки зору конкурентів, можливостей і загроз у навколишньому середовищі, розробляти варіанти поведінки на ринку при зміні ринкової ситуації, а також створює основу для розподілу ресурсов. Комплексне вивчення зовнішнього і внутрішнього спортивного середовища міста продемонстровано в SWOT-аналізі (рис)

Очевидно, що м. Суми має особливості у галузі спорту, які і можуть служити базовими передумовам для побудови спортивного бренду і позиціонування міста як «спортивного».

Враховуючи розвиток інфраструктури міста, у тому числі і спортивних об'єктів, а також досвід підготовки і проведення масштабних спортивних подій, економічний і соціальний ефект від їх проведення, необхідно організувати роботу в цьому напрямі на постійній основі.

Цілепокладання. Стратегічною метою формування даного бренду є – набуття містом через 2 роки статусу міста дитячого-юнацького футболу з метою проведення у ньому футбольного турніру на рівні сусідніх областей «Суми – 2016».

Показники спортивного бренду міста повинні бути наступними:

- Обізнаність – 80 % мешканців міста;

- Знання - цільова аудиторія знає основні особливості бренду (наприклад, те, що основним об’єктом на основі якого будуть проходити змагання буде ФЦ «Барса»);

- Ставлення до статусу міста дитячого-юнацького футболу - позитивне.

Планування проекту. На даному етапі ми аналізуємо наявні ресурси (фінансові, людські, знання і т. д.), визначаємо команди замовників, учасників та виконавців, терміни проекту.

Визначення цільових аудиторій – батьки дітей, звичайні мешканці міста Суми, Харкова, Полтави, Чернігова.

Формулювання суті бренду. На цьому етапі ми визначаємо позиціонування і корисність бренду для цільової аудиторії; виявляємо цінності, асоціації, риси, конкурентні переваги та атрибути бренду.

Розробка стратегії розвитку бренду. Конкретний план дій складається з двох основних частин. Перша відповідає на питання: «Що потрібно змінити, щоб реальне позиціонування відповідало бажаному». Друга: «Як донести бажаний образ бренду до всіх цільових аудиторій?» Змінити потрібно ставлення сумчан до дитячо-юнацького футболу у місті і підготувати до проведення дитячо-юнацького турніру. Так як основне позиціонування дитячо-юнацького футболу у місті асоціюється з ФЦ «Барса», то потрібно розвивати дворовий футбол, то потрібно донести до мешканців міста, що дворовий футбол – це частина професійного. Для цього і буде проведено турнір для початку на рівні сусідніх областей, а у подальшому і на рівні країни. Так як турнір буде проводитись у ФЦ «Барса», то за час формування бренду міста потрібно розповсюджувати інформацію про даний спортивний об’єкт, так як він є зараз популярним серед сумчан і позиціонування міста з ним прискорить формування бажаного бренду. Донесено бажаний образ бренду буде через розповсюдження інформації про проведення турніру за допомогою створення візуального смислової єдності образу організації, а саме логотипу, найменування, фірмових кольорів, слогану.

Ще одним елементом стратегії розвитку бренду є опис суті бренду і розробка правил створення стандартних дизайнів і текстів.

Крім того, для просування необхідно знати не тільки позиціонування і суть бренду, але й правила, за якими виконується дизайн, пишуться тексти, відбувається спілкування співробітників та інші дії фірми.

Розробка процедур та вимог до збереження, розвитку та моніторингу бренду також дуже важлива частина стратегії розвитку бренду, за допомогою якої визначається , як надалі буде забезпечуватися відповідність дій компанії духу бренду.

Виконання стратегії. Інтегровані маркетингові комунікації. Організаційні зміни в компанії. Власне, на цьому етапі здійснюються всі ті дії, які описані в стратегії. На цьому етапі допоможе спонсорство, особливо, якщо реалізація проекту потребує значних організаційних змін у фірмі.

Моніторинг бренду та оцінка ефективності. Як казав Марк Рітсон «Моніторинг - це те, що відокремлює дітей і шарлатанів від професіоналів брендингу». Він також стверджував, що на моніторинг має сенс витрачати не менше 5 % всього брендинг - бюджету.

Таблиця – Показники спортивної інфраструктури міста Суми

Показник	Одиниці виміру	Кількість
Кількість населення, охопленого всіма видами спорту	осіб	44400
Стадіони	одиниць	4
Спортзали	одиниць	73
Плавальні басейни	одиниць	8
Спортивні майданчики	одиниць	77
Кількість ДЮСШ та СДЮШОР	одиниць	24

3.3 Спортивний бренд м. Суми на основі ФЦ "Барса"

Вчені Пенсільванського університету прийшли до парадоксального висновку: причина стабільних успіхів збірної Бразилії з футболу криється аж ніяк не тільки в природному таланті спортсменів та їх фізичній підготовці, а й в кольорі бразильських футболок. Цей колір - жовтий. «Колір сонця, - стверджують психологи, - заряджає енергією і витривалістю, націлюючи на удачу. Це - самий спортивний колір» [http://gazeta.zn.ua/SOCIETY/sportivnyy_tsvet_v_lyubvi_i_druzhbe_ne_pomoschnik.html].

Зелений колір логотипів - це колір весни, радості та екології. Блідо-зелені відтінки говорять про екологію.