2.1.2 Обгрунтування необхідності формування бренду міста

У сучасній економіці місто або регіон не може розглядатися як абсолютно замкнута територія у зв’язку з цим все більш затребуваними стають можливості маркетингу, що використовуються з метою підвищення привабливості регіонів.

Позиціонування міста у репутаційній картині держави істотно впливає на приплив зовнішніх та внутрішніх інвестицій, рівень ділової активності, характер міграційних процесів, і в кінцевому рахунку, на якість життя мешканців міста.

Формуючи бренд міста можна у значній мірі подолати стереотипи та упередження, що існують по відношенню до України у світі.

Позитивний імідж дає регіону ряд незаперечних переваг. Створення пізнаваного бренду регіону необхідно з декількох причин:

1. Якщо дивитись з точки зору інвестора, то при приблизно рівних економічних умовах він піде в той регіон, про який він чув більше позитивної та цікавої інформації;

2. Розвиток туризму в регіоні також пов’язано з тим, як він себе позиціонує;

3. Позитивний імідж приваблює в регіон трудові ресурси;

4. Відбувається розширення ринку збуту регіональної продукції.

Таким чином, у сучасних умовах, брендінг території стає необхідною умовою його розвитку, що заснований в першу чергу на інвестиційній привабливості.

Все це підкреслює в першу чергу, економічну вигоду від створення сильного територіального бренду. Але, слід сказати, що нерідко пріоритет у конструюванні образу регіону віддається, наприклад, політичним цілям.

Прикладом успішного «не туристичного» територіального брендінгу є брендингова компанія Естонії. Цільовими аудиторіями компанії були не туристичні потоки,а європейські ЗМІ, великі суспільні і політичні структури, громадяни Естонії. Стратегічною ціллю брендингу були не прямі економічні вигоди, а політичні дивіденди: Естонія в ході брендингу повинна була сприйматися Європою не як шматок колишнього СРСР, а як сама Європа, її східна частина. Такою була ідея бренду для європейських цільових аудиторій. Для громадян Естонії рекламна компанія з просування логотипу країни показували вигоди входження країни в загальний європейський дім.

2.1.3 Фактори, що впливають на імідж регіону

До факторів, що формують образ регіону можуть бути віднесені:

• Регіональний бренд у вигляді товару чи послуги, що характеризує місто (кролевецькі рушники);

• Унікальні кліматичні та природні умови, що визначають образ регіону (Закарпаття);

• Значущі історичні події (Чорнобильська катастрофа);

• Етнокультурні цінності, національні традиції;

• Особистісний фактор регіональних лідерів.

Світовий досвід формування сприятливого іміджу регіонів дозволяє добавити ще декілька факторів, що використовуються для закріплення у суспільній свідомості образу території:

• економічний;

• політичний.

Основні цільові аудиторії, на які слід орієнтуватися при формуванні і просуванні бренду міста зображено на рис. 2.1.

Рис. 2.1 – Цільові аудиторії бренду міста

2.1.3 Інструменти формування та просування бренду міста

Процес формування та просування бренду укладений між 2 інструментами – розробкою стратегії розвитку міста та конструюванням його візуальних і вербальних образів.

Стратегії розвитку являє собою документ, який визначає довгострокове направлення розвитку міста та задає пріоритети, що направляють його розвиток.

Якісний слоган, що є частиною візуальних образів міста, формує платформу для підсилення його іміджу. Варіантом використання слогану є формулювання теми, яка стане основою спеціальних маркетингових програм, які орієнтовані на конкретні цільові групи (табл. 2.1).

Таблиця 2.1 – Приклади використання слоганів міст

Місто	Слоган
Амстердам	Столиця натхнення
Санкт-Петербург	Місто білих ночей
Лас-Вегас	What Happens In Vegas, Stays In Vegas
Будапешт	Місто з тисячею облич
Ганновер	Місто міжнародних ярмарок

Ще одним інструментом є іміджеве позиціонування, яке передбачає декларування містом свого призначення на регіональному, національному, міжнародному рівнях. Складність іміджевого позиціонування полягає у тому, щоб найбільш виразно акцентувати переваги і унікальні якості міста, які вигідно відокремлюють його з аналогічних місць. Наприклад, є такі формули брендового позиціонування з чіткою європейською спрямованістю (табл. 2.2).

Таблиця 2.2 – Брендінг територій з європейською спрямованістю

Місто	Позиціонування
Берлін	Столиця нової Європи
Санк-Петербург	Вікно у Європу
Мюнхен	Місто №1 у європейському страхуванні
Глазго	Художня столиця Європи
Словенія	Найзаповітніша тайна Європи

Формування у свідомості асоціацій конкретного міста з іншими відомими та привабливими. Так, останніми роками спостерігається феномен використання теми «північної Венеції». Як мінімум 5 міст позиціонують себе саме так: Брюгге, Санкт-Петербург, Гамбург, Стокгольм, Амстердам.

Асоціації з Венецією викликають у свідомості людини романтичні образи каналів і витонченої старовинної архітектури в оточенні води. Однак, слід сказати, що дана стратегія не завжди дієва й ефективна, так як ці міста, маючи власні унікальні характеристики, маючи що запропонувати туристу та підприємцю, повинні прагнути комерціалізувати свою власну унікальність.

Візуальні символи. Більшість з візуальних символів зображені на офіційних документах міста, рекламних щитах. Щоб бути успішним, візуальний символ повинен підсилювати звучання центральної ідеї брендінгу.

Традиційно виділяють 4 найбільш розповсюджених візуальних брендових стратегії (рис. 2.2).

Рис. 2.2– Візуальні брендові стратегії

Події та заходи. Імідж міста може також формуватися і просуватися за допомогою організації певних заходів, подій і конструювання інформаційних приводів на цій основі. Успішно організована подія, що вийшла за масштаби міста, забезпечена відповідними методами PR-комунікації, може створити міцний бренд міста.

Індустрія організації виставок і фестивалів являють собою «візитну картку» бутності міст історичної частині Європи. Такі традиційні заходи як фестивалі в Гластонбері у Великобританії і в Роскилле в Данії в обов'язковому порядку проводяться щороку і приваблюють численних туристів. Мюнхен всесвітньо відомий своїм фестивалем пива - Октоберфест , а такий маленький і практично не відомий містечко Клермон - Ферран у Франції славиться по всьому світу щорічним фестивалем короткометражного кіно. Ганновер , наприклад , добився великого успіху в справі залучення бізнесменів і людей, що цікавляться інформаційними технологіями, за допомогою проведення щорічної конференції CeBIT. Слоган Ганновера безпосередньо пов'язаний з даною подією, що є центральним для життя міста "Світ технологій обертається навколо Ганновера".

Однією з найбільш популярних тем є організація святкувань в місті на честь відомої особистості, що асоціюється з даним містом. Наприклад, в Зальцбурзі проводиться щорічний фестиваль музики, пов'язаний з ім'ям Моцарта. Влада Лейпцига організували літній фестиваль, присвячений ключовий історичної постаті міста - Йогану Себастьяну Баху, який і понині є ключовим елементом бренду міста.

Крім відомих людей темою святкувань може стати класична музика (Фламандський міжнародний фестиваль), театр і танець (Лілльський фестиваль), кінематограф (Ніцца, Канни, Венеція). Численні невеликі міста і села Франції, Німеччини, Італії, Португалії проводять власні фестивалі виноробства.

Серед унікальних фестивальних тем може бути і природно - кліматичні унікальних характеристики місця. Наприклад, в норвезькому місті Бергені щорічно організовується фестиваль дощу, пов'язаний з дощовим кліматом місця.

Формування асоціацій зі знаменитими історичними персонажами та політичними лідерами. Наявність зв'язку знаменитої фігури з певним містом - потужний засіб формування позитивної асоціації. Світовий досвід використання даного прийому виглядає наступним чином: Антверпен, наприклад, позиціонує себе як "Місто Рубенса ". Рованіємі на півночі Фінляндії всесвітньо відомий як "батьківщина Санта- Клауса". Прага представлена ​​в інформаційному просторі як "рідне місто Франца Кафки", Ліверпуль торгує брендом Біттлз; Генуя - славою Христофора Колумба. Земля Саксонія - Анхальт в Німеччині, наприклад, сьогодні позиціонує себе як "Край Лютера " (додаток 1).

Також обличчя багатьох європейських міст формують спортивні команди і окремі спортсмени. У Неаполя, скажімо, мається футбольний клуб "Неаполь", у Мілана - "Мілан" та "Інтер", у Манчестера - "Манчестер Юнайтед".

Легендування. Група, що займається просуванням іміджу міста, може актуалізувати легенду, пов'язану з конкретним місцем - або сформувати її штучним чином. Одним із прикладів успішного легендування є Лохнеське чудовисько, яке проживає за переказами в гірському районі Шотландії . Дане явище сформувало туристичну індустрію в Шотландії, яка пропонує відвідувачам такі розваги, як екскурсії на підводному човні і мультимедійний туристичний центр, що поширює останні відомості про місцезнаходження даного створення, а також прості екскурсії до озера з надією побачити чудовисько.

Туристична значимість окремих об'єктів може бути пов'язана з сюжетом літературного або кінематографічного твору (образи Квазімодо і Есмеральди , пов'язані з собором Паризької Богоматері, образ людини в залізній масці, заточений за переказами в замку Vaux les Vicompt ( Франція ) та інші.

Додаткові інструменти. Багато всесвітньо відомих міст з сильними брендами активно займаються просуванням своїх іміджів в інформаційному просторі. Зокрема, цікавим інструментом брендингу є випуск дисконтних карт Адміністрацією міста, що надають відвідувачам можливість користуватися знижкою при черговому відвідуванні установ індустрії культури та розваг. Якщо нещодавно система знижок практикувалася тільки в сфері бізнесу, то зараз вона стає інструментом стратегічного управління іміджем території. Зокрема, подібні карти випущені Адміністрацією Франкфурта (рис.2.3).

Рис. 2.3 «Франкфуртська дисконтна картка»

У Нью -Йорку і Монреалі на рівні міської Адміністрації оформлені програми просування бренду, які реалізуються за допомогою проведення безлічі тематичних заходів. Наприклад, влада Нью-Йорка ініціювання виробництво футболок з логотипом Нью -Йорка, які вручали усім приїжджим з метою їх прилучення до духу, атмосфері і цінностям міста.

Залучення мешканців до процесу брендингу

Як відзначають багато фахівців, « Найскладніша складова брендингу міста - спілкування з абсолютно різними жителями міста на їх же мові». Залучення носіїв ідентичності території в процес брендингу необхідно, виходячи з того, що брендинг базується на цій ідентичності.

Політики і громадяни, бізнес і культурні установи, туристичні компанії та економічні агенти - усі, причетні до міста, повинні бути залучені з самого початку. Інакше, брендинг не буде успішним.

Ідентичність міста, на якій базується нова наука, є не що інше, як думка жителів про своє місто. Опитуваннями тут не обійтися - необхідний довгостроковий діалог з дуже великою кількістю міських громад.

Проблема реального, а не формального залучення жителів території дуже гостра. Якщо в малому місті брендинг може моментально стати головною подією, то в мегаполісі деякі жителі можуть навіть не дізнатися про проект, що ускладнить подальше прийняття ідеї бренду. Залучені жителі стають «адвокатами» бренду, без яких подальший його розвиток неможливий.

Легітимний бренд будь-якої території має бути прийнятий ідейно більшістю населення даної території. Зниження рівня залученості веде до зниження рівня легітимності майбутнього бренду. [Дубейковский В.А. Страна, регион, город: аспекты разработки бренда различных территорий]/