Контрольные задания Задание 1.1.

Целевая аудитория карамельных конфет обширна по возрастным и гендерным признакам. При этом только 20 % покупателей конфет отдают предпочтение карамели. Основным преимуществом карамели для покупателей является более доступная цена. Потребление традиционной карамели носит, как правило, внутрисемейный характер, этот товар покупают в большинстве случаев для личного потребления.

По мнению специалистов оптового звена, продавать карамель в настоящее время достаточно трудно по той причине, что рынок перенасыщен различного рода предложениями. Реализовывать традиционную карамель в развес не просто: ей чаще интересуются люди пенсионного возраста.

Многих покупателей среднего возраста со средними доходами не привлекает даже очень низкая цена продукции. Но по ряду позиций (молочная, сливочная карамель типа «Рачки», «Раковые шейки», «Му-Му», т.е. «советские бренды», ирис, мармелад и т.п.) спрос не ослабевает. Наличие устойчивого спроса на «советские» бренды объясняется тем, что кондитерские изделия были одной из самых востребованных товарных групп в стране и в мире. Потребители уверены в том, что «советские» кондитерские изделия – самого лучшего качества.

Однако существенной проблемой «советских» брендов может стать старение лояльной аудитории, на которое уже неоднократно указывают исследовательские компании. Для удержания данного сегмента необходимо усиление эмоциональной направленности данных брендов (воспоминания детства, добрые поступки, наивность и радость).

В то же время, покупателям нравятся оригинальные виды карамели: леденцы с начинкой, жевательные конфеты. Современных детей и подростков не удивишь «пулеобразной» карамелью с фруктовой начинкой, свое предпочтение они отдают леденцам на палочке Chupa-Chups, жевательным конфетам Fruit-tella и ирискам Meller.

Один из главных трендов будущего, набирающий силу на российском кондитерском рынке уже сегодня, – стремление к здоровому образу жизни (тренд healthy & wellness). Растущий интерес потребителей к низкокалорийной продукции отмечают в своих комментариях кондитеры. Существенным моментом для данного тренда является и то, что теперь премиальность не равна статусности; это скорее польза для организма, которая, естественно, не может стоить дешево.

Карамель достаточно хорошо вписывается в данную тенденцию рынка. Входящие в состав карамели ингредиенты наделяют её различными полезными свойствами: фруктовые и ягодные пюре, используемые в процессе производства, являются источником «быстрых» углеводов, содержат ряд полезных витаминов и микроэлементов. При добавлении в карамель определенных ароматизаторов, достигается стойкий освежающий эффект.

Использование в качестве основы карамели такого заменителя сахара, как изомальт, позволяет получать продукты, обладающие целым рядом дополнительных преимуществ: защищает зубы от кариеса и содержит в два раза меньше калорий, чем карамель из обычного сахара. Становится возможным употребление такой карамели людьми, страдающими сахарным диабетом, или приверженцами диетического питания.

Для людей, ведущих здоровый образ жизни и потребляющих полезные для здоровья продукты, появилась карамель, обогащенная витаминами или содержащая лечебно-профилактические фитодобавки.

Поведение потребителей кондитерских изделий в кризисный период также изменилось. С одной стороны, кондитерские изделия не являются товарами первой необходимости, но, с другой – повышают настроение и помогают справиться с депрессией.

По мнению аналитиков, потребление кондитерских изделий премиум-класса не сильно сократилось, однако потребители среднеценового сегмента перешли на более дешевую продукцию. Это может положительно сказаться на сегменте карамели.

Задание: дайте рекомендации производителям карамели в России по использованию средств маркетинговых коммуникаций для каждого сегмента рынка.

Тесты

1. Что такое коммуникация?

а) это комплекс деятельности, с помощью которого бизнес-организации осуществляют обмен ценностями между собой и своими потребителями.

б) это процесс, в результате которого должно достигаться однозначное восприятие коммуникационного сообщения субъектами, его посылающими и получающими.

в) это набор откликов получателя, возникших в результате контакта с обращением.

г) это реклама; пропаганда; стимулирование сбыта; личная продажа.

2. Как называется незапланированное вмешательство среды или искажения, в результате чего к получателю поступает обращение, отличное от того, что посылал отправитель?

а) кодирование;

б) обращение;

в) расшифровка;

г) помехи.

3. Что является основными средствами комплекса маркетинговых коммуникаций (дайте наиболее полный ответ)?

а) реклама;

б) PR; стимулирование сбыта;

в) прямой маркетинг; реклама; PR;

г) реклама; PR; стимулирование сбыта; прямой маркетинг.

4. Как называется общая программа маркетинговых коммуникаций компании?

а) комплекс продвижения;

б) маркетинговые исследования;

в) социологические исследования;

г) структура маркетинга.

5. Что влияет на структуру комплекса маркетинговых коммуникаций (дайте наиболее полный ответ)?

а) степень покупательской готовности потенциального клиента; стратегия продвижения (стратегия проталкивания или привлечения); особенности комплекса маркетинговых коммуникаций конкурентов; финансовые возможности фирмы;

б) тип товара (товары широкого потребления или товары промышленного назначения); этап жизненного цикла товара; степень покупательской готовности потенциального клиента; стратегия продвижения (стратегия проталкивания или привлечения); особенности комплекса маркетинговых коммуникаций конкурентов; финансовые возможности фирмы;

в) этап жизненного цикла товара; степень покупательской готовности потенциального клиента; стратегия продвижения (стратегия проталкивания или привлечения); особенности комплекса маркетинговых коммуникаций конкурентов.