1.4. Структура системы маркетинговых коммуникаций

Система маркетинговых коммуникаций может быть представлена как совокупность средств СМК, которые условно можно поделить на две группы: формальные (ATL) и неформальные (BTL) средства. Формальные средства, в свою очередь, можно разделить на основные и синтетические (комплексные).

К основным средствам маркетинговых коммуникаций могут быть отнесены:

• реклама;

• прямой маркетинг (в том числе персональные продажи)

• паблик рилейшнз (в том числе паблисити);

• стимулирование сбыта (или «сейлз промоушн»).

Четыре основных средства маркетинговых коммуникаций образуют комплекс, называемый иногда по аналогии с маркетингом-микс – «коммуникационной смесью» или «продвиженческой смесью».

Синтетическими средствами маркетинговых коммуникаций являются:

• брендинг;

• спонсорство;

• участие в выставках и ярмарках;

• мерчандайзинг.

BTL (от англ. below-the-line) – комплекс маркетинговых коммуникаций, отличающихся от прямой рекламы ATL (от англ. above-the-line) уровнем воздействия на потребителей и выбором нестандартных средств воздействия на целевую аудиторию. Включает в себя вирусный маркетинг, SMM (Social Media Marketing), приемы партизанского маркетинга, Product Placement, эмбиент, флешмоббинг и многое другое.

BTL позволяет доносить рекламное сообщение или призыв к покупке максимально нестандартными способами, избегая навязчивости и шаблонности. Часто эффективность BTL строится не на масштабах охвата рынка, как в рекламе, а на яркой идее, способной привлечь и удивить потребителя, уже уставшего от обилия рекламной информации вокруг него.

Считается, что термины ATL и BTL возникли однажды, когда один из топ-менеджеров крупной компании, занимающейся производством товаров массового потребления, при составлении маркетинговой сметы забыл включить туда массовую бесплатную раздачу товара (т.н. сэмплинг). Черта под сметой была уже подведена, поэтому дополнительные статьи расходов он вписал под чертой («под чертой» – англ. «below the line» – BTL; «над чертой» – «above the line» – ATL).

Делая вывод, необходимо отметить, что ярко выраженной границы между СМК и другими составляющими комплекса маркетинга нет. Ведь и товар (его качество, специфические характеристики, внешнее оформление, дизайн), и уровень цены, и компетентность, доброжелательность менеджеров по сбыту, и качество сервисного обслуживания – все они несут мощный информационный и эмоциональный сигнал, который фирма-производитель посылает потенциальным потребителям и другим целевым аудиториям. Из этого следует, что все без исключения элементы комплекса маркетинга выполняют определенную коммуникационную роль.

Система же маркетинговых коммуникаций как самостоятельный элемент комплекса маркетинга объединяет специфические средства и приемы, непосредственной задачей которых является формирование запланированных взаимоотношений с целевыми аудиториями.

Вопросы для самопроверки

1. Почему в последние годы в России одновременно с возрастанием роли маркетинга увеличилось значение маркетинговых коммуникаций?

2. Что такое «система маркетинговых коммуникаций»?

3. Какую роль выполняют маркетинговые коммуникации в рыночной деятельности фирмы?

4. Назовите главные и подчиненные цели маркетинговых коммуникаций.

5. От чего зависит выбор целей маркетинговых коммуникаций?

6. Почему процесс планирования и реализации маркетинговых коммуникаций часто называют коммуникационным циклом?

7. Перечислите всех возможных адресатов маркетинговых коммуникаций.

8. Какова должна быть ожидаемая реакция собственных сотрудников на средства продвижения?

9. Какая желаемая ответная реакция должна быть достигнута у фактических и потенциальных потребителей?

10. Как на маркетинговые коммуникации должны отреагировать посредники?

11. Какую роль в процессе продвижения могут сыграть контактные аудитории, и какой запланированной реакции от них компания сможет добиться с помощью маркетинговых коммуникаций?

12. Какая запланированная ответная реакция ожидается от поставщиков?

13. Какое влияние на деятельность фирмы могут оказать Высшие органы государственного управления? Почему на них необходимо воздействовать? Какие результаты это воздействие может обеспечить?

14. Можно ли разработать единый комплекс маркетинговых коммуникаций для всех адресатов компании?

15. Перечислите основные методы определения бюджета продвижения, назовите их достоинства и недостатки.

16. Изобразите схематично классификацию средств маркетинговых коммуникаций.

17. Какие средства включают в себя BTL-технологии?

18. Существует ли четкая разница между различными средствами маркетинговых коммуникаций?