установление доброжелательных, а по возможности и дружественных связей с редакторами и другими сотрудниками средств массовой информации.

2. Паблик рилейшнз посредством печатной продукции приобрели следующие формы:

• публикация ежегодных официальных отчетов о деятельности фирмы;

• издание фирменного пропагандистского проспекта;

• издание фирменного журнала.

3. Участие представителей фирмы в работе съездов и конференций профессиональных или общественных организаций.

1. Организация фирмой всевозможных мероприятий событийного характера.

2. PR-деятельность фирмы, направленная на органы государственного управления.

3. Паблик рилейшнз в Internet.

4. Благожелательное представление фирмы в художественных произведениях и со сцены; участие коммуникатора в процессе производства художественных кино- и телефильмов.

5. Другие средства паблик рилейшнз (это могут быть презентации, дни открытых дверей, публичные выступления, фотовыставки).

Как можно убедиться, средства PR многочисленны и разнообразны. Это требует тщательной проработки PR-кампаний, проводимых коммуникаторами для достижения конкретных целей.

3.3. Этапы pr-кампании

PR-кампания – это координируемое, целенаправленное, длительное мероприятие, разрабатываемоё для конкретной цели. Существуют различные виды PR-кампаний: по уведомлению общественности (чтобы люди узнали о чём-то); по повышению уровня общественной информированности; кампании общественного обучения; кампании по изменению мнения общественной группы; кампании по изменению поведения людей; правительственные кампании; глобальные кампании.

В качестве основных традиционных этапов PR-кампании можно назвать следующие:

1. Оценка сложившейся ситуации;

2. Формулирование целей кампании;

3. Определение и изучение целевой аудитории;

4. Выбор инструментов воздействия в рамках PR;

5. Разработка бюджета кампании;

6. Проведение запланированных в рамках кампании мероприятий;

7. Заключительный контроль итогов кампании и оценка ее эффективности.

Чтобы PR-кампания прошла успешно, необходимо обеспечить обучение участников (т. е. образовательный аспект); обеспечить наличие средств для достижения цели; подкрепление кампании (например, создать нечто большее, чем простой стимул); наконец, необходимо проводить оценку эффективности проводимых мероприятий в заранее определенные сроки.

Эффективность проведенной PR-кампании можно оценивать, например, по числу и объему публикаций, а также по рекламному эквиваленту объема опубликованной информации.

3.4. Исследования pr

Достаточно серьезной проблемой PR является недостаточное использование технологий и материалов исследований в области PR: иногда огромные деньги тратятся на непредвиденные сообщения; исследования часто сосредоточены на том, чтоб достичь определенной аудитории неважно с каким сообщением; планирование чаще всего строится на повседневной работе, а не на серьезном изучении различных общественных групп и тенденций.

Для чего должны проводиться исследования? Они позволяют специалистам по PR: предвидеть проблемы; оценивать текущие программы; проверять эффективность отдельных инструментов и методов; собирать информацию об эффективном использовании СМИ; оценивать проведенные PR-акции и кампании.

Можно предложить такую последовательность исследовательских работ:

1. Ведение записей, сбор фактов в целях планирования;

2. После определения целей PR использование собранных фактов для формулировки гипотезы, ее проверки или пересмотра в случае необходимости;

3. Возможный сбор дополнительных фактов и информации. Определение методов доведения сообщений до аудитории, их наиболее эффективную форму (популяризация, речи, встречи, выставки, Web-страницы в Интернете или реклама);

4. Для обеспечения выполнения плана проводится мониторинг;

5. В заключение дается оценка проведенной работы: шло ли все по плану, какие были отклонения от него и почему?

Для каждой конкретной PR-акции следует разрабатывать непрерывную программу исследований. Чем больше продолжительность исследования, тем выше его надежность.

Существуют следующие виды исследований:

1. формальные;

2. неформальные.

Оба вида исследований полезны, но следует знать, когда подходят неформальные методы, а когда можно использовать исследования формального характера.

Формальные исследования можно разбить на две категории: качественные и количественные.

Качественные исследования – это историческое и юридическое исследование; исследования на местности и прочее. Это описательные и информационные методы, но их результаты не могут быть измерены.

Количественные исследования – их результаты измеримы, используется математический анализ. Однако, можно проводить все виды исследований в зависимости от целей PR, от степени точности необходимой информации нужной клиенту (или точности, за что он готов заплатить).

Формальные исследования проводятся по определенным правилам и по определенному плану, определяя саму проблему; выбирая методы исследования, проводя анализ и делая выводы и обобщения, которые отображаются в отчете.

Неформальные исследования – это исследования, проводимые без каких-либо общих, заранее согласованных правил и процедур, использование которых позволило бы кому-то еще повторить эти исследования. Как правило, это – журналистское расследование; аудит мнения; интуиция и опыт.

3.5. Управление pr-деятельностью

Управленческая деятельность связана с PR по двум направлениям:

1. PR отдел играет важную роль в разработке стратегий решения проблем для всей организации;

2. Второе направление связано с собственными усилиями PR-отдела, направленными на координацию работы всей организации.

Основные функции PR-отдела:

• он помогает планировать и формулировать стратегию фирмы, а также ее коммуникационные планы;

• определяет, какой фирма хочет предстать в глазах своих общественных групп;

• важной является функция выявления стратегических проблем фирмы и участие в их решении;

• выступает советником руководства фирмы, для чего нужно завоевать определенное доверие;

• определение собственной миссии PR-отделом;

• осуществление мониторинга и оценки своей деятельности для составления своего бюджета;

• привлечение клиентов;

• управление PR-персоналом.

Выделяют ряд определенных личностных качеств, которыми должен обладать профессиональный PR-специалист, помимо теоретических познаний в области МК: сильный характер; способность к творческому и образному мышлению; глубокая заинтересованность в разрешении проблем; широта культурного кругозора; любознательность и интуиция. Помимо этого, PR-специалисту необходимо обладать сильным чувством уверенности в себе, не поддаваться давлению, уметь сохранять спокойствие в самых неожиданных ситуациях.

В заключении следует отметить характерные черты паблик рилейшнз: широкий охват потребительской аудитории; достоверность; относительно высокий уровень рентабельности; еще большая, чем у рекламы, неопределенность в измерении эффекта воздействия; ориентированность на решение широкомасштабных задач и на долговременную перспективу; многообразие применяемых форм; относительно невысокую среднюю стоимость одного контакта с целевой аудиторией, делают PR достаточно эффективным инструментом маркетинговых коммуникаций, который, к сожалению, еще не получил достойного распространения в отечественной рыночной практике.

Вопросы для самопроверки

1. Что такое PR?

2. Кто и когда впервые употребил термин «PR»?

3. Охарактеризуйте современный PR с точки зрения концепции маркетинговых коммуникаций.

4. Какие факторы оказали влияние на масштабное внедрение PR в деятельность предприятий?

5. Перечислите основные направления практической реализацииPR-деятельности на микроуровне.

6. Что такое паблисити?

7. Являются ли термины «PR» и «Паблисити» синонимами?

8. Перечислите виды средств PR-деятельности.

9. Что такое PR-кампания?

10. Какие виды PR-кампаний вы знаете?

11. Назовите традиционные этапы PR-кампании.

12. Перечислите факторы успеха PR-кампании.

13. Как можно оценить эффективность проведенной PR-кампании?

14. Чем формальные исследования отличаются от неформальных?

15. Чем качественные методы исследования отличаются от количественных?

16. Как PR связан с управленческой деятельностью предприятия?

17. Перечислите ряд определенных личностных качеств, которыми должен обладать профессиональный PR-специалист.

18. Перечислите основные характеристики PR-деятельности, отличающие ее от других средств маркетинговых коммуникаций.

Контрольные задания Задача 3.1.

В 2008 г. в Санкт-Петербурге во дворце Кочубея агентство «Той Опинион Энд Маркетинг Рисерч» представило топ-менеджерам ведущих петербургских компаний результаты маркетингового исследования «Особенности корпоративных мероприятий», проведенного по инициативе рекламного агентства ZERO Headline Advertising и компании NICKO Travel Services. Исследование состояло из двух этапов. На первом этапе сбор информации проходил методом интернет-опроса. По целевой выборке были разосланы письма с анкетой. На втором этапе использовался метод телефонного опроса.

В качестве событий, которые являются в компании поводом для проведения корпоративного мероприятия, большинство респондентов указали на календарные праздники и дни рождения компаний (89 и 75 % соответственно). Интересно, что 8% респондентов в качестве мотивирующей причины указали «на разлад отношений в коллективе». В 96% случаев респонденты указали на такой формат мероприятий, как «праздники» и в 70% и 61% случаев – на участие и посещение выставок.

Кто в компании должен заниматься программой корпоративного мероприятия? На этот вопрос 47% и 35% респондентов указали РR- и НR-менеджеров. В каждой третьей компании (33%) «ответственным» за корпоративную вечеринку оказывается «инициативный сотрудник». Только в 40% случаях организацию корпоративных мероприятий поручают специализированным компаниям.

65% компаний проводят мероприятия в ресторанах, а 57% – в офисе. В необычных местах (к ним респонденты отнесли «яхты» и «бани») – 5%. Главным критерием хорошего праздника 80% респондентов указали восторженные отзывы на него: «благодарный персонал восторженно обсуждает в течение недели событие».

Прокомментируйте результаты опроса и предложите программу корпоративного РR для выбранной вами самостоятельно компании.

Задача 3.2.

Компания Samsung Electronics, мировой лидер в области информационных технологий, 23 мая 2007 г. в здании Торгово-промышленной палаты РФ провела презентацию высокотехнологичного мобильного компьютера класса премиум Samsung Х10.

Samsung Electronics продемонстрировал гостям лучшие решения в области беспроводных ПК – быстродействие, компактность, усовершенствованные функции, высокую производительность и стильный дизайн, гармонично совмещенные в новой модели ноутбука Samsung Х10. Вниманию гостей была представлена уникальная развлекательная программа с элементами лазерного шоу.

Также представители Samsung Electronics рассказали гостям о планах корпорации по освоению рыночного сегмента ноутбуков класса премиум, развитию отрасли мобильных ПК, возможностях для расширения модельного ряда высокотехнологичных беспроводных компьютеров Samsung в России.

Составьте пресс-релиз об этом мероприятии.

Тесты

1. РR – это:

а) любая оплачиваемая конкретным заказчиком форма неличного представления и продвижения идей, товаров или услуг;

б) неличностное стимулирование спроса на товар посредством публикаций и презентаций в СМИ;

в) деятельность по установлению отношений с общественностью, направленная на создания взаимопонимания и доброжелательности.

2. Одним из преимуществ создания собственной РR-службы является:

а) накопленный опыт и профессионализм проведения РR-кампаний;

б) более объективная оценка ситуаций и вариантов решений;

в) собственные сотрудники лично заинтересованы в успехе.

3. Термин «Паблисити»:

а) тождественен термину «РR»;

б) обозначает неличностное стимулирование спроса на товар посредством публикаций и презентаций в СМИ;

в) обозначает РR-деятельность в крупных городах.

4. Какой из ниже перечисленных документов используется в РR-деятельности?

а) бухгалтерский баланс;

б) годовой отчет;

в) должностная инструкция.

5. Основным документом при работе с прессой является:

а) пресс-релиз;

б) информационное письмо;

в) фактическая справка.

6. Основное отличие паблисити от рекламы заключается в том, что:

а) реклама более эффективная форма коммуникаций, чем паблисити;

б) в рекламе целевая аудиторная более размыта, чем в паблисити;

в) реклама оплачиваемая форма коммуникаций, тогда как за публикации компания не платит.

7. Пресс-кит это:

а) набор pr-материалов, который обычно включает в себя пресс-релиз, информационное письмо, фактическую справку и другие документы;

б) является дополнением к пресс-релизу, содержит таблицы, графики; цифры, которые способны дать дополнительную информацию для прессы;

в) обзор состояния того или иного рынка, на котором работает компания: обороты, ведущие игроки, перспективы и т.п.

8. В информационном письме:

а) сообщаются интересные события, новости о компании, которые могут заинтересовать прессу;

б) содержится информация об истории компании, ее деятельности, товарах и т.п.;

в) содержится краткая биографическая справка о руководителях компании.

9. Проще оценить эффективность:

а) рекламной деятельности;

б) РR-деятельности;

в) одинаково.

Глава 4. Прямой маркетинг

4.1. Понятие прямого маркетинга

Непосредственное устное обращение продавца к потенциальному покупателю предшествовало хронологически всем остальным формам коммуникаций. В современных условиях данный тип формирования связей с целевыми аудиториями определяется как прямой маркетинг.

Прямой маркетинг (директ-маркетинг, ДМ) представляет собой непосредственное (при отсутствии промежуточных звеньев) интерактивное взаимодействие продавца / производителя и потребителя в процессе продажи конкретного товара и установления запланированных взаимоотношений между ними в рамках решения маркетинговых задач продавца. При этом покупателю отводится роль не пассивного объекта воздействия со стороны коммуникатора, а активного и полноправного участника делового диалога.

В соответствии с более академичным, «классическим» определением, прямой маркетинг – это спланированное, непрерывное осуществление учета, анализа и наблюдения в отношении поведения потребителей, выраженного в виде прямого ответа, с целью выработки будущей маркетинговой стратегии, развития долговременного положительного отношения клиентов, а также обеспечения продолжительного успеха в бизнесе.

Другие специалисты определяют директ-маркетинг «как любые мероприятия, направленные на получение отклика потребителя: либо в виде прямого заказа на товар и услугу, либо в виде запроса на дальнейшую информацию, либо в виде обращения за услугой (товаром) в офис (магазин)».

Планируемой ответной реакцией коммуникации директ-маркетинга является непосредственная покупка товара. Таким образом, прямой маркетинг может рассматриваться в двух основных аспектах: с одной стороны, это средство налаживания планируемых взаимоотношений с покупателем; с другой стороны, это непосредственное осуществление сбытовых операций, обеспечение необходимого предпродажного обслуживания и т. п. Последний подход позволяет рассматривать ДМ как одну из форм прямого сбыта (канал распределения нулевого уровня).

Прямой маркетинг в настоящее время – одно из наиболее стремительно растущих направлений не только маркетинговых коммуникаций, но, пожалуй, и всей маркетинговой деятельности в целом. По некоторым прогнозам, в ближайшие годы кардинально возрастет удельный вес продаж посредством директ-маркетинга в общем объеме сбыта. Ожидается, что ДМ серьезно потеснит рекламу как главное средство маркетинговых коммуникаций фирм-производителей с индивидуальными потребителями.

4.2. Цели и формы прямого маркетинга

Среди основных коммуникационных целей, эффективно достигаемых посредством средств ДМ, необходимо назвать:

1. Привлечение внимания получателя;

2. Удержание потребителя в сфере воздействия коммуникатора;

3. Развитие долговременных личностных отношений с получателем;

4. Стимулирование акта покупки и создание предпосылок многочисленных повторных покупок;

5. В некоторых случаях – изучение реакции потребителя на тот или иной товар (возможность непосредственного получения ценной маркетинговой информации).

Условно можно выделить следующие основные формы прямого маркетинга:

• личная (персональная) продажа;

• директ-мейл маркетинг;

• каталог-маркетинг;

• телефон-маркетинг;

• телемаркетинг;

• Internet- маркетинг, использование в качестве канала коммуникации средств компьютерной связи.

Личная, или персональная продажа была и остается главным средством прямого маркетинга. Приведем несколько определений личной продажи.

Личная продажа представляет собой устное представление товара в ходе беседы с одним или несколькими потенциальными покупателями с целью совершения продажи (определение АМА).

Личная продажа – процесс оказания помощи и убеждения одного или более потенциальных покупателей купить товар или услугу или воплотить какую-либо идею посредством использования устного представления (личностная коммуникация). Таким образом, можем сформулировать некоторые коммуникационные особенности личной продажи. Кроме тех, которые полностью совпадают с характеристиками ДМ в целом, можно выделить следующие:

• ярко выраженный личностный характер персональной продажи позволяет установить долговременные личностные отношения между продавцом и покупателем;

• сам процесс личной продажи предполагает определенную и немедленную реакцию со стороны покупателя;

• личная продажа непосредственно заканчивается покупкой товара;

• личная продажа – наиболее дорогостоящий (в расчете на один контакт) тип коммуникаций;

• еще одним серьезным недостатком данной формы прямого маркетинга является относительно малочисленная аудитория, охватываемая в течении одного акта устного представления.

В организационном плане персональная продажа может принимать следующие формы.

1. Торговый агент в процессе личной продажи контактирует с одним покупателем. Необходимо отметить, что торговый агент является центральной фигурой всего коммуникационно-сбытового процесса. Общительность коммивояжера, знание психологии покупателя, житейский опыт и профессиональная подготовка во многом определяют успех этого процесса.

2. Торговый агент контактирует с группой потребителей. Группа сбыта продавца контактирует с группой представителей покупателя. Фактически речь идет о коммерческих переговорах при заключении контракта на реализацию, как правило, дорогостоящих, сложных в техническом плане товаров производственного назначения. Многочисленность участников оправдана и целесообразна в связи с необходимостью оперативного получения консультаций экспертов-специалистов в различных областях деятельности.

3. Проведение торговых совещаний. Представители фирмы продавца встречаются одновременно с несколькими независимыми покупателями для обсуждения проблем, касающихся реализуемого товара.

4. Проведение торговых семинаров. Специалисты фирмы продавца проводят учебные семинары для сотрудников фирм-покупателей, информируя о новейших технических достижениях, о товарах-новинках, демонстрируя их возможности и прогрессивные приемы эксплуатации.

Персональная продажа имеет значительные преимущества в решении целого ряда задач. Так, приемы личной продажи наиболее эффективны на последних этапах принятия решения о покупке. По данным исследователей, это наиболее значимая и распространенная форма маркетинговых коммуникаций при реализации товаров, предназначенных производственным потребителям.

Кратко рассмотрим другие формы прямого маркетинга.

1. Директ-мейл маркетинг называют прямой почтовой рекламой, т. к. коммуникатор в рамках данной формы коммуникаций чаще всего обращается к адресату с письменным посланием, отправляемым по почте. К средствам прямого маркетинга оно отнесено из-за наличия таких важных коммуникационных характеристик, как:

• прямой, непосредственный характер коммуникации;

• личностный характер послания.

2. Каталог-маркетинг – метод прямого маркетинга с использованием каталогов товаров, рассылаемых покупателям по почте либо продающихся в магазинах. Предполагаемая обратная реакция получателя – обращение к продавцу по телефону или отсылка на адрес, указанный отправителем, письменного заказа на товар, помещенный в каталоге.

3. Телефон-маркетинг предполагает установление контакта между коммуникатором и адресатом посредством телефона. Данная форма ДМ особенно эффективна для налаживания первичного контакта – как предварительная стадия, «подготовка плацдарма» для применения приемов персональных продаж, посылки к адресату торгового агента.

4. Телемаркетинг прямого отклика иногда еще называют «магазином на диване».

5. Преимущества директ-мейл и телемаркетинга позволяет объединить в себе такая новая коммуникационная технология как Internet-маркетинг.

Одной из важнейших тенденций практики развития директ-маркетинга является системное и комплексное использование различных средств ДМ в достижении маркетинговых целей. Этот процесс в последнее время настолько актуален, что это позволило некоторым специалистам говорить о формировании системы интегрированного директ-маркетинга.

4.3. Характеристики прямого маркетинга

Наиболее общие коммуникационные характеристики, которые присущи всем формам прямого маркетинга:

1. В отличие от других основных средств СМК, директ-маркетинг как тип коммуникаций имеет непосредственный, прямой характер в отношениях «продавец – покупатель».

2. Адресность и сфокусированность. Средства прямого маркетинга позволяют четко вычленить из всей массы получателей ту целевую аудиторию, во внимание которой заинтересован коммуникатор.

3. Диалоговый режим коммуникации «продавец – покупатель». Ответная реакция получателя не оторвана во времени от получения обращения. Из этого вытекают две следующие характеристики ДМ.

4. Относительно просто измеряемый эффект коммуникации директ-маркетинга. Это, в свою очередь, ведет к большей контролируемости эффективности.

5. Возможность гибкой приспосабливаемости к запросам получателя.

6. Получение дополнительных удобств как получателем, так и коммуникатором. Получатель имеет возможность полностью переложить функции доставки выбранного товара на продавца. Продавец имеет возможность, кроме обеспечения прямой коммуникации, свести до минимума канал товародвижения и полностью его контролировать.

7. Относительно небольшой объем целевой аудитории, охватываемый в течение одного коммуникационного акта в процессе директ-маркетинга.

8. Относительно высокая стоимость одного контакта. Значение этого фактора постоянно снижается как вследствие повышения роли приведенных выше достоинств, так и по причине постоянного роста стоимости использования других средств маркетинговых коммуникаций.

4.4. Проведение традиционной директ-маркетинговой кампании

Проведение директ-маркетинговой кампании требует, по мнению специалистов, соблюдения трех важнейших требований: избирательности, творческого подхода и обеспечения обратной связи.

Избирательность выражается в том, что для формирования ДМ-коммуникации продавцу необходимо знать, какими признаками должен обладать потребитель. Это нужно, во-первых, для того, чтобы определить целевую аудиторию ДМ-кампаний, а во-вторых, для разработки эффективной системы воздействия на аудиторию, которая этими характеристиками обладает.

Творческий подход предполагает предложение коммуникатором оригинальных и интересных ходов в течение всей кампании.

Обратная связь, которая является целью проведения кампании, должна четко представляться коммуникатором, а ее основные каналы заранее проработаны.

В качестве одного из вариантов алгоритма проведения традиционной директ-маркетинговой кампании можно назвать такие ее этапы:

1. Формирование целей кампании, которые определяются целями маркетинга фирмы и ее коммуникационной политики;

2. Определение целевой аудитории, на которую будет направлено обращение;

3. В случае трудности в достижении целевой аудитории разрабатываются дополнительные мероприятия по обеспечению доставки послания непосредственно тому, кому оно предназначалось;

4. Четкое уяснение отправителем планируемой ответной реакции получателя; формирование коммуникационных каналов, по которым отклики получателей будут доводится до отправителя;

5. Определение предварительного бюджета ДМ-кампании;

6. Формирование адресной базы данных, в которой наиболее полно и достоверно будет представлена целевая аудитория;

7. Разработка идеологии общения – определение степени персонализации обращения, выбор тона и стиля общения, разработка основной идеи, которая будет положена в основу кампании;

8. Составление текста сообщения;

9. Разработка плана сопутствующих мероприятий;

10. Четкое распределение функций участников ДМ-кампании;

11. Разработка «упаковки»;

12. Непосредственное проведение мероприятий кампании;

13. Анализ проведенной кампании, подведение ее итогов.

На каждом из описанных этапов возможна ситуация, когда правильный выбор того или иного аспекта ДМ-кампании потребует проведения маркетингового исследования. Его целесообразность зависит от многих факторов кампании, не самым последним из которых является объем ее бюджета.

Вопросы для самопроверки

1. Можно ли назвать прямой маркетинг самым древним средством маркетинговых коммуникаций?

2. Что такое прямой маркетинг?

3. Какова планируемая ответная реакция целевой аудитории на прямой маркетинг?

4. Назовите коммуникационные цели прямого маркетинга.

5. Перечислите основные формы прямого маркетинга.

6. Что такое личная продажа?

7. Какие формы личной продажи вы знаете?

8. Перечислите требования к проведению директ-маркетинговой кампании.

9. Охарактеризуйте этапы директ-маркетинговой кампании.

Контрольные задания

Задача 4.1.

В 2011 г. ООО «Теплостиль» обратился в директ-маркетинговое агентство «Икс Мейл» с целью спланировать участие компании в выставке «Сантехника. Отопление. Кондиционирование», сделав его максимально эффективным. Выберите и обоснуйте каналы прямого маркетинга для привлечения потенциальных потребителей на стенд компании.

Задача 4.2.

Посмотрите документальный фильм «Жадность. Сети лжи» автора Влада Дорохова (2012 г., Россия). Напишите эссе на одну из выбранных тем:

1. Прямые продажи – эффективное средство продвижение или возможность для мошенничества?

2. Основные правила и приемы прямых продаж.

Задача 4.3.

Изучите Кодекс профессиональной этики в области прямых продаж (утвержден решением собрания членов Ассоциации Прямых Продаж 02 июля 2009 г.) и обсудите в группе, насколько выполняемы в российских условиях его требования.

Тесты

1. Прямой маркетинг – это:

а) любая оплачиваемая конкретным заказчиком форма неличного представления и продвижения идей, товаров или услуг;

б) интерактивная маркетинговая система которая использует одно или несколько рекламных медиа для получения определенного потребительского отклика и/или для осуществления трансакции вне зависимости от места;

в) неличностное стимулирование спроса на товар посредством публикаций и презентаций в СМИ.

2. Что не относится к каналам прямого маркетинга?

а) прямая почтовая рассылка;

б) факсовая рассылка;

в) наружная реклама.

3. Темаркетинг – это:

а) продажа посредством телефонного обзвона;

б) телевизионный маркетинг (телемагазины);

в) продажа через Интернет.

4. Факсовая рассылка более применима для продажи товаров:

а) основными атрибутами которых являются характеристики;

б) для которых наиболее важен внешний вид;

в) продовольственных.

5. Интернет от других каналов прямого маркетинга отличается тем, что:

а) есть возможность передать большие объемы информации потребителям из любых точек мира;

б) более совершенные технологии для визуального представления товара;

в) возможность быстрого заказа товара.

6. К преимуществам прямого маркетинга для потребителей относится:

а) совершать покупки не выходя из дома/офиса удобно;

б) более низкие цены;

в) возможность быстро получить информацию на все интересующие вопросы.

7. Для продавцов одним из преимуществ прямого маркетинга является:

а) высокая заинтересованность сотрудников компании;

б) возможность дифференцировать предложения в зависимости от целевых сегментов рынка;

в) значительно меньшие усилия на продвижение.

8. Личная продажа предполагает:

а) продажу с использованием массовых средств коммуникаций;

б) установление личного контакта с одним или несколькими потенциальными покупателями с целью продажи товара;

в) использование разнообразны; преимущественно краткосрочных побудительных средств, призванных ускорить или увеличить продажи отдельных товаров потребителям.

9. К задачам, которые призван решать торговый персонал, не относится:

а) распространение информации о товарах компании;

б) выявление потенциальных клиентов, переговоры, заключение сделки;

в) маркетинговые исследования рынка.

10. К положениям, на которых основана техника личной продажи, не относится следующее:

а) личная продажа способствует установлению долговременных отношений между продавцом и потребителем;

б) потребитель чувствует себя обязанным за то, что на него потратили время и ему трудней отказаться от предложения;

в) личная продажа дает объективное представление о преимуществах товара.

Глава 5. Стимулирование сбыта

5.1. Сущность, адресаты и задачи стимулирования сбыта

Стимулирование сбыта как форма маркетинговых коммуникаций представляет собой систему краткосрочных побудительных мер и приемов, направленных на поощрение покупки или продажи товара и принимающих форму дополнительных льгот, удобств, экономии и т. п.

Иными словами, покупатели или другие целевые аудитории, на которые направлены мероприятия стимулирования сбыта, получают нечто бесплатно или за меньшую цену, или с большими удобствами. Причем все это получается адресатом дополнительно, сверх того, что оговаривается основным, стандартным соглашением с продавцом.

В связи с тем, что название данной формы коммуникаций «стимулирование сбыта» обозначается словесно так же, как и одна из функций СМК, оправдано применение тождественного англоязычного термина «сейлз промоушн».

Субъектами (коммуникаторами) мероприятий продвижения продаж могут выступать фирмы-производители товаров и торговые посредники. Цели, достигаемые приемами стимулирования сбыта, определяются маркетинговыми задачами фирмы и характеристиками целевой аудитории, на которую они направлены.

Обычно выделяют три типа адресатов сейлз промоушн:

1. потребители;

2. торговые посредники;

3. собственный торговый персонал.

Мероприятия стимулирования сбыта, направленные на потребителя, чаще всего преследуют такие маркетинговые цели:

• познакомить потребителя с новинкой;

• «подтолкнуть» его к покупке;

• увеличить количество товарных единиц, покупаемых одним покупателем;

• снизить временные колебания сбыта (сезонные, по дням недели, в течение дня);

• поощрить приверженцев и постоянных покупателей конкретной торговой марки, способствовать формированию лояльности к марке.

При воздействии приемами сейлз промоушн на торговых посредников решаются следующие основные задачи:

• поощрить увеличение объема сбыта;

• стимулировать заказы максимальных по объему партий товара;

• поощрить обмен передовым опытом в реализации конкретного товара;

• снизить временные колебания в поступлении заказов и оплаты от посредников и т. д.

Стимулирование сбыта по отношению к собственному торговому персоналу преследует цели:

• увеличить объем сбыта в подразделениях самой фирмы;

• поощрить наиболее активно работающих;

• дополнительно мотивировать их труд;

• способствовать обмену опыта между продавцами и т.д.

5.2. Классификация приемов и средств стимулирования сбыта

Рассмотрим наиболее общую классификацию приемов и средств стимулирования сбыта.

1. Многочисленные приемы сейлз промоушн, направленные на конечных потребителей, можно объединить в несколько групп.

1. Скидки с цены являются одним из наиболее многочисленных и часто применяемых приемов. Они, в свою очередь, подразделяются на следующие разновидности:

• скидки, предоставляемые с условием приобретения оговоренного количества товаров;

• бонусные скидки, предоставляемые постоянным покупателям;

• сезонные скидки и скидки сезонных распродаж;

• скидки по случаю юбилея фирмы, национального праздника, традиционных праздников;

• скидки определенным категориям потребителей;

• скидки на устаревшие модели товара при переходе фирмы на массовое производство новой;

• скидки при покупке товара за наличные деньги;

• скидки «мгновенных распродаж.

Перечень видов скидок значительно шире приведенного.

2. Применение дисконтных расчетных карт.

3. Распространение купонов. Купон представляет собой своеобразный сертификат, выдаваемый фирмой покупателю и дающий ему право на определенную экономию (скидку) при покупке конкретного товара.

4. В практике сбыта широко применяются всевозможные премии, предоставляемые чаще в вещественной форме.

5. Для внедрения на рынок новых товаров фирма может передавать потенциальным покупателям бесплатные образцы этих товаров. Такой прием иногда называется «сэмплинг».

6. Если товар, сбыт которого стимулируется – продукт питания, то одним из инструментов продвижения может стать дегустация.

7. Иногда продвигаемый товар не дарится, а обменивается на товары конкурентов. В данном случае приобретение нового клиента сочетается с «отбором» потребителя у конкурента.

8. Некоторые товары-новинки, которые в силу значительной стоимости товарной единицы не могут раздаваться, бесплатно передаются потенциальным покупателям во временное пользование, «на пробу».

9. Иногда приемы стимулирования сбыта принимают форму игры: фирма может объявить о проведения конкурса, лотереи или викторины.

10. В качестве приемов сейлз промоушн, направленных на потребителей, необходимо рассматривать некоторые виды «подкрепления» товара: предоставление потребительского кредита, бесплатных сопутствующих услуг, различных гарантий.

11. Некоторые виды упаковки, используемые покупателем после потребления их содержимого, тоже являются средством стимулирования сбыта.

12. По отношению к высокопоставленным клиентам коммуникаторы могут оказывать бесплатно услуги, характер которых подчеркивает высокий социальный статус потребителя.

2. Среди наиболее распространенных приемов стимулирования посредников выделяют следующие:

1. Скидки с цены при оговоренном объеме партии товара.

2. Предоставление оговоренного количества единиц товара посреднику бесплатно при условии закупки определенного его количества.

3. Премии-«толкачи», выплачиваемые дилерами при продаже товаров сверх оговоренного их количества за определенный отрезок времени.

4. Организация конкурсов-дилеров.

5. Участие фирмы-продавца в совместной с посредником рекламной кампании с соответствующими компенсациями затрат посредника на рекламу.

6. Организация съездов-дилеров и организация для них развлекательных поездок.

7. Фирма-производитель может предоставить «сбытовой зачет».

8. Производитель товара может обеспечивать бесплатное повышение квалификации персонала посредников.

9. В качестве средства стимулирования сбыта может быть также рассмотрено предоставление поставщиком посреднику торгового инвентаря и оборудования, необходимых для реализации поставляемого товара.

3. Стимулирование сбыта по отношению к собственному торговому персоналу предполагает следующие основные средства:

1. Премии лучшим торговым работникам.

2. Предоставление лучшим продавцам дополнительных дней отпуска.

3. Организация развлекательных поездок для передовиков за счет фирмы.

4. Конкурсы продавцов с награждением победителей.

5. Расширение участие передовиков в прибылях фирмы.

6. Проведение конференций продавцов.

7. Всевозможные моральные поощрения.

5.3. Основные черты системы стимулирования сбыта

Основными чертами системы стимулирования сбыта в целом как формы маркетинговых коммуникаций следует назвать:

• привлекательность;

• информативность;

• многие приемы сейлз промоушн носят форму приглашения к покупке;

• многообразие средств и приемов стимулирования сбыта;

• кратковременный характер эффекта в росте продаж.

Значительный рост эффективности сейлз промоушн наблюдается при сочетании с другими элементами СМК, в первую очередь, с рекламой и персональными продажами. Во многих случаях применение приемов стимулирования сбыта невозможно без их поддержки другими средствами маркетинговых коммуникаций.

Для достижения целей маркетинга может быть проведена промоушн-кампания. Главной задачей проведения подобной кампании становится популяризация нового товара, инициирование роста объема покупок, подталкивание потенциального потребителя к принятию решения стать клиентом, а затем поддержание его лояльности к товару.

Основные этапы традиционной промоушн-кампании:

1. Формулирование целей промоушн-кампании;

2. Определение характеристик целевой аудитории;

3. Анализ характеристик товара, который является предметом коммуникации;

4. Определение бюджета промоушн-кампании;

5. Выбор средств и приемов сейлз промоушн;

6. Отбор и подготовка промоутеров;

7. Разработка сопутствующих мероприятий в сфере других средств СМК;

8. Непосредственная реализация мероприятий кампании;

9. Анализ эффективности кампании.

Практика сейлз промоушн в развитых странах достаточно жестко регулируется со стороны государства и общества. Отдельные аспекты регулирования стимулирования сбыта в России отражены в ст.7 Федерального закона «О рекламе». Однако острая актуальность проблемы позволяет надеяться, что она найдет свое решение и в других нормативных актах уже в ближайшие годы.

Вопросы для самопроверки

1. Что такое стимулирование сбыта?

2. Кто обычно выступает субъектами мероприятий по стимулированию сбыта?

3. Назовите три типа адресатов стимулирования сбыта.

4. Перечислите характерные мероприятия по стимулированию сбыта, направленные на потребителей, торговых посредников, собственный торговый персонал.

5. По каким критериям проводится классификация средств маркетинговых коммуникаций?

6. Какие основные черты стимулирования сбыта вы знаете?

7. Какая главная задача у промоушн-кампании?

8. Дайте характеристику основным этапам традиционной промоушн-кампании.

Контрольные задания Задача 5.1.

Перед рекламным агентством Angel поставлена задача – продвижение новой торговой марки женской одежды befree. Одежда befree продается в двух магазинах – универмаге «Большой гостиный двор» и торговом комплексе «MILLER center» в Санкт-Петербурге. Одежда считается высококачественной и предназначена для людей с доходами выше среднего.

Разработайте программу стимулирования сбыта для одежды befree.

Задача 5.2.

При продвижении на российский рынок австрийская пивоваренная компания использовала лотерею. Для получения лотерейного билета необходимо было собрать пять крышек со всеми буквами из названия торговой марки «Goser». Крышки с разными буквами были выпущены разными тиражами. Для того, чтобы заполучить наиболее дефицитные буквы, потребители покупали новые бутылки. Кампания шла успешно, цена пива выросла. Лотерейные билеты, полученные в обмен на крышки, участвовали в розыгрыше ценных призов каждый день. Однако сразу после окончания лотереи основная часть участников почувствовала себя обманутой: тратили время и деньги на поиск заветных крышек, а в итоге ничего не досталось.

Прокомментируйте эту акцию и предложите свой вариант продвижения.

Задача 5.3.

Компания «Mary Kay», производитель косметики, активно использует многоуровневый маркетинг при продвижении своих товаров в мире и, в частности, в России. В этих целях в компанию привлекается большое число консультантов, которых, в свою очередь, посредством разнообразных акций стимулируют привлекать новых консультантов.

Предложите и обоснуйте технику продажи косметики конечным клиентам.

Задача 5.4.

Перед производителем новой операционной системы для КПК стоит задача налаживания сбыта. Предложите вариант организации службы сбыта и формы стимулирования персонала.

Задача 5.5.

Сравните две бонусных системы и выявите, какое предложение лучше для продавца, а какое – для покупателя.

Бонусная система сети магазинов бытовой техники «МВидео»:

При оплате покупок с картой «М.Видео-БОНУС» потребитель получает бонусы: 1 Бонус за каждый 1 потраченный рубль. При накоплении 15000 Бонусов, в течение 14 дней они автоматически будут переведены в 500 Бонусных рублей. Потребитель узнает об этом переводе, получив уведомление на телефон или e-mail.

Можно получить двойные Бонусы за покупки, совершённые в магазинах «М.Видео» в свой день рождения, за два дня до или в течение трех дней после, либо участвуя в специальных акциях «М.Видео». Если в день рождения потребитель совершает покупку и одновременно с этим действует акция по удвоению или утроению бонусов, то начисление будет производиться только по одной из акций, максимально выгодной для клиента. Бонусы за акции не суммируются.

Частично использовать Бонусные рубли нельзя. В оплату принимается вся сумма, и остаток Бонусных рублей сгорает. Бонусные рубли сгорают через 90 дней, если они не были потрачены. Бонусы сгорают, если в течение одного года с момента последнего зачисления Бонусов не было совершено покупок в «М.Видео».

Бонусная система «Плюс» сети продуктовых гипермаркетов «Фуд-сити»:

Схема накопления бонусных рублей зависит от суммы разовой покупки:

До 1000 рублей – 1 бонусный рубль с каждых 100р. покупки;

От 1000 до 3 000 рублей – 2 бонусных рубля с каждых 100 р. покупки;

От 3000 до 5000 рублей – 3 бонусных рубля с каждых 100 р. покупки;

Свыше 5000 рублей – 5 бонусных рублей с каждых 100 р. покупки.

1 бонусный рубль эквивалентен 1-му российскому рублю. Установлено ограничение на количество покупок в размере не более 6 раз в сутки. При совершении более 6-и покупок карта блокируется для расчета бонусами. Временных ограничений по использованию бонусов нет.

Тесты

1. Стимулирование сбыта – это:

а) любая оплачиваемая конкретным заказчиком форма неличного представления и продвижения идей, товаров или услуг;

б) неличностное стимулирование спроса на товар посредством публикаций и презентаций в СМИ;

в) разнообразные, преимущественно краткосрочные, побудительные средства, призванные ускорить или увеличить продажи отдельных товаров потребителям.

2. В программе по стимулированию сбыта необходимо отразить:

а) размер стимулирования, условия участия, продолжительность и сроки, способы распространения, бюджет;

б) формы поощрений, социально-демографический состав аудитории;

в) основных участников, размер затрат, продолжительность кампании.

3. Экспериментальный метод оценки эффективности программ стимулирования предполагает:

а) сравнение основных показателей сбыта до, во время и после проведения проводится кампании;

б) проведение опроса потребителей с целью выявления наиболее эффективных элементов кампании;

в) проведение программ разной направленности в разных местах с последующим сравнением показателей сбыта.

4. С помощью какого средства нет возможности распространять купоны:

а) радио;

б) газеты и журналы;

в) Интернет.

5. Что из нижеперечисленного относится к форме стимулирования «товар по льготной цене»:

а) пробный образец;

6) 25% скидка;

в) «два товара по цене одного»,

6. Что из следующего относится к форме стимулирования «премии (подарки)»:

а) пробные образцы;

б) подарки за предъявление определенного количества упаковок;

в) денежная скидка.

7. Бесплатные пробы применяются обычно для товаров:

а) производственного назначения;

б) продовольственных;

в) канцелярских.

Глава 6. Участие в выставках и ярмарках

6.1. Понятие выставок и ярмарок

В настоящее время термины «выставка» и «ярмарка» приобрели настолько близкое смысловое значение, что используются часто как слова-синонимы. С точки зрения формирования маркетинговых коммуникаций, участие фирмы в ярмарке мало чем отличается от участия фирмы в выставке. Поэтому можно рассматривать эти процессы в рамках единого синтетического средства маркетинговых коммуникаций.

В то же время необходимо отметить остающиеся различия, в основном, организационного плана, что отражено в следующих определениях.

Международное бюро выставок определяет выставку как «показ, основная цель которого состоит в просвещении публики путем демонстрации средств, имеющихся в распоряжении человечества, для удовлетворения потребностей в одном или нескольких областях его деятельности или будущих его перспектив.

Ярмарка определяется Союзом международных ярмарок как международная экономическая выставка образцов, которая в соответствии с обычаями той страны, на территории которой она проводится, представляет собой крупный рынок товаров, действует в установленные сроки в течение ограниченного времени в одном и том же месте, и на которой экспонентам разрешается представлять образцы своей продукции для заключения торговых сделок в национальном и международном масштабах.

6.2. Основные типы ярмарок и выставок

В соответствии с классификацией ярмарок, предложенной Международным бюро ярмарок, в зависимости от их специализации выделяют 10 типов ярмарок:

1. Сельское и лесное хозяйство, а также оборудование, относящееся к этим областям;

2. Продовольственные товары, предприятия питания, гостиницы и соответствующее оборудование;

3. Текстиль, одежда, обувь, кожевенное производство и соответствующее оборудование;

4. Общественные работы и соответствующее оборудование;

5. Жилище, быт и соответствующее оборудование;

6. Здравоохранение, гигиена, техника безопасности, охрана окружающей среды и соответствующее оборудование;

7. Транспорт и транспортное оборудование;

8. Информатика, средства связи, оргтехника, книжное дело и соответствующее оборудование;

9. Спорт, отдых, досуг;

10. Торговля и бытовые услуги и соответствующее оборудование.

Классификация выставок в зависимости от специализации, организационных особенностей и уровня, на котором принимается решение об их проведении, предусматривает выделение следующих основных типов:

1. Международные отраслевые выставки, тематика которых охватывает целую отрасль науки и техники;

2. Международные специализированные выставки, тематика которых охватывает отдельные направления, подотрасли науки и техники;

3. Международные выставки, проводимые в рамках конгрессов, конференций, симпозиумов;

4. Национальные выставки, организуемые в соответствии с межправительственными соглашениями по научно-техническому и культурному сотрудничеству;

5. Дни науки и техники конкретной страны;

6. Юбилейные выставки, приуроченные к годовщинам установления межгосударственных отношений, юбилею фирмы или ее деятельности на определенном рынке, и т. п.;

7. Выставки-симпозиумы, в ходе которых организаторы обеспечивают чтение курса лекций, научных сообщений, сопровождающихся демонстрацией экспонатов по рассматриваемой проблеме;

8. Выставки каталогов отдельных фирм или групп фирм. Они требуют меньше затрат и могут быть передвижными;

9. Выставки, проводимые по предложению отдельных фирм с целью увеличения сбыта на конкретном рынке.

Если рассматривать совокупность выставок/ярмарок с точки зрения их специализации, то выделяются следующие типы:

1. Универсальные;

2. Многоотраслевые;

3. Отраслевые;

4. Выставки потребительских товаров.

Типом выставки во многом определяется основной контингент ее посетителей, характер аудитории. Это должно обязательно учитываться фирмой-участницей выставки с позиций ее коммуникационной политики и маркетинговой деятельности в целом. Для того, чтобы сделать участие в выставке (ярмарке) более эффективным средством коммуникаций, необходимо изучить структуру и основные этапы организации типичной, достаточно крупной выставки.

6.3. Процесс участия фирмы в работе выставки

Процесс участия фирмы в работе выставки можно условно подразделить на следующие основные этапы:

1. Принятие принципиального решения об участии в выставке/ярмарке;

2. Определение целей участия фирмы в работе выставке;

3. Выбор конкретной выставки, в работе которой будет участвовать фирмы;

4. Подготовительно-организационный период;

5. Разработка тематического плана экспозиции и сметы участия в выставке;

6. Работа в ходе функционирования выставки;

7. Подведение итогов участия фирмы в работе выставки.

Постановка вопроса об участии фирмы в работе выставок уже сама по себе свидетельствует о достижении этой фирмой определенного уровня в некой сфере деятельности. Ведь выставка является местом демонстрации передового опыта, использования новейших достижений науки и техники, поэтому она вряд ли поможет предприятию, выпускающему морально устаревшую продукцию невысокого качества. В то же время, участие в работе выставки требует значительных усилий большого количества сотрудников, а также вложение финансовых и материальных ресурсов, что может позволить себе не каждая фирма.

Выставочная деятельность должна быть четко определена необходимостью решения основных маркетинговых задач фирмы. В качестве таковых могут выступать:

• поиск новых рынков;

• расширение числа покупателей;

• внедрение нового товара на рынок;

• поиск новых посредников;

• позиционирование своей продукции относительно товаров конкурентов;

• определение возможного спроса на новый товара;

• завязывание контактов в деловом мире страны – организатора выставки;

• формирование благоприятного имиджа фирмы на конкретном рынке;

• интенсификация рекламы нового товара;

• непосредственный сбыт продукции.

Правильный выбор конкретной выставки для участия в ней фирмы определяет значительную долю успеха в достижении указанных целей.

После того как сделан выбор в пользу конкретной выставки, фирма информирует оргкомитет выставки о своем участии. Параллельно с этим решаются следующие организационные вопросы:

1. Определение концепции и объема участия фирмы в работе выставки;

2. Отбор и подготовка персонала для работы на выставке;

3. Разработка планов коммерческой работы, рекламы и протокольных мероприятий;

4. Выбор возможного посредника для оказания услуг в обеспечении участия в выставке;

5. Определение размеров необходимых выставочных площадей, Объема различных материальных и финансовых ресурсов;

6. Изучение возможностей экспорта в страну – организатора выставки и ее таможенного законодательства;

7. Установление деловых контактов с администрацией выставки, заключение контакта на выставочные услуги;

8. Решение вопросов страхования экспонатов и сотрудников.

Следующим этапом работ по подготовке к выставке является разработка фирмой тематического плана своей экспозиции. План включает в себя:

• окончательный отбор продукции, которые будут демонстрироваться;

• разработку стендов фирмы с учетом выделенных площадей, высоты выставочных помещений, возможностей по обеспечению электроэнергией и т. п.;

• генеральную компоновку экспозиции фирмы – распределение экспонатов по тематическим разделам в соответствии с логикой раскрытия основной темы экспозиции.

Выставочная площадка фирмы-участницы условно разбивается на 3 основные зоны:

1. публичная;

2. рабочая;

3. служебная.

Решив указанные вопросы, можно приступать к разработке окончательной сметы участия фирмы в выставке.

После монтажа экспозиции и официального открытия выставки наступает самый напряженный и ответственный этап работ. Выставки, как правило, скоротечны. На них представлено множество высококачественных товаров ближайших конкурентов. Контакт посетителей и специалистов с экспозицией фирмы очень непродолжителен. Все это говорит о настоятельной необходимости проведения большой предварительной работы по налаживанию коммуникаций с искомой целевой аудиторией. Для этого целесообразно:

• провести комплексную рекламную кампанию в местных средствах массовой информации;

• обеспечить наличие наружной рекламы фирмы по пути следования посетителей на выставку;

• заблаговременно разослать приглашения представителям местных деловых кругов;

• обеспечить наличие достаточного количества носителей рекламы у стенда фирмы.

Подытоживая все это, необходимо отметить, что участие фирмы в работе выставок/ярмарок является эффективным и мощным средством формирования маркетинговых коммуникаций. Особенно это касается фирм, которые уже заняли достаточно прочные позиции на своем рынке.

Вопросы для самопроверки

1. Что понимают под выставкой?

2. Что понимают под ярмаркой?

3. Какие ярмарки и выставки проводятся наиболее часто в последние годы?

4. Почему вопрос участи организации в конкретной выставке должен начинаться с анализа маркетинговых целей этой организации?

5. Назовите основные организационные структурные подразделения традиционной выставки. Какие вопросы Вы, как экспонент данной выставки, будете с ними решать?

6. Попытайтесь смоделировать основные решения конкретной фирмы на всех этапах участия в конкретной выставке. Постарайтесь аргументировать свои решения.

7. После посещения конкретной выставки дайте характеристику ее организационной структуры. Внимательно проследите за функционированием конкретной экспозиции в течение 0,5 … 1,0 ч. Дайте свою оценку работе стендистов.

8. Предложите свой вариант экспозиции конкретной выставке. Аргументируйте свои предложения.

9. В состоявшейся выставке модной одежды приняло участие 118 экспонентов, в том числе 5 зарубежных фирм. Как называют данную выставку?

10. Назовите цели участия фирмы в ярмарках или выставках?

11. Какие могут использоваться на выставке/ярмарке виды стендов? Какие из них являются наиболее престижными?

12. Каким образом можно оценить результаты участия фирмы в выставке/ярмарке?

13. В какой стране проводится наибольшее число международных выставок и ярмарок?

Контрольные задания Задание 6.1.

10-11 декабря 2012 г. ООО «Контек-Софт» представил свои разработки на крупнейшем мероприятии жилищно-коммунальной сферы – ежегодной выставке «ЖКХ России» в г. Санкт-Петербурге. Программные решения компании заинтересовали органы власти, а также инициировали новые совместные проекты.

Впервые за несколько лет участия в выставке разработки «Контек-Софт» охватывали проблематику управления бизнес-процессами организаций всех уровней жилищно-коммунального хозяйства. Информационная система управления ЖКХ, представленная на выставочном стенде «Контек», была разработана специально для органов административного и муниципального управления, а типовые решения программного комплекса «Контек-Сити» – для предприятий малого, среднего и крупного бизнеса. Кроме того, с учетом возможной интеграции этих систем, компанией «Контек-Софт» уже сегодня заложены основы для объединения всех участников отрасли в единую информационную систему и повышения прозрачности управления бизнес-процессами в сфере ЖКХ.

Задание: определите, по каким критериям можно будет судить об эффективности участия компании «Контек-Софт» в выставке «ЖКХ России»?

Тесты

1. Подготовка и проведение выставки включает следующие этапы:

а) прием заявок на участие в выставке;

б) предварительное тестирование рекламы;

в) официальное объявление о проведении выставки;

г) выбор «лица» рекламы;

д) установление долгосрочных двусторонних коммуникаций.

2. Основные преимущества представления товаров на выставках и ярмарках …

а) возможность мгновенного установления деловых контактов;

б) широта охвата аудитории;

в) отсутствие товаров конкурентов;

г) положительное воздействие элементов праздничной атмосферы;

д) возможность показа изделий в действии.

3. Комплекс подготовительных выставочных организационно-технических мероприятий включает в себя:

а) необходимость быстрого получения заказа от клиента;

б) распределение выставочных площадей между участниками;

в) анализ маркетинговых коммуникаций;

г) прием заявок на участие в выставке;

д) удержание лояльных потребителей.

4. Выделяют следующие типы выставок и ярмарок:

а) персональных продаж;

б) однородные выставки;

в) выставки потребительских товаров;

г) открытые выставки;

д) отраслевые.

5. Главными задачами оргкомитета ярмарки/выставки являются следующие:

1. патронаж;

2. утверждение тематического содержания выставки;

3. планирование маркетинга;

4. подведение итогов выставки;

5. конфронтация.

6. Функции рекламного отдела в обеспечении комплекса коммуникаций выставки:

1. принимает заявки на участие в выставке;

2. разрабатывает и руководит изготовлением средств наружной рекламы;

3. распределяет выставочные площади между участниками;

4. обеспечивает быстрый приём заказов на товары;

5. создает базу адресов.

7. Процесс участия фирмы в работе выставки включает:

1. спонсорство;

2. разработка тематического плана экспозиции;

3. мероприятия по увеличению объемов продаж;

4. разработка сметы участия в выставке;

5. сокращение сроков вывода на рынок нового товара.

8. Налаживание коммуникаций с искомой целевой аудиторией для повышения эффективности работы ярмарки/выставки предлагает:

1. снижение цен на товары,

2. проведение комплексной рекламной кампании в местных средствах массовой информации,

3. спонсорство,

4. обеспечение наличия наружной рекламы фирмы по пути следования посетителей на выставку,

5. демонтаж оборудования.

9. Отличительные признаки ярмарки от рыночной продажи товаров:

1. цена устанавливается на основе текущей конъюнктуры,

2. реклама предваряет вывод товара на рынок,

3. торговля проводится на основе открытого гласного торга при фактическом отсутствии товара,

4. широко используется реклама,

5. товар реализуется оптовыми партиями,

6. требуется наличие специальных документов, подтверждающих качество и происхождение товара.

10. Основные признаки различия ярмарок и выставок:

1. организуются физическими и юридическими лицами и адресуются к организованному рынку,

2. имеют ограниченную продолжительность,

3. действуют периодически в конкретных местах,

4. вход разрешен только по предъявлению билета,

5. проводятся, в основном, в одних и тех же местах,

6. предназначены для большего числа экспонатов.

Глава 7. Спонсорство

7.1. Сущность спонсорства

Еще одним «синтетическим», комплексным средством маркетинговых коммуникаций является спонсорство. В настоящее время используется как синоним меценатства. Однако, хотя спонсоринг и предполагает наличие определенного элемента благотворительности, отождествлять эти понятия полностью нельзя. Вкладывая свои средства в определенные проекты, помогая конкретным организациям и лицам, спонсор не бескорыстен. В той или иной степени он преследует достижение своих маркетинговых целей.

С организационно-юридической точки зрения спонсорство можно рассматривать как систему взаимовыгодных договорных отношений между спонсором и субсидируемой стороной, при которых спонсор передает реципиенту оговоренные в соглашении ресурсы, а реципиент берет на себя обязательства совершать конкретные действия, общей целью которых является достижение коммуникационно-маркетинговых целей.

Спонсировать коммуникации с целевыми аудиториями эффективно по двум причинам. Во-первых, действия спонсора накладываются на очень благоприятный эмоциональный фон, характерный для большинства спонсируемых мероприятий. Имя спонсора упоминается в положительном контексте и аккумулирует лучшие из характеристик реципиентов. Все это в значительной степени определяет высокий коммуникационный эффект мероприятий спонсоринга. Во-вторых, участие коммуникатора в спонсорских проектах позволяет достичь этого эффекта при затратах иногда значительно более низких, чем, например, при использовании одной только рекламы. Разумеется, это может быть достигнуто при условии добросовестности организаторов спонсорских акций.

7.2. Основные направления спонсорства

В зависимости от типа основной целевой аудитории вся коммуникационная деятельность фирмы по спонсорингу может иметь три основных направления:

1. Формирование маркетинговых коммуникаций фирмы-спонсора с целевыми клиентурными рынками;

2. Налаживание благоприятного общественного мнения;

3. Коммуникации, направленные на собственный персонал фирмы.

Данное деление является чисто условным, без ярко выраженных четких границ. В самом деле, формирование положительного имиджа фирмы-спонсора в широком общественном мнении так или иначе затрагивает целевой клиентурный рынок и благоприятно сказывается на мотивации труда собственных сотрудников.

Спонсоринг, ориентированный непосредственно на потребителей, нацелен, в первую очередь, на решение следующих коммуникационных задач:

• формирование осведомленности о фирме-спонсоре;

• напоминание об уже широко известной фирме;

• создание или укрепление благоприятного имиджа спонсора посредством передачи ему основных характерных черт образа субсидируемой стороны.

Основными коммуникационными задачами спонсоринга, направленного на формирование широкого общественного мнения, являются:

• создание положительного имиджа у «широкой публики». Для этого фирма-спонсор может продемонстрировать общественности социальные аспекты своей деятельности;

• демонстрация финансовой мощи, которая преследует цель – формирование образа надежного, устойчивого с точки зрения имеющихся средств, партнера.

Спонсорство, направленное на формирование коммуникаций с сотрудниками самой фирмы-спонсора, решает следующие задачи:

• мотивация труда сотрудников;

• создание у сотрудников и у тех, кто придет работать на фирму завтра, положительного образа фирмы;

• привлечение наиболее способных, талантливых людей к сотрудничеству с фирмой-спонсором.

Среди наиболее перспективных и часто субсидируемых областей человеческой деятельности, в которые вкладывают средства спонсоры, можно назвать спорт, сферу культуры и искусства, социальную сферу.

7.3. Спонсорский пакет

Организаторы мероприятия или акции предлагают потенциальным спонсорам т.н. спонсорский пакет. В нём содержится информация о титуле, который мог бы заинтересовать потенциального спонсора; определяются задания, которые решаются путем спонсорского участия; описывается само мероприятие, время и место его проведения, а также специфика целевой аудитории. Необходимо помнить, что спонсорский пакет может корректироваться в зависимости от пожеланий и потребностей участников процесса. Организаторы соглашаются с этим, потому что заинтересованы в как можно большем количестве спонсоров.

Спонсоринг достигает хороших результатов, когда помощь предоставляется не частным лицам, а целым предприятиям. Такой вид помощи трудно контролировать, и случалось, что благотворительные пожертвования, предназначенные для сирот или инвалидов, использовались, мягко говоря, не по назначению. Этот позорный факт часто становится причиной отказа от спонсорства. Меж тем, из каждой ситуации есть выход, и даже пожертвования можно контролировать.

Не нужно перечислять сразу всю сумму денег, лучше оказывать финансовую помощь по частям, требуя от спонсируемой стороны отчеты об использованных деньгах. А можно вообще оказывать «натуральную» помощь, приобретая необходимые товары, продукты или услуги.

Спонсорская помощь выглядит логичнее, если под опеку берутся те организации, деятельность которых перекликается с родом занятий спонсора. К примеру, косметическим или ювелирным компаниям лучше помогать женским организациям, финансовым учреждениям – органам образования, предоставляя возможность талантливым учащимся и студентам получать гранты и стипендии, а успешным представителям пищевой промышленности – лучше брать под опеку детей и пенсионеров.

Перед принятием решения относительно финансирования того или иного проекта стоит взвесить ряд факторов: специфику потенциальной целевой аудитории проекта, где именно и с какой целью будет воплощаться проект, насколько он нужен и т.п. Так, в одном регионе люди будут благодарны за финансирование программ борьбы с химическим загрязнением воздуха, а в другом – за открытие новой дороги или ремонт подъезда. Спонсорская помощь будет эффективна, если посредством нее удастся воплотить в жизнь ожидания большого количества людей.

В зависимости от частоты взносов, спонсорская помощь может быть разовой и постоянной.

Разовая помощь предусматривает разовую финансовую помощь или финансирование конкретного проекта или акции. На практике, такой вид спонсорства встречается чаще всего: засветились один раз на масштабной зрелищной акции – и рекламный план выполнен на несколько месяцев вперед, быстро и относительно недорого. Однако, вкладывая деньги в акцию, спонсор должен выяснить у организаторов такие вопросы:

• целевая аудитория, на которую ориентирована акция;

• формат акции;

• компании-спонсоры;

• насколько подготовлена информационная поддержка акции;

• кто занимается планированием рекламной кампании акции, какой ее бюджет;

• механизм работы со спонсорами.

Ответы на эти вопросы позволят понять, стоит ли браться за финансирование.

Постоянная спонсорская поддержка требует регулярного перечисления денег на счет подшефного предприятия, которого спонсор выбирает самостоятельно. Постоянная спонсорская поддержка – это большая ответственность, именно поэтому компании, которые ее оказывают, специально планируют в своем бюджете затраты на спонсорскую помощь, чтобы система работала бесперебойно и эффективно.

Часто компании комбинируют постоянную и разовую спонсорскую помощь. Беря «на поруки» одно–два предприятия, которым помощь поступает регулярно, они также не проходят мимо интересных проектов и акций.

В зависимости от роли спонсоры бывают:

1. Титульный спонсор (он фигурирует в названии акции).

2. Генеральный спонсор.

3. Официальный спонсор.

4. Спонсор-участник.

5. Информационный спонсор.

6. Товарный спонсор.

Чем более весома роль компании в проведении мероприятия, тем выше ранг спонсорства. Особенностью официальных спонсоров является то, что они, как правило, оказывают помощь в организации мероприятия, используя собственные связи и контакты. Информационными спонсорами выступают СМИ, целевая аудитория которых пересекается с потенциальными посетителями запланированного мероприятия.

Что лучше из предложенных вариантов – решать конкретному спонсору. Между тем, принимая решение относительно спонсорства, следует иметь в виду: доставлять радость другим – одно из приятнейших ощущений, особенно перед праздниками. А эффективность спонсорства измеряется не только деньгами и уровнем общественного резонанса от проведенного мероприятия, а и количеством людей, в жизни которых произошли позитивные изменения благодаря вложенным средствам.

Вопросы для самопроверки

1. Почему так важно, чтобы спонсор был уважаемой организацией?

2. Каковы основные мотивы для спонсорства?

3. Опишите наиболее общие области спонсорства.

4. Какова наиболее популярная и наиболее затратная в финансовом отношении форма спонсорства?

5. Какие три аспекта потенциальный спонсор должен рассмотреть, прежде чем заключить соглашение о спонсорстве?

6. Какие конкретные цели PR наиболее вероятно достичь в результате спонсорства?

7. Что означает термин «бартерное телевидение»?

8. Где можно отыскать информацию о спонсорстве?

9. Является ли спонсорство, по вашему мнению, эффективным средством маркетинговых коммуникаций?

Контрольные задания Задание 7.1.

Компания «Вимм-Билль-Данн» потратила более 1,5 млн долл. на спонсорство проекта «Последний герой» для продвижения торговой марки «J7».

Как вы думаете, какие цели преследовала фирма?

Как планировалось трансформировать образ торговой марки в сознании потребителей?

Почему компания решила отказаться от спонсорства в следующих проектах «Последнего героя», хотя популярность бренда увеличилась на 99 %?

Задание 7.2.

Заполните таблицу:

Задание 7.3.

В программе «Школа ремонта» на НТВ количество спонсоров порой превышает десяток. Какие негативные последствия это может иметь для спонсоров? Для программы? Для потребителей?

Задание 7.4.

Разработать текст обращения к компании «ВостокГазпром» от лица руководства клуба «Юный натуралист» (члены – дети от 8 до 15 лет) с просьбой о спонсорстве.

Тесты

1. Спонсорство – это:

1. основное средство маркетинговых коммуникаций;

2. обучение торгового персонала;

3. синтетическое средство маркетинговых коммуникаций;

4. предоставление посредникам льгот и скидок;

5. выбор СМИ.

2. К коммуникационной деятельности фирмы по спонсорингу относят:

1. побуждение покупателей к покупке;

2. помощь торговым агентам;

3. коммуникации, направленные на собственный персонал;

4. рекламу в местах скопления большого количества людей;

5. планирование продаж.

3. Спонсоринг, ориентированный непосредственно на потребителей, нацелен на:

1. повышение объемов продаж;

2. удержание лояльных потребителей;

3. прямую почтовую рассылку;

4. обучение торгового персонала;

5. формирование осведомлённости о фирме-спонсоре.

4. Основные коммуникационные задачи спонсоринга:

1. налаживать коммуникационные отношения с рекламным агентством;

2. помещать фотографии продукта;

3. проводить предварительное тестирование рекламы;

4. создание положительного имиджа у «широкой публики»;

5. использовать юмористические мотивы.

5. Спонсорство, направленное на формирование коммуникаций с сотрудниками самой фирмы-спонсора, решает следующие задачи:

1. разработка графиков посещений и маршрутов;

2. обучение торгового персонала;

3. мотивация труда сотрудников;

4. выбор СМИ;

5. анализ маркетинговых коммуникаций.

6. Среди наиболее часто субсидируемых областей человеческой деятельности, в которые вкладывают средства спонсоры, можно назвать:

1. пресс-конференции;

2. социальную сферу;

3. товарную рекламу;

4. спорт;

5. заключение сделок.

7. Считается, что спонсорством благотворительных мероприятий компании занимаются потому, что:

1. это эффективное мероприятие по увеличению объема продаж;

2. это побуждает покупателей к покупке;

3. благотворительность – это отличная реклама;

4. это главный инструмент маркетинга;

5. это возможность мгновенного установления деловых контактов.

8. Немаловажный принцип спонсорства:

1. неконтролируемая форма контактов;

2. высокая стоимость предоставляемой информации;

3. широта охвата аудитории;

4. чем меньше вокруг имени компании дополнительных названий торговых марок – тем лучше;

5. отсутствие товаров конкурентов.

9. Отличие спонсорства от благотворительности в том, что спонсорство:

1. не является рекламной акцией;

2. результаты данного вида деятельности непредсказуемы;

3. спонсор не вправе вмешиваться в деятельность спонсируемого;

4. спонсорство не связано с пиаром;

5. ожидает ощутимой отдачи от потраченных денег и усилий.

10. Спонсорство может помочь:

1. в широте охвата аудитории;

2. в осуществлении личных продаж;

3. в устном представлении товара в беседе с покупателями;

4. в расширении частоты повторных контактов;

5. в установлении контактов с государственными и общественными институтами, которые проводят публичные акции.

11. Чаще всего спонсорство используют:

1. для управления ценами;

2. для побуждения покупателей к покупке;

3. для оптимизации соотношения затрат и эффекта рекламы;

4. для привлечения потенциальных потребителей;

5. для паблик рилейшнз.

12. Выгода спонсорства заключается, в том числе, и в том, что можно:

1. увеличить зарплату сотрудникам;

2. показать свою социальную ответственность;

3. резко увеличить объемы продаж товара;

4. обеспечить высокую частоту повторных контактов;

5. реализовать финансовую программу.

13. Сферами спонсорства не являются:

1. спорт;

2. культурные события;

3. выставки;

4. мероприятия по увеличению объемов продаж;

5. профессиональные награды.

14. Как и маркетинг в целом, спонсорская деятельность должна давать комплексный результат в виде:

1. реализации финансовой программы;

2. эффективного использования финансовых ресурсов;

3. компенсации затрат на рекламу;

4. доступности сообщения для массового потребителя;

5. повышения степени узнаваемости и информированности потребителя о товаре и компании.

Глава 8. Брендинг и фирменный стиль

8.2. Понятие фирменного стиля, бренда, брендинга

Фирменный стиль является одним из инструментов формирования бренда и одновременно – элементом брендинга. Фирменный стиль – это набор цветовых, графических, словесных, типографических, дизайнерских постоянных элементов, обеспечивающих визуальное и смысловое единство товаров (услуг), всей исходящей от фирмы информации, ее внутреннего и внешнего оформления.

Иными словами, основными целями фирменного стиля можно назвать, во-первых, идентификацию изделий и указание на связь их с фирмой, и, во-вторых, выделение товаров фирмы из общей массы аналогичных товаров ее конкурентов.

Наличие ФС свидетельствует об уверенности ее владельца в положительном впечатлении, которое он производит на потребителя. Одной из задач использования ФС является напоминание покупателю о тех положительных эмоциях, которые ему доставили купленные ранее товары данной фирмы. В то же время использование ФС не всегда способствует сбыту продукции фирмы.

При стабильно высоком уровне других элементов комплекса маркетинга фирменный стиль приносит его владельцу следующие преимущества:

• помогает потребителю ориентироваться в потоке информации, быстро и безошибочно найти товар фирмы, которая уже завоевала его предпочтение;

• позволяет фирме выводить на рынок свои новые товары с меньшими затратами;

• повышает эффективность рекламы;

• снижает расходы на формирование коммуникаций как вследствие повышения эффективности рекламы, так и за счет универсальности его компонентов;

• помогает достичь необходимого единства не только рекламы, но и других средств маркетинговых коммуникаций фирмы;

• способствует повышению корпоративного духа, объединяет сотрудников, вырабатывает чувство причастности к общему делу;

• положительно влияет на эстетический уровень и визуальную среду фирмы.

Если же подытожить все преимущества, которые дает использование фирменного стиля, то можно назвать его одним из главных средств формирования благоприятного имиджа фирмы, образа его марки.

По определению АМА: «Бренд – название, слово, выражение, знак, символ или дизайнерское решение, или их комбинация в целях обозначения товаров и услуг конкретного продавца, или группы продавцов для отличия от их конкурентов». Это толкование термина «бренд» указывает на то, что основными составляющим бренда является имидж его обладателя. Имидж компании представляет собой комплекс сложных характеристик фирмы и отношения к ней со стороны ее аудитории.

В основе успешного имиджа фирмы лежат такие ингредиенты как:

• моральные принципы;

• миссия фирмы;

• корпоративная философия;

• долгосрочные цели компании;

• стандарты поведения и внешнего вида.

Оценка бренда осуществляется с помощью целого ряда характеристик. Приведем некоторые из них.

Сила бренда определяется способность бренда доминировать в своей товарной категории.

Соответствие бренда определяется степенью соответствия имиджа и характера бренда нуждам и ожиданиям покупателя.

Приверженность к бренду характеризует вовлеченность покупателей в потребление бренда.

Уровень известности бренда у покупателей определяется как процент целевой аудитории, который может вспомнить данный бренд.

Эти характеристики используются для оценки стоимости бренда, и это – главная характеристика бренда.

Инструментарий и цели брендинга выходят далеко за рамки СМК и включают также элементы товарной политики, стратегии в сфере ценообразования и решения в сбытовой сфере.

Если рассматривать брендинг с точки зрения маркетинга, то он представляет собой один из типов маркетинговых технологий, направленный на создание бренда и управление им. Исходя из такого узкого подхода, брендинг можно определить как маркетинговую технологию по созданию особого потребительского впечатления о конкретном товаре (фирме), которое включает имидж бренда, его наименование, историю возникновения бренда, доводимую до покупателя, и формирует целостное отношение целевого сегмента рынка к бренду.

К основным маркетинговым целям, решаемым при помощи технологий брендинга, относятся:

• создание бренда;

• усиление бренда;

• позиционирование и репозиционирование бренда;

• обновление и изменение развития бренда;

• расширение и углубление бренда.

Понятия «бренд», «брендинг» часто ассоциируются с такой категорией как «торговая марка» или «товарный знак». В то же время торговая марка (ТМ) является скорее дизайнерским понятием, а товарный знак – официально-юридическим.

8.2. Торговая марка и товарный знак

Торговая марка (в широком смысле) – набор элементов, предназначенных для идентификации продукта и его «отстройки» от продукта конкурентов.

Торговая марка (в узком смысле) – это объект промышленной собственности, представляющий собой обозначение на товаре или упаковке, проставляемое производственными и торговыми предприятиями для индивидуализации товара или его производителя (продавца). Ее основным элементом является товарный знак, входящий также в систему фирменного стиля.

Классификация торговых марок по различным критериям представлена в табл. 1.

Товарный знак представляет собой зарегистрированные в установленном порядке изобразительные, словесные, звуковые обозначения или их комбинации, которые используются владельцем ТЗ для идентификации своих товаров.

Права владельца товарного знака охраняются Законом о товарных знаках. Ему выдается свидетельство на ТЗ или знак обслуживания, которое удостоверяет приоритет и исключительное право его владельца-правообладателя в отношении товаров, указанных в регистрации.

Таким образом, товарные знаки обеспечивают юридическую защиту торговой марки от подделки со стороны недобросовестных конкурентов. Чем более известна марка на рынке, тем важнее для нее пройти процедуру патентования.

Основные функции товарного знака следующие:

• облегчать восприятие различий или создавать различия;

• давать товарам имена;

• облегчать осознание товара;

• указывать на происхождение товара;

• сообщать информацию о товаре;

• стимулировать желание купить;

• символизировать гарантию.

Таблица 1.

Обобщенная классификация торговой марки

Выделяют пять основных типов ТЗ:

1. Словесный ТЗ характеризуется лучшей запоминаемостью. Может быть зарегистрирован как в стандартном написании, так и в оригинальном графическом исполнении.

2. Изобразительный ТЗ представляет собой оригинальный рисунок, эмблему фирмы.

3. Объемный – зарегистрированный знак в трехмерном измерении.

4. Звуковой ТЗ – использование оригинальных музыкальных фраз в корпоративной рекламе.

5. Комбинированные ТЗ представляют собой сочетания приведенных выше типов.

8.3. Основные элементы фирменного стиля и его носители

Система фирменного стиля, формирующая марку, включает в себя следующие основные элементы:

1 . Логотип (англ. Logotype, из греч. Logos (слово) и typos (отпечаток)) – оригинальное графическое начертание названия.

2 . Эмблема – условное или символическое изображение какого-либо понятия, идеи, а также объемное изображение.

3. Фирменный блок – сочетание лого, знака, эмблемы в строго определенном положении.

4. Фирменный комплект шрифтов.

5. Фирменный цвет.

6. Джингл.

7. Слоган.

8. Корпоративный герой.

9. Постоянный коммуникант – лицо фирмы или товара, например, Мария Шарапова (Nike, Canon, Prince, Tiffany, Land Rover, Lady Speed Stick), Андрей Аршавин (Nike, Pepsi), Ксения Собчак (Евросеть, SAVAGE), Евгений Плющенко (Oriflame) и др.

Фирма может выбрать себе один или несколько элементов торговой марки, чтобы потом активно использовать их на носителях. Основными носителями элементов ФС являются:

1. Печатная реклама фирмы: плакаты, листовки, проспекты, каталоги, календари и т.д.

2. Средства ПР: пропагандистские проспекты, журналы, оформление залов для пресс-конференций и т.д.

3. Сувенирная реклама: полиэтиленовые пакеты, авторучки, настольные приборы, сувенирные поздравительные открытки и др.

4. Элементы делопроизводства: фирменные бланки, фирменные конверты, записные книжки, блок бумаг для записей и т.д.

5. Документы и удостоверения: пропуска, визитные карточки, удостоверения сотрудников и т.д.

6. Элементы служебных интерьеров: панно на стенах, настенные календари, наклейки большого формата.

Могут быть и другие носители, например, фирменное рекламное знамя, фирменная упаковочная бумага, одежда сотрудников и т. д.

Вопросы для самопроверки

1. Что понимают под фирменным стилем?

2. Что понимают под товарным знаком?

3. Какие элементы включает фирменный стиль?

4. Укажите срок действия регистрации товарного знака.

5. Какой элемент в системе фирменного стиля является основным?

6. Компания, которая предлагает множество различных продуктов с разным уровнем качества на нескольких рынках, хочет обезопасить себя от такой ситуации, когда имя и репутация организации будут связываться с конкретными продуктами. Какую политику в отношении торговых марок следует проводить в таком случае?

7. Какое ведомство занимается регистрацией товарных знаков?

8. Что понимают под слоганом?

9. Назовите виды товарных знаков?

10. Какие требования предъявляются к товарному знаку?

11. Согласны ли Вы с утверждением, что товарный знак используется только в том виде, в котором он зарегистрирован?

12. Согласны ли Вы с утверждением, что нельзя использовать товарный знак во множественном числе, если он зарегистрирован в единственном числе?

13. Согласны ли Вы с утверждением, что самыми распространенными являются словесные товарные знаки?

Контрольные задания Задание 8.1.

Д айте характеристику такому элементу торговой марки «ЮКОС» как фирменный блок. Определите символику цветов, значение геометрической фигуры, характер шрифта.

Задание 8.2.

Разработайте фирменную символику (name, лого, эмблему, слоган, корпоративные цвета и другие элементы) для следующих компаний:

1. Wellness-клуб (целевая аудитория – женщины после 30 лет, озабоченные поддержанием фрмы);

2. Салон трикотажа и термобелья (целевая аудитория – спортсмены, работники торговли, дети, пенсионеры);

3. Столовая НТБ ТПУ (целевая аудитория – студенты и преподаватели).

Глава 9. Мерчандайзинг

9.1. Понятие и основные направления мерчандайзинга

До недавнего времени комплекс маркетинговых коммуникаций предприятий розничной торговли считался одним из многих видов рекламы и определялся как «реклама в местах продажи» или «реклама в торговой точке». В тоже время средства и приемы, используемые в практике продвижения на предприятиях розницы, часто выходят далеко за рамки рекламного инструментария, а в некоторых случаях и СМК.

Исходя их сущности характеристик и широты инструментария, используемого мерчандайзингом, можно предложить следующее определение: «Мерчандайзинг представляет собой специфическую маркетинговую технологию, реализуемую на уровне розничных торговых предприятий производителями товаров и розничными торговцами, конечной целью которой является максимизация объемов продаж товаров конечным потребителям».

Целевой аудиторией данного средства СМК выступает индивидуальный потребитель, покупающий товара для собственных нужд. Основные коммуникационные цели мерчендайзинга – это:

• интенсификация процесса продажи;

• побуждение покупателя к покупке;

• информационное обеспечение покупателя, в том числе с точки зрения возможности сравнить варианты приобретаемого товара;

• предоставление дополнительной аргументации в пользу совершения акта покупки;

• представление товаров-новинок;

• стимулирование продавцов;

• напоминание покупателям о предыдущих рекламных контактах по конкретным маркам товара, о широкомасштабных рекламных кампаниях товаропроизводителей.

9.2. POS-материалы как носители коммуникаций в местах продаж

Используемые в мерчандайзинге оборудование и инвентарь иногда называют POS-материалами (POS-materials, POS – point of sales – место продажи) – это материалы, способствующие продвижению бренда или товара на местах продаж

К ним относятся шелфтокеры, воблеры, ценники, стопперы, промостойки, диспенсеры, пластиковые лотки, флажки, упаковка, выкраска, наклейки, декоративные магниты, подставки под кружки, чашки, стаканы, постеры, пластиковые папки, портфели, бирки, календарики, открытки, блокноты, линейки, брелоки, закладки и иные сувенирные изделия, распространяемые в местах продаж.

Основными задачами описываемых средств являются:

• привлечение внимания,

• напоминание,

• выделение из общей массы аналогичных товаров конкурентов,

• стимулирование решения о покупке.

Выделяют пять основных условных зон, в которых используются POS-материалы, что связано с различиями в задачах, которые решаются в этих зонах.

1. Зона снаружи торговой точки. POS-материалы, расположенные в зоне наружного оформления, помогают покупателю найти магазин, продающий интересующий его товар. Их цель – привлечь внимание потребителя к торговой точке, побудить его зайти в нее, сообщить ему о наличии соответствующей продукции. К ним относятся:

• Панель-кронштейн (panel corbel) – конструкция, прикрепляемая к торцу здания. Панели-кронштейны могут быть не только статичными, но и световыми и динамическими (обычно конструкция вращается вокруг своей оси: в движение ее приводит ветер или моторчик)

• Штендер (pillar) – конструкция, устанавливаемая непосредственно перед входом в место продаж или указывающая направление к нему. Она удобна тем, что ее легко убрать или переместить. Функционально штендеры различаются по количеству рабочих поверхностей (одна или две) и по частоте обновления информации.

• Тротуарная графика (footway drawing) – выполненное графически предложение зайти в магазин, картинка с защищенной поверхностью, наклеиваемая непосредственно на асфальт.

• Кроме того, при наружном оформлении торговой точки информацию размещают на урнах, напольных пепельницах, стеклах витрин и т.п.

2. Входная зона (междверное пространство и вход в торговый зал). POS-материалы, расположенные во входной группе, напоминают потребителям о предложении определенных торговых марок, конкретного вида товара в той или иной точке продаж. Для оформления данной зоны часто используются следующие элементы:

• таблички (tablets) – небольшие пластиковые или картонные прямоугольники, содержащие рекламу и информирующие: «открыто»/ «закрыто», «от себя» / «на себя»;

• продакт кардс (product cards) – плакаты с рельефным изображением товаров и указанием их цен. Обычно изготавливаются из картона или пластика.

Также в этой зоне используются рекламные наклейки на ячейках камеры хранения и на брелоках для ключей от них, на тележках и корзинах для покупателей.

3. Пространство, которое надо преодолеть покупателю для входа в торговый зал. Выделение третьего сектора актуально только для крупных магазинов, супермаркетов и торговых комплексов. Тут его «подстерегают»:

• подвесные мобайлы –обычно объемные конструкции, прикрепляемые к потолку на леске. Часто имеют отверстия для дополнительных подвесок на крючках;

• муляжи (джумби) – увеличенные копии упаковки продуктов с точным сохранением дизайна и пропорций. Единственная возможная вариация отхода от оригинала – это двусторонний фасад, то есть вместо оборотной стороны присутствует фэйсинг другого товара, обычно из той же серии. Использование этого вида POS-материалов целесообразно, если упаковка продукта имеет жесткую фиксированную форму. Обычно практикуется увеличение примерно в 3 раза. Размещается в витринах, на полу или на полках над товаром;

• гирлянды фирменных вымпелов;

• световые короба и т.д.

Все они направляют покупателя к месту выкладки товара. Интересно отметить, что хотя все эти материалы служат в первую очередь для ориентировки посетителей «на местности», они практически никогда не имеют вида стрелочных указателей. Дело в том, что товар определенной марки, как бы ни настаивал мерчендайзер, вряд ли будет иметь постоянное месторасположение в торговом зале.

4. Зона выкладки товара. Четвертый сектор – самый ответственный, так как здесь клиент лицом к лицу сталкивается с огромным количеством товаров. Тут используются:

• шелфтокеры – пластиковые или картонные «мини-вывески», которые крепятся непосредственно на полку с товаром,

• джумби (шоу-боксы) – увеличенные упаковки продукта;

• колеблющиеся воблеры – полиграфические изображения на гибкой пластиковой ножке, которые клеятся липучкой обычно в ближайшем радиусе от товара. Воблеры бывают прямоугольные или вырубленные фигурно, с «ответной» стороной (т.е. с дополнительным изображением в районе липучки) и без нее.

• стеллажи с информационными материалами (лефлет-холдеры).

Внимание покупателя призваны захватить также дисплеи с реальными объектами – это особого рода презентационная выкладка или упаковка для нескольких бутылок или коробок. Для образцов бытовой техники используются фирменные подиумы – неподвижные или вращающиеся.

5. Прикассовая зона. Об эффективности POS-рекламы в этой зоне ходят легенды. Считается, что глаза скучающих в очереди к кассе покупателей внимательно изучают все пространство вокруг. Тут они должны натыкаться на диспенсеры, коробки для чеков, блистеры, которые напоминают, что посетители забыли купить жевательную резинку, батарейки, зубочистки, бритвенные лезвия, леденцы детям и множество других «необходимых» мелочей.

Таким образом, в соответствии с основным предназначением, можно выделить внешние и внутренние средства мерчендайзинга. К внешним средствам необходимо отнести наружные вывески, световые табло и внешние витрины розничных торговых предприятий. Основная задача этих средств – стимулировать посещение покупателем торговой точки.

К внутренним средствам относятся все приемы и методы продвижения товара, реализуемые непосредственно в торговом зале. Они включают такие элементы, как цветовое оформление торгового зала, его дизайн, характер звучащей музыки, доброжелательность персонала и даже запахи, царящие в местах продажи.

Покупатели, изучая POS-материалы, получают информацию о преимуществах продукции. Таким образом, за счет информативности и способности привлекать внимание к товару, POS-материалы стимулируют продажи. Умело спланировав рекламную кампанию, можно даже при скромном бюджете успешно продвигать свой товар в местах продаж.

9.3. Значение и характеристики коммуникаций в местах продаж

Особо важная роль в формировании коммуникаций в местах продаж принадлежит торговому персоналу магазинов. Участие в этом процессе продавца-консультанта позволяет реализовать все преимущества директ-маркетинга.

Производители товара нередко сталкиваются с фактом отсутствия компетентных специалистов среди персонала магазина, а в некоторых случаях и с явным или неявным нежеланием представителей розничной торговли сотрудничать с ними. Решение подобных проблем возлагается на мерчандайзеров – сотрудников маркетинговых служб производителей товаров, специализирующихся на функциях мерчандайзинга.

Велико значение элементов стимулирования сбыта. К ним можно отнести: мгновенные распродажи, товары-«убыточные лидеры», программы лояльности покупателя, дегустации, моментальные лотереи.

В крупных торговых предприятиях актуальным является использование приемов паблик рилейшнз. Это может быть проведение презентаций, рассылка пресс-релизов, организация мероприятий событийного характера.

Важным элементом являются молва и слухи. Владельцам розничных торговых точек очень важно обеспечить распространение позитивных слухов о своих предприятиях.

Все перечисленное выше позволяет выделить основные коммуникационные характеристики мерчендайзинга:

1. Использование в практике маркетинга инструментария мерчандайзинга является следствием комплексного интегрированного подхода в формировании коммуникаций на уровне розничной торговли с использованием средств и приемов практически всех элементов СМК;

2. Сферой применения данного типа маркетинговых коммуникаций являются предприятия розничной торговли, общественного питания, сферы услуг;

3. Целевой аудиторией является покупатель, находящийся непосредственно в процессе принятия решения о покупке;

4. Коммуникационное воздействие на потребителя в торговом зале и его обратная реакция практически совпадают во времени;

5. Специфические инструменты: разнообразные витрины и выкладки, мгновенные распродажи и др.

6. Мероприятия коммуникаций в местах продаж зачастую – результат координации усилий владельцев розничных предприятий и производителей товаров, являющихся общенациональными торговыми марками.

Следствием всего вышеперечисленного является высокая эффективность мерчендайзинга как комплексной коммуникационной технологии в местах продаж.

Вопросы для самопроверки

1. Что понимают под мерчандайзингом?

2. Назовите, что относят к внешним средствам мерчандайзинга в местах продажи.

3. Назовите, что относят к внутренним средствам мерчандайзинга в местах продажи.

4. Укажите основные носители интегрированных маркетинговых коммуникаций в местах продажи.

5. Согласны ли Вы с утверждением, что важная роль в формировании комплексных коммуникаций в местах продажи принадлежит торговому персоналу магазина?

Контрольные задания Задание 9.1.

Заполните таблицу:

Задание 9.2.

Оцените эффективность выкладки, представленной на рисунке 2.

Рис. 2. Выкладка женской одежды

Глава 10. Нестандартные способы продвижения (btl)

10.1. Вирусный маркетинг

Вирусный маркетинг – общее название различных методов распространения рекламы, характеризующихся распространением в прогрессии, близкой к геометрической, где главным распространителем информации являются сами получатели информации, путем формирования содержания, способного привлечь новых получателей информации за счет яркой, творческой, необычной идеи или с использованием естественного или доверительного послания.

В «доинтернетовскую эпоху» использовались методы т.н. «сарафанного радио» через личные коммуникации, фокус-группы, рекламные акции в печати, на телевидении и т.д. В настоящее же время наблюдается переход этих технологий в сеть.

В другой значении вирусный маркетинг содержит методические принципы, характерные для e-mail-маркетинга, которые основаны на поощрении индивида к передаче маркетингового сообщения другим лицам. Подобно вирусам, такие технологии используют любую благоприятную возможность для увеличения числа переданных сообщений. Продвижение при помощи вирусного контента может принимать самые различные формы – видео, фото, картинки, флеш-игры, звонок из видеоролика (WOW-call), даже просто текст (например, анекдоты).

Вследствие того, что у большинства населения наблюдается низкий уровень доверия к рекламе вообще, а тем более исходящей от компании-производителя, основной принцип вирусного маркетинга заключается в том, что человек, получающий информационное сообщение, должен быть уверен, что оно исходит от лица незаинтересованного, например, от знакомого, или незнакомого, но ни в коем случае не аффилированного к рекламной кампании. Человек с готовностью выслушает от «живого собеседника» положительные отзывы о товаре и, скорее всего, купит этот товар. И наоборот: увидев рекламный ролик этого товара, он его проигнорирует, поскольку распространено мнение, что реклама приукрашивает качества товара.

Отсылка к биологическим терминам не случайна. Действительно вирусными мероприятие или акция могут считаться, когда процесс распространения информации начинает подчиняться биологическим законам распространения вирусов, то есть любой получатель информации искренне ею заинтересовывается и проникается идеей передать её максимально быстро максимально большому количеству друзей, используя самые оперативные каналы. Процесс распространения вирусной информации, таким образом, сродни вирусным эпидемиям – распространяется быстро, в геометрический прогрессии, его сложно остановить, и часто возникают рецидивы (кажется, что интерес к информации затух, но он поднимается новой волной распространения). Считается, что термин «вирусный маркетинг» популяризовал в 1996 году Джеффри Рэйпорт в своей статье The Virus of marketing.

Одним из первых известных примеров использования вирусного маркетинга в Интернете является акция Hotmail, когда к каждому письму, написанному пользователем, присоединялось сообщение компании, призывающее получателей заводить бесплатную почту на Hotmail’e.

Среди российских примеров успешного вирусного маркетинга был сайт для журнала StarHit, реализованный при помощи технологии WOW-call – автоматизированного звонка из видеоролика. Суть проекта заключалась в том, чтобы дать посетительницам промо-сайта возможность почувствовать себя звездой. Девушки оставляли на промо-сайте свои личные данные (имя, номер мобильного телефона, фотография, цвет волос), нажимали на кнопку «ОК», после чего запускался видеоролик: на совещании редакции Starhit решался вопрос, кого ставить на обложку. Один из предложенных вариантов был сделать обложку с фотографией участницы. Чтобы получить согласие, Андрей Малахов звонил участнице прямо из видео. Кампания проводилась 4 месяца, и ее результатами стали более 170 000 уникальных пользователей промо-сайта, около 165 000 звонков и почти 3000 работ, опубликованных в блогах и социальных сетях.

На данный момент практически каждая крупная компания старается делать свои рекламные ролики качественно для того, чтобы они имели вирусный эффект. Видеореклама – наиболее эффективный инструмент для достижения вирусного эффекта, так как имеет более широкие возможности для того, чтобы заинтересовать аудиторию.

Посев – это первичное размещение вирусного контента. Наиболее распространенными каналами посева являются:

• Социальные сети (Facebook, Vkontakte, Одноклассники);

• ТОП Блоги;

• Сообщества (LiveJournal);

• Информационные интернет-порталы;

• Форумы;

• Фото/видео хостинги.

Наиболее известными вирусными видео рунета являются ролики «Axe-эффект», «Gangnam style», «Новогоднее обращение Д.А. Медведева 2012» (Smetana), «Быстрорастворимый офис», «Пельмени Сибирский гурман» (ведущие «Европа Плюс»).

2. Флешмоббинг

Флешмоб или флэшмоб (от англ. flash mob: flash – вспышка, миг, мгновение; mob – толпа; переводится как «мгновенная толпа») – это заранее спланированная массовая акция, в которой большая группа людей появляется в общественном месте, выполняет заранее оговоренные действия (по сценарию) и затем расходится. Сбор участников флешмоба осуществляется посредством связи (в основном через Интернет). Флешмоб рассчитан на случайных зрителей, вызывая смешанные чувства непонимания, интереса и даже участия.

Основные принципы флешмоба:

• спонтанность в широком смысле;

• отсутствие централизованного руководства, избранного командира;

• деперсонификация; участники флешмоба (в идеале это абсолютно незнакомые люди) во время акции не должны никак показывать, что их что-то связывает.

• отказ от освещения флешмоба в СМИ;

• действие должно казаться спонтанным (участники не собираются на месте события до акции);

• должно сложиться впечатление, что мобберы – такие же случайные прохожие, как и все (не общаться друг с другом до, во время и после акции в месте проведения);

• сценарий должен иметь абсурдный характер (действия мобберов не должны поддаваться логическому объяснению);

• флешмоб должен вызывать недоумение, а не смех (все участники должны делать все с серьёзным видом);

• не повторять чужие и свои уже состоявшиеся акции;

• не участвовать в поднятии рейтингов в любых голосованиях;

• не нарушать общественный порядок и не оставлять после себя мусор;

• не общаться вживую до, во время и после акций;

Важно, чтобы во время акции мобберы не создавали неудобств для простых обывателей, оказавшихся волей случая вблизи от места проведения акции.

Идеальный сценарий должен быть абсурдным, загадочным, не очень заметным и ни в коем случае не вызывающим смеха. Мобберы не должны нарушать законы и моральные устои. Действия должны казаться случайным зрителям бессмысленными, однако совершаться так, как будто в этом есть смысл. В итоге случайные зрители, так называемые фомичи, воспринимают происходящее серьёзно, как будто в разыгрываемой ситуации есть какой-то смысл, который они пытаются отыскать. У них возникает чувство интереса, тревоги, непонимания или даже ощущение собственного помешательства. Сценарий не должен перейти грань, за которой он уже становится смешным, но это получается крайне редко.

Примеры сценариев флешмобов:

• «Замирание»: в определённый момент в определённом месте мобберы резко замирают, как будто остановилось время. В замершем состоянии они стоят три минуты, после чего делается передышка на несколько секунд и снова на три минуты замирают. После этого все одновременно расходятся в разные стороны.

• «Взгляд в небо»: собирается народ, в определённое время достаются из карманов/сумок/портфелей бинокли / подзорные трубы / свёрнутые газеты и взгляды устремляются на здание. По прошествии минут 5-10 всё сворачивается и народ расходится по своим делам, оставляя прохожих, в недоумении пытающихся найти нечто необычное на здании.

• «Танцевальный флешмоб»: мобберы скрываются в толпе, иногда в костюмах. Один из них включает музыку, под которую заранее подготовили танец. Мобберы по несколько человек выходят из толпы и начинают танцевать. После окончания танца мобберы снова уходят в толпу.

Цель флешмоб-акции – развлечение, чувство свободы от общественных стереотипов поведения; впечатление на окружающих; самоутверждение. В последнее время рекламодатели начали использовать этот вид деятельности в собственных коммерческих целях, пытаясь привлечь внимание к торговой марке, показать креативность сотрудников; надеясь на отклик в СМИ и создание контента для вирусного маркетинга.

Явление флешмобов началось после того, как в октябре 2002 г. вышла книга социолога Говарда Рейнгольда «Умные толпы: следующая социальная революция», в которой автор предсказывал, что люди будут использовать новые коммуникационные технологии (Интернет, сотовые телефоны) для самоорганизации. Понятие «умных толп» (смартмоб) стало основополагающим в дальнейшем развитии флешмобов и других подобных акций, все из которых по сути своей являются разновидностями смартмоба. В июне 2003 г. Роб Зазуэта из Сан-Франциско, ознакомившись с трудами Рейнгольда, создал первый сайт для организации подобных акций flocksmart.com.

Первый флешмоб был намечен на 3 июня 2003 года в Нью-Йорке, США, но не состоялся. Ему помешала заранее предупреждённая полиция. Организаторы избежали этой проблемы при проведении второго флешмоба, который состоялся 17 июня 2003 года. Участники пришли в заранее определённое место, где они получили инструкции по поводу окончательного места и времени прямо перед тем, как он начинался. Приблизительно двести человек (по другим источникам 150) собрались вокруг одного дорогого ковра в мебельном отделе универмага «Macy’s» и стали говорить продавцам, что живут вместе на складе в «пригородной коммуне» на окраине Йорка и пришли купить «Коврик Любви».

Уже через несколько дней волна акций прокатилась по Америке и Европе. Первые российские акции были организованы через ЖЖ и состоялись одновременно в Санкт-Петербурге и Москве 16-го августа 2003. Их участники с непонятными табличками встречали на вокзале приехавших поездом пассажиров. В целом флешмобы в странах СНГ получил сильное развитие в плане идеологии. В Белоруссии возникли политмобы, на Украине и в России появился фаршинг (когда каждый участник делает что-то свое), возникло движение монстрации (массовых художественных акций). Ежегодно проводятся флешмоб-фестивали – мобфесты.

Чтобы не вызывать отрицательной реакции у случайных зрителей, такие акции проходят тихо и без шума, спокойно и вообще еле заметно. Чтобы не вызвать смех у случайных зрителей, участниками акции всё делается с серьёзным видом. На акциях участниками делается вид, что всё спонтанно и вполне обыденно для них. А потому он не должен быть сложным и с какой-либо яркой атрибутикой. Начинается акция одновременно всеми участниками. Для этого согласовывается время или назначается специальный человек (маяк), который должен подать всем сигнал для начала акции. Такие акции длятся недолго (обычно до пяти минут), иначе случайные зрители начинают проявлять активность: приставать с вопросами, вызывать работников охраны и правопорядка, игнорировать и дальше заниматься своим делом, и тому подобное. Участники, как правило, делают вид, что друг друга не знают, и расходятся одновременно (или по ситуации) в разные стороны. На вопросы зрителей участники акций пытаются не отвечать или ответами не раскрывают истинный смысл происходящего. Ответы для прохожих могут быть заранее обсуждены при планировании акции.

По мере существования явления флешмоба стали появляться такие сценарии, которые не соответствовали его правилам. Однако они игрались, и тогда стало ясно, что термин «флешмоб» уже не способен удовлетворить всех. В настоящее время само слово «флешмоб» стало нарицательным, и им начали называть любую акцию, в которой участвует некоторое количество человек.

Хотя все новые виды акций «вышли» из флешмоба, некоторые из них стали настолько отличаться от него идеологически и организационно, что их уже нельзя относить к разновидностям флешмоба и можно считать отдельными разновидностями воплощения технологии смартмоба.

Часто для привлечения внимания к тем или иным торговым маркам, но не делая рекламу в чистом виде, организуют флешмобы. Мгновенные толпы, приуроченные к выходу художественных фильмов, определенного продукта или продвигающие торговые марки, стали частым явлением в крупных городах.

2. Партизанский маркетинг

Партизанский маркетинг (англ. guerrilla marketing) – малобюджетные способы промоушена, позволяющие эффективно продвигать свой товар или услугу, привлекать новых клиентов и увеличивать свою прибыль, не вкладывая или почти не вкладывая денег. Само понятие «партизанский маркетинг» ввёл в обиход и подвёл под него теоретическую базу американский рекламист Джей Конрад Левинсон, в прошлом креативный директор рекламного агентства «Лео Бернетт», опубликовав в 1984 году книгу под таким названием. Книга была адресована малому бизнесу и посвящёна малозатратным способам рекламы. Термин с тех пор стал популярен, хотя Левинсон не дал определения термина «партизанский маркетинг».

Подход, предложенный Левинсоном, сводился в основном к использованию дешёвых рекламоносителей: визитные карточки, листовки, вывески, буклеты, открытки и т. п. взамен дорогостоящих. Автор также давал множество приёмов и уловок, позволяющих поднять эффективность такой рекламы и выжать из неё максимальный результат.

В более поздних книгах Левинсона и его коллег набор инструментов партизанского маркетинга был расширен, в том числе и бесплатными способами продвижения: написание статей для тематических журналов, выступления на общественных мероприятиях, выстраивание отношений с клиентами и т. п. В качестве важного принципа было выделено также партнёрство с другими бизнесменами (т.н. кросс-маркетинг).

На самом деле, подход, предложенный Левинсоном, был известен и раньше. Классическим примером партизанщины стал промоушн коньяка Шустова. Доподлинно известно, что еще в 1864 году коньячных дел мастер Шустов прибегал к подобным приемам для продвижения своего коньяка. Когда продукт только поступил в продажу, Шустов нанял несколько десятков студентов, которые ходили по московским питейным заведениям и требовали «шустовский» коньяк. Если такового не находилось, молодежь учиняла скандал с дракой – информация попадала в газеты, создавая вирусный эффект. Через месяц-другой о коньяке Шустова знала вся столица.

В настоящее время к партизанскому маркетингу обычно также относят ряд методов рекламы, которые не входят в официальные списки Левинсона, но отвечают основному принципу партизанского маркетинга – доступности для фирм с небольшим рекламным бюджетом. Среди таких методов – скрытый маркетинг, эпатажный маркетинг и другие.

Основная предпосылка партизанского маркетинга заключается в том, что у фирмы нет большого рекламного бюджета. Поэтому первой особенностью партизанского маркетинга, отличающей его от маркетинга классического, является отказ от традиционной рекламы в СМИ как от основного способа продвижения. Вместо этого используются либо дешёвые рекламоносители, либо «окольные» пути продвижения, нетрадиционные рекламные каналы (например, служба доставки цветов размещает свою рекламу на коробках с праздничными тортами – дескать, идешь на торжество, торт уже купил, а теперь закажи и цветы).

Вторая особенность партизанского маркетинга заключается в том, что большинство его приёмов дают результат либо немедленно, либо спустя короткое время. Поскольку малый бизнес не обладает запасами наличных, он не может ждать месяцами, пока сработает реклама – и партизанский маркетинг даёт ряд инструментов, которые позволяют получить новых клиентов буквально на следующий день.

Следующая особенность партизанского маркетинга – его методы зачастую невидимы для конкурента, и поэтому не могут быть им скопированы. Если обычная рекламная активность фирмы видна не только потенциальным клиентам, но и конкурентам, то большинство «партизанских» способов рекламы скрыты от посторонних глаз – эту рекламу увидят только потенциальные покупатели, и больше никто. Доводилось ли Вам, например, слышать о партизанских методах рекламы, используемых Сбербанком России? Вряд ли, если Вы не входите в целевую аудиторию этих рекламных кампаний.

Далее, следующее отличие партизанского маркетинга заключается в избегании рекламной «гонки вооружений», когда конкурента стараются задавить рекламным бюджетом, всё время публикуя больше объявлений, выставляя больше щитов и запуская на радио больше роликов. Вместо этого «партизаны» стараются завоевать клиента за счёт повышения эффективности рекламы, более изощрённых рекламных ходов и более прицельного обращения к потенциальным клиентам.

Дополнительное отличие партизанского маркетинга заключается в том, что «партизаны» стремятся измерять эффективность каждой своей рекламной акции, и поэтому предпочтение отдаётся тем способам рекламы, для которых можно подсчитать отдачу на вложенный рубль. Кроме того, используются специальные приёмы и уловки, позволяющие измерить эффективность обычных рекламоносителей.

И, наконец, ещё одна особенность партизанского маркетинга заключается в том, что конкуренции предпочитают партнёрство. Вместо того, чтобы тратить силы на борьбу с конкурентами, «партизан» предпочтёт наладить с ними взаимовыгодное партнёрство. И тем более он будет стремиться к сотрудничеству с другими, не конкурирующими с ним бизнесами.

Часто спрашивают, предназначен ли партизанский маркетинг только для малых бизнесов, или может пригодиться и крупному? Ответ простой: партизанский маркетинг может эффективно использоваться как малым, так и средним, и даже крупным бизнесом, но использоваться он будет по-разному.

Для малого бизнеса «партизанщина» может стать основным способом рекламы – по крайней мере, до тех пор, пока фирма не окрепнет и не встанет на ноги. Средний бизнес может использовать партизанские способы рекламы наряду с более традиционными, увеличивая таким образом эффективность своих рекламных кампаний и отдачу на вложенный рубль.

Что же касается крупного бизнеса – партизанский маркетинг позволяет ему добраться до тех категорий потенциальных клиентов, которых не удаётся «зацепить» обычной рекламой. Конечно, речь идёт всего о нескольких процентах от общего числа потенциальных покупателей, но для российского или американского рынка эти несколько процентов могут означать несколько миллионов человек. Так, например, компания TELE-2 сделала ставку именно на партизанский маркетинг, рассчитывая зацепить молодежный сегмент рынка.

Примером успешного партизанского маркетинга можно назвать следующие случаи:

1. Владелец зоомагазина пригласил учеников окрестных школ на экскурсию по его магазину в рамках урока природоведения. В конце экскурсии каждый из детей получил подарок – живую золотую рыбку в полиэтиленовом пакете с водой и брошюру с информацией о том, как за этой рыбкой ухаживать. В результате родители многих из этих детей вынуждены были купить для рыбки аквариум, аэратор, водоросли, специальный корм и другие товары, совокупная стоимость которых в сотни раз превышала стоимость самой рыбки.

2. Заказчик попросил увеличить продажи мужских костюмов не менее чем вдвое за два месяца. Агентство заказало и распределило по магазинам тысячу разных монет, похожих на монеты некоего государства и покрытых золотом, серебром и платиной. Кассир, упаковывая товар, незаметно вкладывал монету в карман проданного пиджака. Мы рассчитывали, что покупатель дома обнаружит в пиджаке непонятную, но дорогую на вид монету, покажет ее своим родственникам, друзьям, коллегам по работе и при этом упомянет магазин. Показатели продаж в первый месяц практически не изменились, зато в следующем месяце увеличились в 3,5 раза.

3. «Гарантия на водку»: к водке прилагался лист с описанием условий гарантии и специальный пластиковый контейнер. В описании указывалось, что если бутылка разбивается до момента употребления водки, нужно собрать треть водки в прилагаемый пластиковый контейнер и отослать по указанному адресу, взамен покупатель получал целую бутылку водки. Узнаваемость брэнда среди целевых потребителей увеличилась более чем в пять раз за месяц – во многом потому, что статьи о водке с гарантией появились почти во всех СМИ.

Итак, можно ли считать партизанский маркетинг самостоятельной отраслью маркетинга и использовать его вместо традиционных стратегий, чтобы, например, снизить затраты на рекламу? Однозначного ответа нет. Однако очевиден тот факт, что пока этот ресурс задействован далеко не полностью. Партизанский маркетинг как метод получения максимума за минимум, конечно же, будет использоваться все чаще.

2. Мемы

Мем (англ. meme, читается как мим), также известный как медиа-вирус – это идея, образ или любой другой объект нематериального мира, который передаётся от человека к человеку вербально, невербально, через интернет и т.д. Мем может видоизменяться внутри носителя, оказывать влияние на него и общество в целом. Если смотреть шире, то существует такой механизм передачи и хранения культурной информации, использующий эгоистичные сущности, пожирающие мозги (мемы) как её переносчик, а людей – как ячейки памяти.

Термин «мем» происходит от греческого слова μίμημα, «подобие». Понятие мема и его концепция были разработаны Ричардом Докинзом в 1976 году в книге «Эгоистичный ген». Он впервые предложил концепцию репликатора в приложении к социокультурным процессам. Эта теория была описана в его следующей книге «Расширенный фенотип».

Докинз ввел понятие «мема», используемого им для описания процессов хранения и распространения отдельных элементов культуры. Эдвард Осборн Уилсон и Чарльз Ламсден в эти же годы предложили концепцию культургена, которая тоже построена на аналогии между механизмами передачи генетической и культурной информации.

Вертикальная передача идей – это когда человек получает те или иные идеи «в наследство» от предшественников, родителей, воспитателей, через устную передачу, книги, или другие культурные артефакты. Горизонтальная передача идей происходит от человека к человеку и от культуры к культуре. По существу, мемы – это чистая информация, но их функционирование имеет заметные физические и поведенческие последствия. Примеры мемов, аналогичных генам, – «мелодии, идеи, модные словечки и выражения, различные ремесла».

Эта идея рассматривается и в книге Дугласа Рашкоффа «Медиавирус»: мемы рассматриваются в связи с их способностью распространяться по каналам СМИ и Интернет, вызывая социально значимые последствия (например, влиять на выборы политиков, изменять общественные убеждения, воздействовать на детскую аудиторию и проч.).

Подобно генам, мемы – это репликаторы (англ. replicators), то есть объекты, которые копируют сами себя. Для мемов выживание зависит от наличия, по крайней мере, одного носителя, а воспроизводство зависит от наличия того носителя, который пытается распространить сущность мема. Информационное содержание конкретного мема влияет на ту вероятность, с которой он будет скопирован, производя свой оптимон. Мемы могут видоизменяться (комбинироваться или разделяться), чтобы формировать новые мемы. Они участвуют в борьбе друг с другом за ресурсы (умы людей), и, в результате, подвергаются естественному отбору.

Мемы могут распространяться горизонтально (между представителями одного поколения) и вертикально (от поколения к поколению). Мемы часто образуют группы – комплексные мемы, объединяющие несколько мемов для совместного овладения умами и для усиления в борьбе идей. Комплексный мем в литературе также называют мемплексом (англ. memeplex) – это сокращение образовано от слов «меметический комплекс».

Концепция и теория мемов развивается в рамках так называемой меметики, сторонники которой стремятся выяснить причины происхождения мемов и механизмы их распространения. Меметика также ставит проблему степени восприимчивости людей к мемам и способности к их распространению.

С популяризацией общественных компьютерных сетей мемы получили новую среду для распространения и легли в основу особого социального явления – интернет-мемов. Интернет-мемы обычно представляют собой информацию (тексты, ссылки), добровольно передаваемую пользователями друг другу. Обычно это делается в целях развлечения, но этим же способом может распространяться и другая информация, в том числе провокационного или злонамеренного характера.

В последнее время, как правило, средой распространения интернет-мемов являются блогосфера и форумы, однако мемы могут также распространяться с помощью веб-пейджеров, электронной почты и выходить за пределы Интернета, например, попадая в СМИ (в таких случаях также применяют понятие «медиавирус»).

Например, заметный общественный резонанс в середине 2000-х годов вызвал интернет-мем «Превед, медвед» как символ нежданного появления. Также известными считаются такие мемы как «Анонимус», Фотожаба, Демотиватор, LOL, «Ты кто такой? Давай, до свидания!», «Упоротый лис‎», троллфэйс (рис. 3) и др.

Рис. 3. Мемы «Троллфэйс»

Помимо ставшего почти традиционным негативного отношения к мемам, они иногда выполняют и полезные социальные функции, своевременно привлекая внимание общества к той или иной «больной» теме. Пока мемы являются недооцененным каналом для продвижения товаров. Однако есть основания полагать, что в ближайшее время мемы коммерциализируются и смогут обеспечивать рост продаж рекламодателей.

2. Social media marketing (SMM)

Social media marketing (SMM) – процесс привлечения трафика или внимания к бренду или продукту через социальные платформы. Это комплекс мероприятий по использованию социальных медиа в качестве каналов для продвижения компаний и решения других бизнес-задач.

Основной упор в SMM делается на создании контента, который люди будут распространять через социальные сети самостоятельно, уже без участия организатора. Считается, что сообщения, передаваемые по социальным сетям, вызывают больше доверия у потенциальных потребителей услуги. Это связывается с рекомендательной схемой распространения в социальных медиа за счёт социальных связей, лежащих в основе взаимодействия. Продвижение в социальных сетях позволяет точечно воздействовать на целевую аудиторию, выбирать площадки, где эта аудитория в большей степени представлена и наиболее подходящие способы коммуникации с ней.

SMM – это эффективный инструмент, с помощью которого посетители привлекаются на сайт из социальных сетей, сообществ, блогов, дневников и форумов. SMM относится к инструментам нестандартного продвижения и на сегодняшний день является наиболее перспективным. Он востребован как компаниями малого и среднего бизнеса, так и крупными мировыми брендами, которые его используют для собственного продвижения и налаживания контакта со своими потребителями.

SMM не обладает мгновенным эффектом, но дает долгосрочный результат при условии его целевого и правильного использования. Его основным преимуществом является малая стоимость вложений по сравнению с возможным эффектом от проведенных мероприятий. Однако бывают ситуации, когда с помощью SMM возможно добиться практически мгновенного результата. Примером может являться ситуация с популяризацией книги «Откровения войны. Бабий Яр». Книга «Бабий Яр» – исторический роман, раскрывающий новые, доселе неизвестные факты нацистской оккупации Киева. Эта книга вызывала интерес у взрослого населения, но была безразлична современной молодежи. Встала задача – привлечь внимание зацикленной на самой себе киевской молодежи к серьезной исторической книге. Стратегия – вызвать у целевой аудитории те же эмоции, что были у их сверстников военных времён. Реализация: в популярных социальных сетях были созданы профайлы фиктивных молодых людей (фантомов), которые в течении месяца активно заводили друзей и вели себя весьма типично. В день трагедии – 29 сентября – все фантомы были «убиты». На их аватарах появились траурные ленты (рис. 4). Всем друзьям фантома было выслано сообщение о том, что сегодня их друг был расстрелян в Бабьем Яру. Текст содержал ссылку на сайт книги.

Рис. 4. Фото главной страницы фантома

Результаты:

1. Каждый (100%) человек ответил на сообщение «расстрелянного» друга-фантома в социальной сети;

2. 98% получивших сообщение посетили вебсайт;

3. Акция с фантомами вызвала широкий резонанс в блогах (203 поста в 54 блогах);

4. Кампания сгенерировала широкий buzz¹ среди ЦА, который позволил вывести книгу в ТОП-10 бестселлеров.

Автором проекта была компания Talan Group, которая получила массу наград за свой проект и продемонстрировала мощную силу SMM.

Маркетинг в социальных сетях включает в себя множество методов работы:

1. Реклама и PR в социальных сетях и сервисах: Вконтакте, МойМир, Twitter, Facebook, Одноклассники;

2. Создание, развитие и продвижение группы в социальной сети, ведение блога на Twiitter,

3. Стимулирование и увеличение интереса аудитории сообществ: проведение открытых конкурсов, викторин и соревнований;

4. Создание приложений: игры, сервисы, полезные утилиты;

5. Продвижение в сообществах (скрытая и открытая работа в форумах и блогах, размещение тематических статей).

6. Аналитика (проведение мониторингов, подробный анализ и выработка рекомендаций, разработка стратегии присутствия и продвижения).

Таким образом, работа с социальными сетями в основном сводится к построению сообществ бренда (создание представительств компании в социальных медиа), работе с блогосферой, репутационному менеджменту, персональному брендингу и нестандартному SMM-продвижению.

2. Product Placement

Продакт плейсмент (англ. product placement, дословный перевод – размещение продукции) – приём неявной (скрытой) рекламы, заключающийся в том, что реквизит, которым пользуются герои в фильмах, телевизионных передачах, компьютерных играх, музыкальных клипах, книгах, на иллюстрациях и картинах, имеет реальный коммерческий аналог. Обычно демонстрируется сам рекламируемый продукт либо его логотип, или упоминается о его хорошем качестве.

В апреле 2006 Broadcasting & Cable озвучил статистику, согласно которой две трети рекламодателей используют продакт плейсмент, 80 % которого приходится на телевизионные программы.

Все началось с персонажа моряка Попая, который был создан в 1929 году. История о том, как шпинат волшебным образом увеличивал силы главного героя, привела к росту потребления консервированного шпината на 30 % по всей территории США. Для фирмы Spinach Can (Честер, штат Иллинойс), производителя консервированного шпината, эти мультики оказали существенную поддержку, и Product Placement стал основным рекламоносителем.

Идею Product Placement с успехом продолжил продюсер сериала об агенте 007 Альберт Брокколи, подняв на качественно новый уровень. Начав работу с рекламы водки и автомобилей в «Dr. No» 1962 г., позднее грамотно вписал в фильмы рекламу крупного универсального магазина и молочную компанию, а также массу других брендов.

В фильме Стивена Спилберга «Инопланетянин» (E.T.) 1982 года появились сладости Reese`s Pieces от компании Hershey`s. В фильме дети приготовили по своему рецепту «сладкую пиццу», и E.T. перед таким искушением не устоял. После выхода картины в прокат Reese`s Pieces вошли в «меню мечты» американских детей как неизменный атрибут. Продажи производителя взлетели на 65 %. Говорят, фирма Mars, производитель M&M`s, с досады рвала волосы, поскольку от участия в фильме она отказалась.

Этот просто оглушительный успех подвигнул многие кинокомпании на создание специальных отделов по Product Placement, а производителей брендов – на организацию аналогичных отделов уже у себя. Агентства по новому типу рекламы стали активно расти, сейчас только при Голливуде их более 200.

В России свое развитие продакт плэйсмент получил с выходом на экраны фильма Рогожкина «Особенности национальной охоты», включая все его последующие серии. Именно там впервые появились продукты – водка «Урожай», внедорожник Kia Sportage, пивоRed Bulls, сигареты «Петр I», которые были оплачены рекламодателями.

Сейчас российский рынок продакт плэйсмента начинает расширяться, появляются агентства, непосредственно занимающиеся данным направлением деятельности и предоставляющие профессиональные услуги. Российские компании делают ставку на сериалы, а не на полнометражные ленты. Это связано с еще недостаточным знакомством российских заказчиков с данным сегментом маркетинговой политики.

Принято выделять три основных вида продакт плэйсмента:

1. Визуальный продакт плэйсмент (visual product placement) – когда продукт, услугу или логотип зрители могут просто увидеть. В кинокартине это обычно представлено следующим образом: героиня идет по улице, и ее внимание привлекает яркая вывеска, с логотипом определенной компании, использовавшей данный вид продакт плэйсмента.

2. Вербальный (spoken product placement) – фраза (диалог), рекламирующая продукт, услугу или компанию, когда актер или «голос за кадром» упоминают о продукте, услуге или компании. Хорошим примером служит реплика Форреста Гампа из одноименного фильма после посещения Белого дома: «Самое лучшее во время встречи с президентом было то, что можно было пить Dr. Pepper столько, сколько хочется!».

3. Кинестетический (usage product placement) – взаимодействие актера с продуктом. Это на данный момент наиболее востребованная разновидность продакт плэйсмента, так как не всегда легко создать образ только посредством изображения или звукоряда.

Сейчас продакт плэйсмент в России находится в двойственной ситуации: с одной стороны, как средством продвижения этим охотно пользуются рекламодатели и производители художественной продукции, с другой стороны, отсутствует достаточно надежная законодательная основа для этого вида деятельности.

2. Эмбиент

Эмбиент (Ambient) – деятельность по активации окружающей среды, в которой пребывает целевая аудитория, в коммерческих целях. Понятие «ambient media» возникло в британском жаргоне работников СМИ приблизительно в 2002 г. На сегодняшний день оно является стандартным термином в рекламной отрасли и определяет нетрадиционные, или альтернативные, СМИ.

Р ис. 5 Примеры эмбиент медиа

Для эмбиент характерны 3 следующих свойства:

1. Альтернативность. Понятие «альтернативный» в данном контексте охватывает специфические области среды, в которых проживает целевая аудитория и атмосферу этих областей. Внимание таргет-группы все сложнее завоевать, используя стандартные (ATL) каналы: прессу, радио, телевидение, наружную рекламу и рекламу в кинотеатрах. Ambient media напрямую ведёт к месту обитания ЦА и достигает её повсеместно: от метро до супермаркета или бара.

2. Внешняя ориентированность. Несмотря на характер, близкий к наружной рекламе, ambient media отграничиваются от традиционных коммуникативных форм и продвигаются ближе к потребителю, разрабатывая новые носители, отличные от классических средств массовой информации в общественных местах.

3. Запланированность. Планирование и оценка эффективности ambient media выглядят иначе, нежели в классической области. Такие категории, как стоимость тысячи контактов (CPT), приспособлены к средствам массовой информации, здесь не подходят. В оценке ambient media важным параметром является гомогенность целевой группы и удачность не столько формата, сколько самого размещения и доступности для целевой аудитории. Ставка делается не на количество контактов, а на качество.

Ambient media может использоваться как одновременно с традиционными СМИ, так и автономно. Ключ к успешной ambient-media-кампании – выбор наилучшего доступного формата и удачное его комбинирование с эффективным сообщением.

Вопросы для самопроверки

1. Считает ли вы, что BTL способен полностью реализовать функцию продвижения и со временем выместить с рекламного рынка традиционные средства?

2. Согласны ли вы с утверждением, что наиболее привлекательными для промоушена являются недооцененные СМИ?

3. Как вы можете объяснить ироничное выражение рекламщиков «Потребитель опустил забрало»?

Контрольные задания

Задание 10.1.

Придумайте идею для вирусного маркетинга фотостудии «GARAGE». Целевая аудитория – молодежь, основный продукт – фотосессии.

Задание 10.2.

Посмотрите в видеохостинге примеры вирусных роликов. Сформулируйте основные принципы успеха при их создании и продвижении.

Задание 10.3.

Посмотрите видеозапись флешмоба группы компаний «ЛАМА». Опишите цели, которые ставил перед собой организатор, методы флешмоба. Организуйте дискуссию в группе на тему: «Коммерческий флешмоб – напрасная трата времени и денег или яркое промо-мероприятие?»

Задание 10.4.

Рассмотрите примеры партизанского маркетинга компании «TELE-2». Предположите уровень коммерческой эффективности, а также дайте оценку этической стороне вопроса.

Задание 10.4.

Проанализируйте контент самых популярных групп в социальных сетях. Выработайте секреты успеха такого вида продвижения.

Задание 10.5.

Дайте свою оценку представленному на рисунке 6 примеру эмбиент медиа.

Рис. 6. Продвижение кофе с помощью эмбиент медиа

Глава 11. Концепция интегрированной маркетинговой коммуникации

11.1. Значение КИМК

Анализ рассмотренных основных и синтетических средств СМК позволяет сделать вывод об их широком многообразии, различном характере воздействия на целевую аудиторию, значительной дифференциации стоимости коммуникативных мероприятий и т. д. Поэтому вовлечение того или иного средства в арсенал предпринимательской деятельности, формирование их оптимального сочетания является одной из сложнейших задач маркетинговой службы фирмы. От ее правильного решения зависит не только общая сумма расходов фирмы на формирование коммуникаций.

Это действительно актуально, т. к. в последнее время затраты на маркетинговые коммуникации выходят на одну из первых позиций в смете расходов. Однако еще более важно то, что промах или недостаточная эффективность коммуникаций фирмы влечет за собой недополучение гораздо больших по сравнению с этими расходами объемов прибыли, даже при отличной ассортиментной, ценовой и сбытовой политике.

Отдельные средства СМК, как уже отмечалось выше, с различной эффективностью решают стоящие перед фирмой разноплановые коммуникативные задачи.

Применение того или иного средства коммуникационной смеси во многом зависит от конкретной рыночной ситуации, от характеристик самой фирмы и целей ее маркетинговой деятельности. С этой точки зрения формирование структуры СМК является сложным творческим процессом, требующим достаточно большого объема исходной информации, и нередко – известных компромиссов.

Во многих случаях раздельное использование средств СМК попросту невозможно (например, проведение промоушн-кампании неэффективно без предварительной рекламы; элементы фирменного стиля – неотъемлемая часть рекламной деятельности, ПР-акций, спонсоринга и т. п.).

В целом же, ключ к правильному решению проблемы формирования эффективного комплекса маркетинговых коммуникаций лежит в системном, комплексном восприятии всей рыночной деятельности фирмы. Необходимо четкое понимание того, что реклама (и другие коммуникации) – лишь один из множества элементов маркетинговых коммуникаций и вообще маркетинга. Только системный подход, осознание приоритета нужд потребителя позволит сформировать по-настоящему действенный комплекс маркетинговых коммуникаций.

Принципиально важным этапом в решении рассматриваемой проблемы стала разработанная американским маркетологом Д. Шульцом концепция интегрированных маркетинговых коммуникаций (ИМК).

11.2. Понятие и сущность концепции имк

По определению Американской ассоциации рекламных агентств, интегрированная маркетинговая коммуникация (англ. Integrated Marketing Communication) – это концепция планирования маркетинговых коммуникаций, исходящая из необходимости оценки стратегической роли их отдельных средств и поиска их оптимального сочетания.

Одна из основных коммуникационных тенденций последнего десятилетия заключается в более активном использовании ИМК. Понятие ИМК объединяет в себе все инструменты маркетинговых коммуникаций – от рекламы до упаковки, предназначенные для формирования обращений, направляемых целевой аудитории и служащих для продвижения продукции фирмы к потребителю.

ИМК перестраивает маркетинговые коммуникации для того, чтобы увидеть их такими, какими они видятся потребителю – как поток информации из единого источника. В компаниях, не знакомых с ИМК, независимое применение инструментов маркетинговых коммуникаций не позволяет обеспечить максимальную эффективность их использования.

В тех же компаниях, в которых активно используется ИМК, применение инструментов маркетинговых коммуникаций осуществляется координировано, что позволяет создать эффект синергии. Его смысл состоит в том, что согласованное использование различных инструментов коммуникаций позволяет добиться более высокого общего результата, чем раздельное. Другими словами, эффект синергии (от греческого sinergia) служит иллюстрацией известной мысли о том, что целое представляет собой нечто большее, чем просто сумму его отдельных составляющих (рис. 7).

Разные виды коммуникаций обеспечивают установление контакта с целевой аудиторией различными способами, причем некоторые из них взаимно дополняют и усиливают друг друга.

Применение интегрированного подхода позволяет снизить уровень издержек компании, поскольку ИМК тщательно координирует и взаимно увязывает использование всех элементов маркетинга-микс. Это особенно чувствительно для небольших, чувствительных к крупным расходам фирм, которые не могут себе позволить рисковать всеми средствами из бюджета маркетинговых коммуникаций ради проведения единственной маркетинговой кампании.

Рис 7. Модель интегрированных маркетинговых коммуникаций

Маркетинговые коммуникации связывают воедино все элементы маркетига-микс. Маркетинг-микс состоит из четырех элементов: товара, способа его распределения, цены и маркетинговых коммуникаций. Специалисты по маркетингу используют эти элементы как средства достижения маркетинговых целей компании. Каждый из элементов маркетинга-микс определяется несколькими параметрами и фактически имеет собственный комплекс стратегических решений.

Согласно теории ИМК, каждый элемент маркетинга-микс способен распространять маркетинговые обращения. Для достижения наилучшего результата все они должны быть объединены таким образом, чтобы обеспечить согласованность распространяемых маркетинговых коммуникаций. При этом для координированного использования всех маркетинговых обращений необходимо проводить соответствующее управление элементами маркетинга-микс.

Некоторые специалисты в области маркетинга утверждают, что идея ИМК не может быть отделена от представления фирмы о том, каким должен быть ее бизнес и кого она хочет видеть в качестве своих клиентов. Разумеется, в идеале речь должна идти о координации не только маркетинговых коммуникаций, но и всей коммуникационной программы бизнеса. Поэтому каждая компания должна стремиться понять взаимосвязи между своей программой маркетинговых коммуникаций и тремя другими элементами маркетинга-микс.

Использование ИМК дает наилучшие результаты лишь тогда, когда все элементы маркетинга-микс и различные функциональные подразделения компании действуют совместно, в соответствии с общей философией маркетинга, ориентированного на удовлетворение запросов потребителя. Интегрированный маркетинг представляет собой процесс осознания нужд потребителей (и прочих участников маркетингового процесса), направления производственных и коммерческих усилий компании на их удовлетворение, а также применения интегрированного подхода к принятию всех маркетинговых и управленческих решений. На корпоративном уровне все менеджеры должны разделять общее видение проблемы, при этом организационная структура компании должна позволять ее различным подразделениям получать необходимую информацию и участвовать в совместном планировании.

Интегрированный маркетинг позволяет координировать все маркетинговые обращения компании – как незапланированные, направляемые различными элементами маркетинга-микс (например, неудобная стоянка возле универмага), так и запланированные, рассылаемые с помощью маркетинговых коммуникаций. В то же время, интегрированные маркетинговые коммуникации подразумевают лишь стратегическую координацию запланированных маркетинговых коммуникаций, таких, как реклама, стимулирование сбыта, связи с общественностью, прямой маркетинг, упаковка, коммуникации по телефону, специальные мероприятия и прочее.

Методы ИМК можно разделить на четыре основные группы.

1. Организационно-экономические методы. Они необходимо чтобы вся бизнес-структура была скоординирована с коммуникативными шагами. Если вы призываете купить товар, а его не оказывается в продаже, – идет насмарку вся работа по рекламе. Конкурентным преимуществом могут стать чисто экономические выгоды, предоставляемые клиентам, в виде системы скидок.

2. Информационно-рекламные методы. К этим методам следует отнести мероприятия по формированию имиджа и репутации, предназначенные как для конечного потребителя (реклама и т. д.), как для корпоративных клиентов (коммерческие предложения, презентации), так и для широкой общественности. Это весь спектр мероприятий ATL и BTL.

3. Методы установления межличностных отношений. Методы предполагают этику деловых отношений как с внешней средой, так и внутри предприятия, от которых зависит реализация маркетинговой стратегии, взаимодействие с «содействующими» персонами, – то, что требует особой аккуратности и «тонких» коммуникативных технологий.

4. Юридические методы – активизация процедур слияний и поглощений компаний (сопровождаемых информационно-рекламными, организационно-экономическими, лоббированием и другими процедурами) говорит о необходимости включения данных методов в арсенал ИМК.

При всем разнообразии инструментов и подходов к ИМК хотелось бы все-таки выделить несколько базовых принципов выстраивания комплекса маркетинговых коммуникаций.

• Синергизм. Главным принципом создания ИМК можно считать взаимную поддержку всех элементов ИМК и координацию всех вышеперечисленных факторов. Совместные коммуникативные действия вызывают эффект, больший, чем простое их суммирование.

• Открытость. Открытость к сотрудничеству, готовность идти и искать альянсы, оптимизировать бюджеты маркетинговых программ. Горизонтальная коммуникация с различными партнерами делает бизнес более устойчивым, поэтому необходимо быть открытым к сотрудничеству.

• Оперативность. Речь идет о готовности использовать как специально инициированные, так и непроизвольно возникающие события для стратегических коммуникаций. Информационным поводом для событиям может стать любая грамотно оформленная информация. Это событие может стать поводом для формирования комплекса ИМК. Информационный повод может исходить из любого подразделения внутренних информационных потоков (не говоря о специально инициированных поводах).

• Персонализация. Особенность современных маркетинговых отношений – персонализация. Выстраивание персональных отношений с каждым отдельным клиентом. Это требует и разработки специальных проектов, и определенного технического оснащения в рамках CRM-программ, и главное, особых навыков персонала.

Интеграционные процессы различных маркетинговых коммуникаций формируют ИМК как целостную систему деятельности хозяйствующего субъекта, направленную на извлечение максимальной экономической и социальной выгоды из доступных текущих (а также перспективных) ресурсов, синтезирующих различные маркетинговые инструменты и принципы управления коммуникативными процессами.

Можно сказать, что основными задачами коммуникационной деятельности являются повышение технико-экономических показателей и более эффективная работа всех звеньев предприятия с целью выполнения маркетинговой стратегии. Поэтому для выполнения поставленной задачи необходимо плотное взаимодействие различных подразделений предприятий, что предполагает прежде всего отлаженные коммуникации внутри предприятия и огромный арсенал разнообразных средств для создания и поддержки коммуникаций с внешней средой. Именно встроенность в маркетинговое пространство, или комплекс маркетинговых коммуникаций, формирует истинную ценность компании, обеспечивающую ей инвестиционную привлекательность и динамику развития.

11.3. Факторы, определяющие структуру смк

Все многочисленные факторы, определяющие оптимальную структуру системы маркетинговых коммуникаций, можно объединить в следующие основные группы:

1. Цели фирмы и используемые ею стратегии;

2. Тип товара или рынка;

3. Состояние потребительской аудитории;

4. Этап жизненного цикла рекламируемого товара;

5. Традиции, сложившиеся в коммуникативной политике фирмы и ее основных конкурентов.

Рассмотрим каждую из этих групп факторов более подробно.

1. В наибольшей степени структура СМК фирмы зависит от определения ее высшим руководством целей, касающихся объема сбыта и его динамики; выхода на новые рынки; формирования или изменения сложившегося имиджа фирмы; позиционирования или непозиционирования производимых товаров и т. д. Для достижения этих целей разрабатывается комплекс долгосрочных, широкомасштабных мероприятий, принимающих форму единой маркетинговой стратегии фирмы. Та или иная маркетинговая стратегия может предполагать различную роль СМК.

Так, стратегия проталкивания товара предполагает более широкое привлечение к сбытовой программе коммивояжеров (ставка на личную продажу), стимулирование торговых посредников (сейлз промоушн: скидки, зачеты, премии-толкачи и т. п.) и своего торгового персонала. Таким образом, производитель «проталкивает» товар оптовому посреднику, тот – розничному, последний – потребителю.

И наоборот, стратегия привлечения потребителей делает основным направлением коммуникаций взаимосвязь фирмы-производителя с конечным потребителем. В структуре СМК теперь будут преобладать реклама в средствах информации, работающих на массовую аудиторию; средства сейлз промоушн, стимулирующие потребителя; средства паблик рилейшнз.

2. Основными типами клиентурного рынка являются: рынок индивидуальных потребителей, рынок производственных потребителей, рынок торговых посредников, рынок государственных и муниципальных органов, рынок зарубежных потребителей. Использование различных средств СМК неодинаково по эффективности на каждом из этих типов рынков.

Как показали исследования, на рынке индивидуальных потребителей (товары широкого потребления) значимость элементов коммуникационной смеси убывает в следующем порядке: реклама (наивысший уровень), стимулирование сбыта, личная продажа, паблик рилейшнз. Ранжирование по тому же принципу на рынке производственных потребителей (товары производственного назначения) выглядит следующим образом: личная продажа (наивысший уровень), стимулирование сбыта, реклама, паблик рилейшнз.

3. Основные типы состояния целевой аудитории, расположенные в порядке возрастания ее готовности к покупке определенного товара (предпочтения к фирменной марке), представляют в совокупности так называемую «рекламную пирамиду».

4. Во многом сходна с влиянием предыдущего фактора зависимость уровня эффективности средств рекламы от этапа жизненного цикла товара. Как известно, с момента своей разработки товар проходит через следующие этапы: выведение товара на рынок, рост, зрелость, уход с рынка.

Очевидно, что на этапах разработки товара и выведения его на рынок первоочередной задачей коммуникативной политики фирмы-производителя будет формирование осведомленности о товаре. С этой точки зрения более эффективны приемы паблик рилейшнз, реклама и стимулирование сбыта. На этапе роста несколько снижается роль стимулирования сбыта. На этапе зрелости, когда сбыт товара достиг своего максимального объема, более целесообразно использование напоминающей рекламы. При снижении объема продаж товара, что означает наступление этапа упадка и ухода с рынка, главное внимание уделяется приемам стимулирования сбыта. В основном – это предоставление скидок с цены.

5. Традиции продвижения на рынке, в т.ч. у конкурентов, могут дать общее впечатление о наиболее распространенных методах продвижения в данной отрасли и помогут принять решение, хочет ли предприниматель следовать в фарватере проверенных подходов, либо пойдет против течения, целенаправленно уходя от общей практики и используя нехарактерные на данном рынке коммуникационные методы и каналы.

Учитывая вышесказанное, можно воспользоваться таблицей и оценить важность используемых средств МК относительно того или иного фактора. Разумеется, для каждой компании и продукта важность того или иного средства будет разная. Необходимо определить оценочную шкалу (например, 0 баллов – не важное средство, 1 балл – низкая степень важности средства, 2 балла – средняя степень важности, 3 балла – высокая степень важности). Кроме того, необходимо ввести поправочные коэффициенты, которые бы демонстрировали разницу в значимости факторов. Чаще всего эксперты говорят о том, что цели и особенности товара гораздо важнее, чем опыт конкурентов. Сумма показателей значимости должна быть равна 1.

В таблице приведен пример расчета для только открывшегося магазина женской одежды, цель которого – повысить информированность целевой аудитории (женщины среднего возраста) и увеличить объем продаж, чтобы выйти на точку безубыточности.

Таблица 1.

Выбор наиболее подходящих средств продвижения

Данный инструмент, во-первых, позволяет перевести интуитивное знание маркетолога в реальные цифры; во-вторых, этот подход является более весомым аргументом для руководства по поводу выбора средств продвижения. В-третьих, он может помочь более точно распределить бюджет на продвижение, отдавая соответствующие финансы тем средствам МК, которые заняли больше баллов.

Процесс внедрения концепции ИМК в практику деятельности фирм сдерживается следующими факторами:

• непонимание значения применения ИМК в процессе роста эффективности маркетинговых коммуникаций;

• противоречия между различными функциональными подразделениями служб коммуникатора (отделы рекламы, ПР, сбыта и т. п.). Зачастую личные интересы их сотрудников оказываются выше общефирменных;

• малочисленность рекламных и иных агентств, которые в состоянии разработать эффективные ИМК в силу отсутствия кадров соответствующей компетентности, преследования своих меркантильных интересов и т.п.

В то же время, по данным исследований, уже в начале 90-х годов XX в. более 60 % руководителей американских фирм считали формирование ИМК важнейшим фактором реализации маркетинговой стратегии. Несмотря на трудности, которые стоят на пути внедрения концепции ИМК в практику деятельности фирм, следует отметить, что она получает все более широкое признание. Новейшие IT-технологии способствуют росту эффективности применения подхода интегрированных маркетинговых коммуникаций.

Вопросы для самопроверки

1. Что такое концепция интегрированных маркетинговых коммуникаций?

2. Кто и когда придумал концепцию ИМК?

3. Какие факторы «за» и «против» должен принимать маркетолог, делая свой выбор между стимулированием сбыта, рекламой и прямыми продажами?

4. Назовите факторы, препятствующими использованию интегрированных маркетинговых коммуникаций?

5. Назовите факторы, способствующие использованию интегрированных маркетинговых коммуникаций?

6. Как вы понимаете эффект синергии?

7. От каких факторов зависит выбор средств маркетинговых коммуникаций?

Контрольные задания

В процессе вывода на рынок программы «Windows 95» компания Microsoft использовала практически все доступные ей инструменты маркетинговых коммуникаций, начиная с рекламы, выпускаемой совместно с производителями компьютеров, и кончая организацией интервью с самыми разными людьми во время проведения специальных мероприятий.

В частности, компания Microsoft организовала приемы по случаю предстоящего выпуска новой программы в 40 городах США. В их числе следует упомянуть банкет на 2000 персон в «Luxor Hotel» в Лас-Вегасе и фестиваль в Силиконовой долине, персональные приглашения на который получило 4000 человек. В Чикаго Microsoft провела праздничное мероприятие, подобное всемирной ярмарке. При этом со специальными павильонами и карнавальными играми было продано 5000 коробок с крекерами, в которые в качестве призов вкладывались сувениры и купоны на получение скидок при покупке компьютера.

В прямом эфире в пиковое время была показана интересная телепередача об американских пользователях «Windows 95» с участием Билла Гейтса. Спонсорами этой передачи, обошедшейся Microsoft в 5 млн дол., стали такие известные фирмы, как Coca-Cola, Kodak, Compaq и CompUSA.

О сложности задачи вывода новой программы на мировой рынок говорит тот факт, что Microsoft провела специальные маркетинговые мероприятия в 23 странах мира. В Англии логотип «Windows 95» был изображен на земле вблизи одного из аэропортов таким образом, чтобы его могли видеть пассажиры самолетов. В Париже предстоящему появлению новой программы был посвящен специальный прием во Дворце Конгрессов, на который было приглашено 7400 человек. В Торонто на фасаде самого высокого здания в городе было натянуто полотнище длиной 300 футов с надписью «Windows 95».

Чтобы заранее познакомить своих будущих покупателей с новой программой, Microsoft организовала ряд специальных мероприятий. Так, в течение шести месяцев, предшествующих выпуску программы на рынок, было распространено 10 миллионов демонстрационных дисков, а около 400 000 человек добровольно занимались ее тестированием. Четыре основных партнера Microsoft среди компаний, производящих компьютеры, – Compaq, IBM, Digital Equipment Corp. и Hewlett-Packard – заранее объявили о скидках на свою продукцию за сутки до выпуска «Windows 95», чтобы привлечь к себе внимание покупателей в долгожданный день 24 августа. Предприятия розничной торговли участвовали в мероприятии под названием «Полуночное сумасшествие», во время которого они открывались в ночь первой продажи на 95 минут, чтобы предложить всем желающим копии новой программы.

Телевизионная реклама, выполненная агентством Wieden & Kennedy в стиле документальных репортажей, рассказывала о том, как ПК победно входят в нашу жизнь, причем в качестве музыкального фона была использована знаменитая песня Rolling Stones «Start Me Up». Печатные рекламные издания использовали в своем оформлении цвета логотипа «Windows 95» и фотографии с изображением названий команд новой программы. Любая реклама заканчивалась одним и тем же вопросом: «Куда ты хочешь пойти сегодня?», который после завершения кампании по выпуску в продажу «Windows 95» стал использоваться при продвижении других программных продуктов.

Результатом налаживания связей с общественностью стали десятки репортажей и интервью, появившихся в печатных изданиях и в передачах электронных СМИ. Согласно данным агентства Medialink Public Relations Research, на американском телевидении процесс выпуска в продажу «Windows 95» нашел отражение в 345 различных программах, что оказалось соизмеримым с объемом освещения военных событий в Боснии, пришедшихся на тот же период времени.

Журнал «Newsweek» сравнил ситуацию на момент начала продажи новой компьютерной программы с той, которая сложилась перед концертом группы PearlJam, когда толпы поклонников поп-музыки с нетерпением ожидали открытия дверей зала, в котором должно было состояться выступление их кумиров.

Почему, по вашему мнению, компания Microsoft использовала так много различных инструментов маркетинговых коммуникаций для продвижения своей программы «Windows 95»?

2. Как вы считаете, есть ли среди названных коммуникационных средств те, использование которых оказалось бесполезным? Какие другие инструменты маркетинговых коммуникаций можно было бы использовать при выпуске в продажу «Windows 95»? Объясните свой ответ.

Тесты

1. Интегрированная стратегия МК включает в себя следующие условия:

1. нужная информация;

2. пресс-релиз;

3. брэндинг;

4. достоверные источники;

5. таргетинг.

2. Интегрированные маркетинговые коммуникации включают:

1. прямой маркетинг;

2. бизнес-планирование;

3. круговой сбор идей;

4. работа на тьюториалах;

5. проведение мозгового штурма.

3. Цели системы маркетинговых коммуникаций:

1. стимулирование сбыта;

2. планирование производства товаров;

3. диверсификация;

4. распределение накладных затрат;

5. дисконтирование.

4. В своей основе интегрированные маркетинговые коммуникации направлены на:

1. рост выпускаемой продукции;

2. совершенствование финансовой отчетности;

3. достижение синергического эффекта;

4. ускорение амортизации;

5. снижение цены продаваемого продукта.

5. Факторы, определяющие структуру системы маркетинговых коммуникаций:

   1. ценовая политика;

   2. рост безработицы;

   3. состояние потребительской аудитории;

   4. биржевая деятельность;

   5. научно-технический прогресс.

   6. Основными типами клиентурного рынка являются:

   7. рынок труда;

   8. рынок вторичного сырья;

   9. финансовый рынок;

   10. рынок индивидуальных потребителей;

   11. рынок инноваций.

6. Процесс внедрения концепции ИМК в практику деятельности фирм сдерживается следующими факторами:

1. непонимание значения применения ИМК для роста эффективности маркетинговых коммуникаций;

2. слаженностью действий отделов маркетинга и ПР;

3. ростом затрат на производство;

4. ростом эффективности ПР-деятельности;

5. ростом цен.

7. Перед началом процесса разработки эффективного комплекса маркетинговых коммуникаций специалисту необходимо знать:

1. кто является потребителем продукции фирмы;

2. как давно функционирует отдел маркетинга;

3. каков уровень квалификации сотрудников фирмы;

4. численность сотрудников отдела кадров;

5. среднюю норму прибыли.

8. Концепция интегрированных маркетинговых коммуникаций (ИМК) разработана:

1. маркетологом Ф. Котлером;

2. рекламистом А.В. Дейяном;

3. Д. Денисоном;

4. американским маркетологом Д. Шульцем;

5. рекламистом Ч. Сэндидисом.

9. К основным средствам интегрированных маркетинговых коммуникаций (ИМК) относят:

1. контрольный пакет привилегированных акций;

2. стимулирование сбыта;

3. разновидность чека;

4. вторичный рынок ценных бумаг;

5. производственные факторы предприятия.

10. К синтетическим средствам ИМК относят:

1. рекламу;

2. стимулирование сбыта;

3. спонсорство;

4. паблик рилейшнз;

5. эмиссию ценных бумаг.

11. Внешние средства ИМК в местах продаж:

1. увеличение стоимости активов;

2. предварительное тестирование рекламы;

3. краткосрочные векселя;

4. наружные вывески;

5. именные акции.

12. Основные коммуникативные цели ИМК в местах продаж – это:

1. снижение закупочных цен;

2. безличные контакты;

3. побуждение покупателя к покупке;

4. получение дивидендов;

5. сезонные колебания спроса.

13. К внутренним средствам ИМК в местах продаж относят:

1. выбор СМИ;

2. адресная рассылка;

3. упаковка и обёрточная бумага с элементами фирменного стиля;

4. сокращение сроков вывода на рынок нового товара;

5. соотношение затрат и эффекта рекламы.

14. Для оценки воздействия ИМК на потребителя используют следующие показатели:

1. стратегическая активность предприятия;

2. предварительное тестирование рекламы;

3. стоимость одного контакта с покупателем;

4. производственные факторы предприятия;

5. снижение закупочных цен.

15. Комплексный подход формирования стратегии коммуникаций учитывает …

1. производственные факторы предприятия;

2. соответствующие решения по выбору инструментария;

3. конкурентные цели коммуникаций на определенный период;

4. стратегическую активность предприятия;

5. степень коммуникативной активности предприятия на рынке.

Глава 12. Медиапланирование

План маркетинговых коммуникаций создается на основе плана маркетинга. Однако его цели заключаются в наиболее эффективной реализации функций всех маркетинговых коммуникаций – рекламы, связей с общественностью, стимулирования сбыта, прямого маркетинга и т.д. – и контроле их влияния на другие элементы маркетинга-микс. Общий план маркетинговых коммуникаций позволяет выявить наиболее целесообразные и эффективные сочетания способов осуществления коммуникационных функций, использования средств массовой информации и маркетинговых обращений на основе концепции ИМК.

Описываемый процесс медиапланирования, состоящий из 9 основных этапов, является общей схемой разработки плана маркетинговых коммуникаций. Все его этапы, во многом сходные с этапами составления бизнес-плана и плана маркетинга, могут быть использованы при создании плана для конкретной коммуникационной функции, например для стимулирования сбыта или рекламы.

1. Определение возможных затруднений и благоприятных возможностей. Анализ будущих проблем и благоприятных возможностей непосредственно связан с проведением всеобъемлющего ситуационного анализа. Деятели рынка могут полагаться на личный опыт, а также на результаты конкурентного анализа и прочих исследований для того, чтобы выявить будущие положительные и отрицательные моменты, связанные с реализацией коммуникационного плана.

На этом этапе для оценки плана маркетинга может быть использован метод SWOT-анализа. Разумеется, основное влияние здесь следует уделять факторам, влияющим на эффективность маркетинговых обращений. Маркетинговые коммуникации могут решить проблемы, имеющие отношение к маркетинговым обращениям, например проблемы имиджа, отношения потребителей, восприятия товара или распространение информации о нем. Однако, они не в состоянии решить проблемы, связанные с ценой товара или его доступностью, поскольку могут лишь переориентировать восприятие покупателей и идентифицировать сомнительные маркетинговые обращения, распространяемые элементами маркетинга-микс или другими источниками, отрицательно влияющими на стратегию маркетинговых коммуникаций.

При реализации программы ИМК команда специалистов, осуществляющих перекрестные функции, на этапе маркетингового планирования должна одновременно заниматься вопросами ценообразования и распространения товаров, а также изобретать способы коммуникационного воплощения найденных решений.

2. Определение целей. Заявление о целях маркетинговых коммуникаций вытекает непосредственно из анализа маркетинговых целей, возможных проблем и благоприятных возможностей. Коммуникационные цели могут планироваться с использованием моделей иерархии результатов, которые будут служить основой для определения степени воздействия разрабатываемого плана на потребителей.

Цели маркетинговых коммуникаций обычно попадают в одну из пяти категорий:

1) создания осведомленности;

2) достижения понимания;

3) обеспечения изменений в отношении к товару и в его восприятии,

4) достижения изменений в поведении потребителей,

5) подкрепления предыдущих решений.

Некоторые инструменты маркетинговых коммуникаций могут оказаться более эффективными в достижении конкретных целей по сравнению с другими, что является важным фактором развития маркетинговых коммуникаций на четвертом этапе планирования.

3. Выбор целевой аудитории. Маркетинговое обращение, доставленное неправильно выбранной аудитории, заранее обречено на неудачу. В маркетинговых планах целевые рынки определяются как группы людей, желающих приобрести определенный товар или услугу, а в планах маркетинговых коммуникаций целевые аудитории идентифицируются для конкретных коммуникационных действий. Эти две «целевые аудитории» могут не совпадать и заметно отличаться друг от друга в различных пропорциях.

Для правильной идентификации целевых аудиторий специалисты по маркетинговым коммуникациям должны иметь подробную информацию как о рынке, так и о товаре, его производителях и продавцах, а также о том, кто и как будет использовать этот товар и кто сможет влиять на покупательские решения потребителей и их восприятие продукции фирмы.

Выбор целевой аудитории является особенно сложной проблемой при осуществлении программы ИМК. При ее планировании выбор целевой аудитории может осуществляться в отношении различных участников маркетингового процесса – продавцов, посредников, служащих, а также членов финансового сообщества, поскольку все они должны быть информированы о новом товаре или вовлечены в процесс его продвижения. Т.к. аудитория участников маркетингового процесса может оказаться шире потребительской, планирование ИМК часто оказывается гораздо сложнее планирования традиционных маркетинговых коммуникаций.

Вывод на рынок товара требует знания всех целевых аудиторий (а не только потребительской) и направления им соответствующих маркетинговых обращений. В общем случае специалист по маркетингу должен обеспечить создание основного обращения о различных ценностях нового товара.

4. Выбор маркетинговых коммуникаций. Одна из важнейших функций плана маркетинговых коммуникаций заключается в определении маркетинговых коммуникаций. Различные виды деятельности, используемые для достижения маркетинговых коммуникационных целей, образуют коммуникационный микс. После того, как специалист по маркетингу выбирает целевой рынок и целевую аудиторию, он приступает к максимально более точному подбору коммуникаций-микс для конкретной целевой аудитории. Состав коммуникаций должен подбираться индивидуально для разных сегментов рынка и разных рыночных ситуаций.

5. Выбор стратегии маркетинговых обращений. Процесс точного определения информации, которую необходимо сообщить целевой аудитории, является чрезвычайно трудным и чрезвычайно важным. Стратегии обращений зависят от природы будущих благоприятных возможностей, а также сильных и слабых сторон фирмы, которые выявляются в результате ситуационного анализа.

Хотя разные целевые аудитории имеют различные потребности в маркетинговой информации, все используемые обращения должны быть согласованы с общим обращением компании, ее торговой марки или ее товара. Общее обращение, называемое также центральной темой, должно фокусировать маркетинговые усилия фирмы и обеспечивать их согласованность.

6. Выбор медиа-средств доставки маркетинговых обращений. Составитель плана маркетинговых коммуникаций занимается поиском способов охвата целевых аудиторий в наиболее важных местах возможного установления информационных контактов. Разработка стратегии выбора средств доставки осуществляется совместно с разработкой стратегии обращений и с учетом возможностей бюджета маркетинговых коммуникаций.

Например, составителю плана нет никакого смысла заниматься выработкой стратегии использования телевизионных рекламных роликов, если в бюджете не предусмотрены расходы на телевизионную рекламу. В то же время, если фирма собирается использовать прямой маркетинг, то необходимо решить, какие средства доставки маркетинговых обращений следует выбрать – рекламные материалы, доставляемые клиентам по почте на дом или в офис или же интернет? Стратегия обращений будет иметь свои особенности для каждого из средств коммуникаций, поэтому составители текстов и разработчики плана должны координировать свои действия.

Для успешного планирования системы доставки маркетинговых обращений процесс их выбора должен включать в себя строгий анализ достоинств и недостатков и использование специальной рейтинговой системы, показывающей, как и почему выбран тот или иной канал распространения рекламы. При этом секторная диаграмма может служить для наглядной демонстрации будущего распределения бюджета, а бухгалтерский баланс – для отражения различных статей расходов и их общей суммы. План-график проведения рекламной кампании используется для показа временных этапов реализации выбранной стратегии.

7. Определение бюджета. Бюджет является одним из ключевых факторов, определяющих степень использования каждого элемента маркетинговых коммуникаций. В идеале, вопрос о бюджете не должен затрагиваться до тех пор, пока не будут приняты основные стратегические решения. По этой причине анализируется проблема определения бюджета лишь на седьмом этапе планирования. Но на практике бюджет нередко оказывается привязанным к маркетинговому плану компании.

После того, как бюджет маркетинговых коммуникаций оказывается сформирован в общих чертах, начинается его распределение между отдельными инструментами маркетинговых коммуникаций.

Следующим важным шагом является определение суммы денег, приходящейся на каждый элемент коммуникационной деятельности. Сколько стоит реклама на разных телевизионных каналах? Во сколько обойдется организация специальной лотереи? Какую сумму надо уплатить за получение списка адресатов? Для точного ответа на эти и подобные вопросы специалист по маркетинговым коммуникациям должен получить информацию из самых различных источников. Окончательная смета расходов часто намного превосходит первоначальную. Наличие подобного расхождения вынуждает компанию сокращать число направлений коммуникационной деятельности и корректировать бюджет.

8. Реализация стратегии. Успех любой стратегии маркетинговых коммуникаций во многом зависит от ее правильного осуществления. Процесс реализации стратегии состоит из трех самостоятельных этапов. На первом этапе менеджер по маркетинговым коммуникациям должен принять конкретные решения по всем элементам плана – средствам рекламы, ее объемам, времени выпуска, выбору артистов, художников и фотографов, а также разработать производственный план-график. Затем необходимо создать условия для воплощения всех принятых решений и назначить людей, ответственных за каждую задачу. Наконец, менеджер должен постоянно контролировать процесс реализации выбранной стратегии и обеспечивать его правильное выполнение.

Успешная реализация выбранной стратегии требует координации усилий всех, участвующих в ее осуществлении специалистов. Рекламная программа состоит из серии взаимосвязанных, синхронизированных и тщательно подобранных рекламных объявлений. Специальные материалы для стимулирования сбыта должны разрабатываться и выпускаться таким образом, чтобы оказаться доступными в момент выпуска рекламы. Специалисты по сбыту также должны быть всесторонне информированы об используемой рекламе – ее теме, привлекаемых СМИ, графике выпуска.

9. Оценка результатов. После окончания этапа реализации управляющий службой маркетинговых коммуникаций должен выяснить, позволили ли предпринимаемые меры достичь поставленных целей. Подобную оценку обычно выполняют сторонние организации, поскольку они имеют больший опыт использования соответствующих методик.

Для оценки результатов программы маркетинговых коммуникаций необходимо решение трех задач. Во-первых, менеджеры службы маркетинговых коммуникаций должны разработать критерии эффективности оцениваемой программы, с тем, чтобы те, кто ее создавал, внедрял и собирается оценивать, в точности знали, какх реальных результатов следовало ожидать. Эти критерии должны быть конкретными и измеряемыми. Во-вторых, менеджеры обязаны отслеживать фактическое продвижение к поставленным целям, что обычно осуществляется с помощью опроса потребителей. В-третьих, менеджеры должны сравнивать замеры полученных результатов с выбранными критериями, чтобы определить степень эффективности затраченных усилий.

В мировой практике используется ряд показателей, оказывающих влияние на выбор медиа и участвующих затем в оценке результативности программы маркетинговых коммуникаций:

• GRP – gross rating points – суммарный рейтинг, показывает общее количество контактов с рекламным обращением.

• TRP – target rating points – сумма рейтингов рекламной кампании в целевой аудитории, то есть GRP в целевой аудитории.

• Coveraqe – покрытие или охват – общее количество людей, которых достигло рекламное обращение.

• Frequency – частота.

• Index T/U – индекс соответствия.

• CPT – стоимость за тысячу контактов.

• CPP – стоимость за пункт рейтинга.

После получения оценки эффективности реализованной стратегии разработчики плана маркетинговых коммуникаций получают возможность выявить его недостатки и предложить необходимые корректировки. Кроме того, они могут использовать выводы, сделанные ими по результатам выполненной оценки, при разработке следующих планов по маркетинговым коммуникациям и продвижению товаров и услуг на рынке.

Вопросы для самопроверки

1. Объясните, как взаимодействуют маркетинговые коммуникации и средства маркетинговой информации.

2. Опишите процедуру разработки медиа-стратегии.

3. Обсудите тактические решения, которые выступают как продолжение медиа-стратегии.

4. Объясните, как компьютерные технологии влияют на процесс медиапланирования.

5. Расскажите о двух уровнях медиаплана.

6. Дайте определения охвата, частоты, периодичности и бесполезного тиража.

7. Объясните, что означает эффективный охват и эффективная частота.

8. С какими проблемами может столкнуться медиа-планировщик в процессе осуществления медиа-стратегии?

9. Объясните концепцию совокупных рейтинговых пунктов и продемонстрируйте, как они рассчитываются.

10. Какого количества повторов сообщения будет достаточно? Объясните, почему?

Контрольные задания

Задача 12.1.

Предположим, что вы входите в состав комитета по выбору наилучшего медиаплана из нескольких возможных альтернатив. Другие члены комитета благоволят Плану А, поскольку он охватывает большее количество людей по меньшей мере один раз, и стоит приблизительно столько же, что и другой план. Как вы могли бы убедить их в том, что суждение, основанное только на этом критерии, является ошибочным?

Задача 12.2.

Многие практики опираются только на сведения, предлагаемые самими средствами информации, опыт и свое собственное субъективное ощущение при оценке средства информации. Можете ли вы объяснить, почему не используются более объективные предположения?

Задача 12.3.

Рассчитайте показатель GRP для дневной мыльной оперы с еженедельным рейтингом в 3,8 для трех 30-секундных рекламных роликов, которые выходят в эфир в течение программы пять дней в неделю. Как бы вы оценили эти цифры? Теперь посчитайте СРМ для этого шоу. Как итоговая цифра поможет вам в процессе медиапланирования?

Заключение

Значение коммуникации в современных условиях глобализации экономики устойчиво возрастает. Использование российскими бизнес-организациями маркетинговых коммуникаций реализуется в комплексе управленческих решений, посредством которых достигаются максимальные результаты коммерческой деятельности, имеющие целью не только продвижение товаров, стимулирование сбыта, но и создание фирменного стиля, повышение качества обслуживания потребителей.

Концепция маркетинговых коммуникаций пронизывает все этапы рыночного воспроизводства – от идеи создания товара или услуги до их окончательной реализации. Своевременное использование элементов маркетинговых коммуникаций прямо влияет на результаты коммерческой деятельности и эффективность маркетинга как комплексной системы организации производства и сбыта продукции, построенной на основе предварительных рыночных исследований потребностей покупателей. Маркетинговые коммуникации являются одним из основных механизмов по преодолению проблем на нелегком пути продвижения товаров или услуг от производителя к конечному потребителю.

Применительно к рынку, к методам управления рыночным поведением организаций понятие «маркетинговые коммуникации» выходит за рамки простого речевого общения людей и передачи информации от человека к человеку. Дело в том, что недостаточно произвести высококачественные товары и услуги. Условием высоких объемов продаж и прибыли производителя является информированность покупателей о преимуществах предлагаемого товара или услуги через систему маркетинговых коммуникаций.

Комплекс коммуникаций представляет целостную совокупность управляемых коммуникационных элементов, манипулируя которыми, организация имеет возможность представить товар или услугу в привлекательном свете для целевых аудиторий.

Коммуникационный элемент как составная часть комплекса продвижения обеспечивает достижение необходимого уровня коммуникативности только во взаимосвязи и взаимодействии с другими коммуникационными элементами. Несмотря на то, что использование маркетинговых коммуникаций необходимо для каждого предприятия, нередко коммуникационный элемент приобретает специфические черты, и при неизменности своих целей содержание коммуникационного элемента может изменяться как с точки зрения количества, так и характера видов деятельности, которые в него включаются.

Под маркетинговыми коммуникациями понимается комплексная система рыночного взаимодействия с общественными кругами, связанная с движением товара, обменом информацией, технологией, знаниями, опытом. Коммуникативная работа является неотъемлемой составной частью коммерческой и маркетинговой деятельности любой организации. В условиях турбулентной рыночной среды и обострения конкуренции, развития рыночных отношений и повышения насыщенности потребительского рынка товарами и услугами коммуникативная работа приобретает новое значение, отличается целым рядом специфических средств, знание и учет которых позволяет активизировать процесс продажи, стимулировать реализацию отдельных товаров и услуг, рационализировать процесс обслуживания потребителей за счет поддержки всех его составляющих. Вот почему в середине 90-х гг. ХХ в. в рамках современной теории маркетинга было сформулировано понятие «интегрированной маркетинговой коммуникации» (IМС), т. е. взаимодействие отдельных форм комплекса коммуникаций, при котором каждая из них должна быть интегрирована с другими инструментами маркетинга и подкреплена ими для получения синергического эффекта.

В учебном пособии достаточно подробно были описаны черты и свойства как основных, так и синтетических средств маркетинговых коммуникаций; кроме того, существенное внимание было уделено инновационным способам продвижения, концепции интегрированной маркетинговой коммуникации и особенностям ее использования в процессе медиапланирования.

Список литературы

1. Алексунин В.А., Дубаневич Е.В., Скляр Е.Н. Маркетинговые коммуникации: практикум. – М.: Дашков и Ко, 2011. – 196 с.

2. Артюхова Т.З. , Еремин В.В. Маркетинг. Рабочая тетрадь: Учебное пособие. – Томск: ТПУ, 2012. – 148 c.

3. Артюхова Т.З. , Еремин В.В. Маркетинг. Часть 1: Учебное пособие. – 3-е изд., перераб. и доп. – Томск: ТПУ, 2011. – 174 c.

16. Артюхова Т.З. , Еремин В.В. Маркетинг. Часть 2: Учебное пособие. – 3-е изд., перераб. и доп. – Томск: ТПУ, 2011. – 231 c.

17. Габинская О.С., Дмитриева Н.В. Маркетинговые коммуникации. – М.: Академия, 2010. – 240 с.

18. Голубкова Е.Н. Маркетинговые коммуникации. – М.: Дело и Сервис, 2011. – 336 стр.

4. Дурович А.П., Гришко Н.И. Маркетинговые коммуникации. Курс интенсивной подготовки. – Минск: Современная школа, 2010. – 224 с.

19. Дурович А.П., Гришко Н.И. Менеджер по рекламе и продвижению товаров. – Минск: Современная школа, 2010. – 288 с.

20. Душкина М.Р. PR и продвижение в маркетинге. Коммуникации и воздействие, технологии и психология. – СПб.: Питер, 2010. – 560 с.

21. Ильичева, И.В. Маркетинговые технологии: учебно-методическое пособие / И.В. Ильичева. – Ульяновск: УлГТУ, 2012. – 158 с.

22. Имшинецкая И.А. Инструкция по продвижению услуг, или Как продать невидимку. – Ростов-на-Дону: Феникс, 2011. –208 с.

5. Левинсон Дж. К. Партизанский маркетинг. Простые способы получения больших прибылей при малых затратах / Джей Конрад Левинсон. – Пер. с англ. О. Иванова, А. Мороза. – М.: Манн, Иванов и Фербер, 2013. – 432 с.

23. Мазилкина Е.И. Маркетинговые коммуникации. – М.: Дашков и Ко, 2010. – 256 с.

24. Мазилкина Е.И. Условия успешного продвижения товара. – М.: Дашков и Ко, 2010. – 172 с.

25. Микитина Л.В., Селевич Т.С. Маркетинговые коммуникации: Учебное пособие. – Томск: ТПУ, 2011. – 120 c.

26. Микитина Л.В., Селевич Т.С. Маркетинговые коммуникации: Учебное пособие. – Томск: ТПУ, 2009. – 119 с.

27. Музыкант В. Маркетинговые основы управления коммуникациями. – М.: Эксмо, 2009. – 832 с.

28. Назаров М.М., Папантиму М.А. Визуальные образы в социальной и маркетинговой коммуникации. – М.: Либроком, 2009. – 216 стр.

29. Разумовская А.Л. PRO движение. Технологии эффективного продвижения услуг. – СПб: Питер, 2009. – 320 с.

6. Рашкофф Д. Медиавирус! Как поп-культура тайно воздействует на ваше сознание / Дуглас Рашкофф. – Пер. с англ. Д.Борисова. – М.: Ультра. Культура, 2003. – 368 с.

7. Рейнгольд Г. Умная толпа: новая социальная революция / Говард Рейнгольд. – Пер. с англ. А. Гарькавого. – М.: ФАИР-ПРЕСС, 2006. – 416 с.

30. Симонян Т.В., Кизилова Т.Г. Маркетинг и маркетинговые коммуникации. – Ростов-на-Дону: Феникс, 2011. – 224 с.

31. Синяева И.М., Земляк С.В., Синяев В.В. Маркетинговые коммуникации. – М.: Дашков и Ко, 2011. – 324 с.

32. Тангейт М. Мужские бренды: создание и продвижение товаров для сильного пола. – М.: Альпина Паблишерз, 2010. – 216 с.

33. Уиллер А. Индивидуальность бренда. Руководство по созданию, продвижению и поддержке сильных брендов. – М.: Альпина Бизнес Букс, Альпина Паблишерз, 2009. – 236 с.

34. Щербич Г.А., Искра С.Ю., Карелина Н.В. Маркетинговые коммуникации: практикум. – Минск: Издательство БГЭУ, 2010 . – 148 с.

Глоссарий

BTL – комплекс маркетинговых коммуникаций, отличающихся от прямой рекламы ATL уровнем воздействия на потребителей и выбором средств воздействия на целевую аудиторию.

HORECA (hotels-restorants-clubs) – комплект POS-материалов, предназначенных для залов ресторанов, кафе, клубов, отелей и т.п.

P.O.S.-материалы – это материалы, способствующие продвижению бренда или товара на местах продаж

PR – технологии создания и внедрения при общественно-экономических и политических системах конкуренции образа объекта в ценностный ряд социальной группы с целью закрепления этого образа как идеального и необходимого в жизни.

Выставка – показ, основная цель которого состоит в просвещении публики путем демонстрации средств, имеющихся в распоряжении человечества, для удовлетворения потребностей в одном или нескольких областях его деятельности или будущих его перспектив.

Директ-мейл маркетинг – прямая почтовая реклама.

Интегрированная маркетинговая коммуникация – это концепция планирования маркетинговых коммуникаций, исходящая из необходимости оценки стратегической роли их отдельных направлений и поиска оптимального сочетания.

Каталог-маркетинг – метод прямого маркетинга с использованием каталогов товаров, рассылаемых покупателям по почте либо продающихся в магазинах.

Коммуникационный цикл – непрерывный процесс продвижения продукта.

Контактные аудитории – организации и лица, не принимающие непосредственного участия в рыночной деятельности, не имеющие на рынке прямых материальных интересов.

Купон – своеобразный сертификат, выдаваемый фирмой покупателю и дающий ему право на определенную экономию (скидку) при покупке конкретного товара.

Личная продажа – устное представление товара в ходе беседы с одним или несколькими потенциальными покупателями с целью совершения продажи.

Медиа-план – это план, который показывает наилучший способ доставки сообщения целевой аудитории.

Мерчандайзинг – специфическая маркетинговая технология, реализуемая на уровне розничных торговых предприятий производителями товаров и розничными торговцами, конечной целью которой является максимизация объемов продаж товаров конечным потребителям.

Основные средства маркетинговых коммуникаций: реклама, прямой маркетинг, паблик рилейшнз, стимулирование сбыта.

Паблисити – неличное и неоплачиваемое спонсором стимулирование спроса на товар, услугу или деловую организационную единицу посредством распространения о них коммерчески важных сведений в печатных средствах информации или благожелательного представления по радио, телевидению или со сцены.

Прямой маркетинг – непосредственное интерактивное взаимодействие продавца / производителя и потребителя в процессе продажи конкретного товара.

Реклама – любая платная форма неличного представления и продвижения идей или услуг от имени известного спонсора

Синтетические средства маркетинговых коммуникаций – брендинг, спонсорство, участие в выставках и ярмарках, мерчандайзинг.

Система маркетинговых коммуникаций – единый комплекс, объединяющий участников, каналы и приемы коммуникаций организации, направленный на установление и поддержание определенных этой организацией взаимоотношений с адресатами коммуникаций в рамках ее маркетинговой политики.

Слухи (молва) – совокупность неформальных, не имеющих официальных рамок, вербальных общественных коммуникаций, сообщения в которых передаются «по цепочке», «из уст в уста».

Спонсорский пакет – содержится информация о титуле, который мог бы заинтересовать потенциального спонсора; определяются задания, которые решаются путем спонсорского участия; описывается само мероприятие, время и место его проведения, а также специфика целевой аудитории.

Спонсорство – система взаимовыгодных договорных отношений между спонсором и субсидируемой стороной, при которых спонсор передает реципиенту оговоренные в соглашении ресурсы, а реципиент берет на себя обязательства совершать конкретные действия, общей целью которых является достижение коммуникационно-маркетинговых целей.

Стимулирование сбыта – система краткосрочных побудительных мер и приемов, направленных на поощрение покупки или продажи товара и принимающих форму дополнительных льгот, экономии и т. п.

Сэмплинг – передача потенциальным покупателям бесплатных образцов товаров.

Телемаркетинг прямого отклика – «магазин на диване».

Телефон-маркетинг – установление контакта между коммуникатором и адресатом посредством телефона.

Товарный знак – зарегистрированные в установленном порядке изобразительные, словесные, звуковые обозначения или их комбинации, которые используются владельцем для идентификации своих товаров.

Фирменный стиль – это набор цветовых, графических, словесных, типографических, дизайнерских постоянных элементов, обеспечивающих визуальное и смысловое единство товаров (услуг), всей исходящей от фирмы информации, ее внутреннего и внешнего оформления.

Целевой рынок – один из основных адресатов коммуникационной политики фирмы.

Ярмарка – крупный рынок товаров, действующий в установленные сроки в течении ограниченного времени в одном и том же месте, и на которой экспонентам разрешается представлять образцы своей продукции для заключения торговых сделок.

Эмоциональные мотивы – характеризуются чувствами, которые могут возникать без тщательного обдумывания или беспокойства о социальных последствиях.

Эмоциональный компонент – чувства, выражаемые по отношению к рекламируемому объекту.

Эмоциональный призыв – сообщение, обращенное к человеческим чувствам и предназначенное для создания определенного настроения – чувства вины, радости, беспокойства или гордости за себя.

Эффект носителя сведений – количественный показатель, с помощью которого сравнивается влияние единичного воздействия при использовании одного носителя информации с единичным воздействием рекламы на другом.

Эффект отсрочки – накопленное влияние прошлой маркетинговой коммуникации на будущие продажи.

Эффект принадлежности источника к определенному клaccу средств информации – качественный показатель, при помощи которого сравниваются различные средства доставки информации.

Эффективная частота – количество маркетинговых сообщений, не обходимое для оказания воздействия на отдельных людей в том направлении, которое не обходимо продавцу, то есть сколько раз перспективный клиент должен получить сообщение для достижения наиболее эффективной коммуникации.

Эффективный охват – показатель количества перспективных клиентов, которые заинтересованы сообщением.

Ценности – общие положения, которые определяют поведение и влияют на взгляды и предпочтения.

Центральная идея – элемент маркетингового коммуникационного сообщения, который становится ключевой идеей, предназначенной для сообщения.

Частота – сколько раз в течение определенного промежутка времени потребитель получает рекламное сообщение (обычно подсчитывается на еженедельной или ежемесячной основе).

Чистый охват – количество людей, охваченных сообщением.

Шаг – скорость, с которой торговый представитель двигается к завершению сделки.

Шелфтокер, шелфорганайзер – изображение на пластике или картоне, приблизительно такой же конструкции, как у настольного календаря. Крепится непосредственно к полке с товаром и служит мини-вывеской, выделяющей этот продукт среди других.

Шоу-боксы – коробки для групповой упаковки товара с крышкой, трансформирующейся в дисплей. Могут изготавливаться с ячейками внутри.

Шоу-кард – жесткий постер из толстого картона, на котором размещена информация о продукте, иногда – инструкция по его использованию. Не имеет никаких дополнительных кармашков.

Целевые стратегии – делают упор на целевой рынок, способ привлечения внимания, на который он отреагирует, и на то, как и когда этот рынок использует данный товар.

Цели медиаплана – количественные параметры, относящиеся к тому, что намечено достичь в рамках плана маркетинговой коммуникации. Они должны быть достаточно конкретными для составления указаний, реалистичными, измеряемыми и практически выполнимыми в рамках выделенного бюджета.

Флаер – рекламно-полиграфический материал, предназначенный для информирования покупателей.

Форвардная закупка – розничный продавец покупает большее количество товара по пониженной цене, чем ему надо на данный период.

Уникальное торговое предложение – обещание продавца при продаже, основанное на уникальной формуле товара, отличительном дизайне или характеристиках, которые важны для потребителя.

Упаковка – товарная тара и одновременно средство для показа сообщения маркетинговых коммуникаций.

Учебное издание

МИКИТИНА Людмила Владимировна

СЕЛЕВИЧ Татьяна Семеновна

Инновационные маркетинговые коммуникации

Учебное пособие

Научный редактор кандидат экономических наук, доцент Т.З. Артюхова

Редактор

Компьютерная верстка Т.С. Селевич

Дизайн обложки

1 С помощью Google Buzz можно оперативно распространять сообщения, содержащие ссылки, фотографии и видео, среди своих друзей и/или среди неограниченного круга пользователей.

136