Глава 3. Паблик рилейшнз

3.1. Понятие и направления pr

PR – достаточно древнее явление, поскольку в его основе лежит стремление убедить кого-то в чем-то. На протяжении веков PR использовались для агитации в пользу военных действий, лоббирования политических интересов, поддержки политических партий, пропаганды религиозных течений, продажи товаров, сбора денег и распространения информации о людях и событиях. По большей части современные способы применения PR довольно старые, а специалисты в этой области много почерпнули у своих древних предшественников.

Считается, что термин «public relations» впервые употребил в 1807 г. в «Обращении к Конгрессу» президент США Томас Джефферсон, а в широкий оборот он был введен лишь в 1904 г. Американским журналистом Айви Ледбеттом Ли.

Понятие PR в современном смысле этого слова появляется благодаря Эдварду Бернизу, который в 1921 г. издал книгу, посвященную PR, и впервые прочитал курс лекций по этому предмету в университете. В 1923 г. Берниз издает книгу «Пропаганда». Таким образом, на рубеже XX века PR стали научным понятием, родом деятельности и академической дисциплиной

Паблик рилейшнз (PR) является термином, по множественности и многозначности толкований превосходящим все остальные категории СМК. С помощью модного термина «связи с общественностью», который весьма неполно отображает суть PR, стали достаточно широко использоваться и обозначаться фантастически разнообразные действия – технологии сбыта и избирательных кампаний, разнообразные аспекты управления человеческими ресурсами, «дни открытых дверей», разновидности престижной рекламы, и т. д., вплоть до криминальных оттенков толкований PR («телефонное право», «черный PR»). На самом деле PR – это вполне конкретная и определенная область деятельности.

Современный PR, с точки зрения маркетинговых коммуникаций, можно определить как систему формирования гармоничных коммуникаций организации с ее целевыми аудиториями на основе полной и объективной информированности в рамках достижения маркетинговых целей коммуникатора.

Одним из важных факторов масштабного внедрения PR стало то обстоятельство, что принцип социальной ответственности предпринимателя в современных условиях превратился из желательного в обязательный. Этому способствуют: расширяющаяся свобода выбора для потребителя в условиях «рынка покупателя»; усиление роли государства в регулировании рыночных отношений; активизация местных контактных аудиторий; возросшее влияние общественного мнения на достижение фирмой успехов в бизнесе и т. д.

К основным направлениям практической реализации PR на уровне функционирования конкретной фирмы относятся:

1. Формирование благоприятного общественного имиджа фирмы;

2. Разработка системы приемов и методов, направленной на улучшения взаимопонимания между фирмой и ее многочисленными аудиториями;

3. Реализация мер, направленных на устранение барьеров, препятствующих распространению информации о фирме, и излишних помех, возникающих в процессе коммуникации фирмы с ее аудиториями;

4. Усиление влияния на получателей за счет снижения уровня недопонимания общественностью целей фирмы и путей их достижения;

5. Разработка системы мер в конфликтных и кризисных ситуациях;

6. Постоянное отслеживание ситуации, складывающейся в среде сотрудников самой фирмы, и разработка мер по ее контролю и оптимизации;

7. Создание яркого индивидуального образа фирмы.

Не смотря на то, что паблик рилейшнз рассматриваются как элемент системы маркетинговых коммуникаций, следует отметить, что сфера применения PR иногда гораздо шире, чем в целом у СМК или отдельных ее элементов. Кардинально отличаются главные цели систем: у PR – это достижение взаимопонимания и согласия; у СМК, в конечном итоге, – продажа товара и решение других задач маркетинговой политики организации.

Распространенным и ошибочным мнением является полное отождествление паблик рилейшнз с одной из их форм, называемой «паблисити».

Паблисити, по мнению АМА, представляет собой «неличное и неоплачиваемое спонсором стимулирование спроса на товар, услугу или деловую организационную единицу посредством распространения о них коммерчески важных сведений в печатных средствах информации или благожелательного представления по радио, телевидению или со сцены». По мнению некоторых авторов, «…наиболее обоснованным подходом к паблисити является понимание его как одной из форм паблик рилейшнз».