МИНИСТЕРСТВО ОБРАЗОВАНИЯ И НАУКИ РОССИЙСКОЙ ФЕДЕРАЦИИ

Государственное образовательное учреждение высшего профессионального образования

«НАЦИОНАЛЬНЫЙ ИССЛЕДОВАТЕЛЬСКИЙ

ТОМСКИЙ ПОЛИТЕХНИЧЕСКИЙ УНИВЕРСИТЕТ»

Л.В. Микитина, Т.С. Селевич

ИННОВАЦИОННЫЕ МАРКЕТИНГОВЫЕ КОММУНИКАЦИИ

Издательство

Томского политехнического университета

2013

УДК 339.138(075.8)

ББК У9(2)212.4я73

Н624

Микитина Л.В.

Н624 Инновационные маркетинговые коммуникации: учебное пособие / Л.В. Микитина, Т.С. Селевич; Национальный исследовательский Томский политехнический университет. – Томск: Изд-во Томского политехнического университета, 2013. – 120 с.

ISBN 978-5-98298-538-5

В пособии рассмотрены важнейшие аспекты политики продвижения предприятия с использованием средств маркетинговых коммуникаций. Особое внимание уделяется нестандартным средствам продвижения – BTL-технологиям и концепции интегрированных маркетинговых коммуникаций как основному инструменту, позволяющему сформировать эффективные стратегии продвижения, учитывая различные факторы эндогенного и экзогенного характера.

Предназначено для научно-педагогических работников и студентов, обучающихся по направлениям бакалавриата и магистратуры «Экономика», «Менеджмент», «Торговое дело», «Реклама и связи с общественностью» и их профилей.

УДК 339.138(075.8) ББК У9(2)212.4я73

Рецензенты

Кандидат экономических наук, профессор ТГАСУ Ю.Ю. Галямов

Доктор физико-математических наук, профессор ТГПУ Н.Г. Филонов

ISBN 978-5-98298-538-5

© ГОУ ВПО «Национальный исследовательский Томский политехнический университет», 2013

© Микитина Л.В., Селевич Т.С., 2013

© Оформление Издательство Томского политехнического университета, 2013

Оглавление

5

Введение 6

Глава 1. СУЩНОСТЬ МАРКЕТИНГОВЫХ КОММУНИКАЦИЙ 7

Глава 2. РЕКЛАМА КАК ОСНОВНОЕ СРЕДСТВО МАРКЕТИНГОВЫХ КОММУНИКАЦИЙ 18

Глава 3. ПАБЛИК РИЛЕЙШНЗ 31

Глава 4. ПРЯМОЙ МАРКЕТИНГ 41

Глава 5. СТИМУЛИРОВАНИЕ СБЫТА 50

Глава 6. УЧАСТИЕ В ВЫСТАВКАХ И ЯРМАРКАХ 58

Глава 7. СПОНСОРСТВО 66

Глава 8. БРЕНДИНГ И ФИРМЕННЫЙ СТИЛЬ 74

Глава 9. МЕРЧАНДАЙЗИНГ 81

Глава 10. НЕСТАНДАРТНЫЕ СПОСОБЫ ПРОДВИЖЕНИЯ (BTL) 88

Глава 11. КОНЦЕПЦИЯ ИНТЕГРИРОВАННОЙ МАРКЕТИНГОВОЙ КОММУНИКАЦИИ 107

Глава 12. МЕДИАПЛАНИРОВАНИЕ 121

Заключение 128

Список литературы 130

Глоссарий 132

Введение

В данном учебном пособии дано описание средств маркетинговых коммуникаций: рекламы, прямого маркетинга, паблик рилейшнз, стимулирования сбыта, фирменного стиля и брендинга, спонсорства, участия в выставках и ярмарках, мерчандайзинга и BTL. Кроме того, рассмотрены предпосылки формирования концепции интегрированной маркетинговой коммуникации (ИМК), ее сущность и принципы, способы оценки эффективности ИМК, а также основные факторы формирования оптимальной структуры системы маркетинговых коммуникаций в процессе медиапланирования.

Один из основных коммуникационных трендов последнего десятилетия заключается в более активном использовании интегрированных маркетинговых коммуникаций. Понятие ИМК объединяет в себе все инструменты маркетинговых коммуникаций – от рекламы до BTL, предназначенных для формирования обращений, направляемых целевой аудитории для продвижения продукции фирмы. ИМК перестраивает маркетинговые коммуникации для того, чтобы увидеть их такими, какими они видятся потребителю – как поток информации из единого источника.

Учитывая негативные тенденции, характерные для рекламной отрасли (постоянная инфляция медиа-каналов, возрастающее отторжение со стороны потребителей и его нежелание запоминать информацию), а также тот факт, что современный потребитель переносит круг своих интересов в сеть, настала пора рекламодателям осваивать инновационные методы продвижения, большая часть из которых органично вписана в мировую паутину.

На подходе к активному потребительскому поведению – поколение 1990-х, которое не читает газет, редко смотрит телевидение и уже не представляет своей жизни без электронной почты, чтения блогов, листания мемов и чата на форуме в соцсети. Те же, кто управляют современным бизнесом, настороженно относятся к этим новым медиа-каналам, чувствуя свою некомпетентность. Преодолевать страх, быть открытым всему новому и не бояться учиться – вот задача современного предпринимателя, в том числе и в области политики продвижения.

Глава 1. Сущность маркетинговых коммуникаций

1.1. Основные понятия, цели и значение маркетинговых коммуникаций

В последние годы в России одновременно с возрастанием роли маркетинга увеличилось значение маркетинговых коммуникаций (МК). Недостаточно иметь хорошие продукты и услуги. Для увеличения объемов их продаж и получения прибыли нужно донести до сознания потребителей выгоды от использования продуктов и услуг. Маркетинговые коммуникации позволяют осуществить передачу сообщений потребителям с целью сделать продукты и услуги компаний привлекательными для целевой аудитории. Эффективные коммуникации с потребителем стали ключевыми факторами успеха любой организации.

Систему маркетинговых коммуникаций (СМК) в наиболее общем виде можно определить как единый комплекс, объединяющий участников, каналы и приемы коммуникаций организации, направленный на установление и поддержание определенных этой организацией взаимоотношений с адресатами коммуникаций в рамках ее маркетинговой политики.

Современный маркетинг требует гораздо большего, чем просто создать хороший товар, назначить за него привлекательную или справедливую цену и обеспечить его доступность для целевых потребителей. Предприятия должны еще осуществлять коммуникацию со своими потребителями. При этом в содержании коммуникаций не должно быть абсолютно ничего случайного. И для большинства фирм вопрос заключается не в том, заниматься коммуникацией или нет, а в том, сколько и как именно тратить в этой сфере.

Все маркетинговые коммуникации призваны формировать определенные психологические установки, которые способствовали бы достижению маркетинговых целей коммуникатора. Понятно, что по отношению к общефирменным и маркетинговым целям коммуникативные цели имеют подчиненный характер.

В свою очередь, цели маркетинговых коммуникаций образуют сложную иерархическую систему. Главная роль в ней принадлежит таким целям, как формирование спроса и стимулирование сбыта. Подчиненными, развивающими по отношению к ним, выступают такие цели:

• информирование о существовании коммуникатора, о выпускаемых им товарах, их качестве и т. п.;

• мотивация потребителя;

• генерирование, формирование и актуализация потребностей покупателя;

• поддержание доброжелательных отношений и взаимопонимания между организацией и ее общественностью, партнерами по маркетинговой деятельности;

• формирование благоприятного образа (имиджа) организации;

• информирование общественности о деятельности организации;

• привлечение внимания желательных аудиторий к деятельности организаций;

• предоставление информации о товарах, производимых фирмой;

• формирование у покупателя благорасположения к марке фирмы;

• увещевание;

• формирование у покупателя предпочтения к марке и убежденности в необходимости произвести покупку;

• стимулирование акта покупки;

• напоминание о фирме, ее товарах и т. д.

Необходимо также отметить зависимость выбора целей от многих факторов: специфики деятельности фирмы, ее типа, целевого рынка, особенностей производимой продукции, характеристик адресата коммуникаций, конкретных условий, сложившихся в данный момент на рынке, и многого другого. В свою очередь, выбор целей маркетинговых коммуникаций во многом определяет средства, используемые для их достижения.

Процесс маркетинговых коммуникаций включает в себя ряд этапов, которые отражены на рис. 1.

Рис. 1. Процесс маркетинговых коммуникаций

Чаще всего, в организации процесс продвижения продукта непрерывен, поэтому после анализа результатов проведенной промоушн-кампании (выявления побед и ошибок) необходимо их учесть при разработке новой кампании. Из-за непрерывности процесса планирования и реализации маркетинговых коммуникаций его часто называют коммуникационным циклом.