7.4. Разработка стратегического плана

7.4. 1. Определение миссии и системы целей организации

«Не бывает попутного ветра у корабля, команда которого не знает, куда она плывет» – народная мудрость

Важную часть стратегического управления составляет выработка высшим руководством миссии и целей. Существуют широкое и узкое понимания миссии. В узком понимании миссия ‑ это утверждение, раскрывающее смысл существования организации, в котором проявляется отличие данной организации от ей подобных. Определение миссии необходимо для того, чтобы выявить, в чем заключается основная задача предприятия и любую деятельность предприятия подчинить ее решению.

Некоторые руководители никогда не заботятся о выборе и формулировании миссии своей организации. Если спросить типичного представителя мелкого предпринимательства, в чем его миссия, ответом, вероятно, будет: «Конечно, получать прибыль». Но прибыль представляет собой полностью внутреннюю проблему предприятия. Поскольку организация является открытой системой, она может выжить, в конечном счете, только, если будет удовлетворять какую-то потребность, находящуюся вне ее самой. Чтобы заработать прибыль, необходимую ей для выживания, фирма должна следить за средой, в которой функционирует. Поэтому именно в окружающей среде руководство подыскивает общую цель организации. Чтобы выбрать соответствующую миссию, руководство должно ответить на два вопроса: «Кто наши клиенты?» и «Какие потребности наших клиентов мы можем удовлетворить?» Если руководители не знают, какова помимо прибыли основная цель их организации, то у них не будет логической точки отсчета для выбора наилучшей альтернативы.

Например, если бы руководители фирмы «Бюргер Кинге» не знали, что основной целью фирмы является предоставление людям недорогой, быстро приготовленной пищи, они не смогли бы логически решить, стоит ли вводить в меню 10-долларовый обед с бифштексом или предложить новый фирменный сэндвич за 1,5 долл. Ведь убедительные аргументы можно было бы привести в пользу бифштекса, используя довод, что общий объем продаж будет больше, если фирма сможет получать по 10 долл. за одно блюдо.

Целевое начало в деятельности организации возникает как отражение целей и интересов различных групп людей, связанных с деятельностью организации::

• собственники организации (акционеры), создающие, приводящие в действие и развивающие организацию для решения своих жизненных проблем;

• менеджмент фирмы и сотрудники организации, своим трудом непосредственно обеспечивающие деятельность организации, получающие от организации за свой труд компенсацию и решающие с помощью этой компенсации свои жизненные проблемы;

• покупатели продукта организации, отдающие ей свои ресурсы (чаще всего деньги) в обмен на продукт, предлагаемый им организацией, и удовлетворяющие с помощью этого продукта свои потребности; Как сказал Питер Ф. Друкер: «Существует только одно обоснованное определение цели предпринимательства – создание клиента»;

• деловые партнеры организации (поставщики, посредники, кредиторы и др.), оказывающие организации коммерческие и некоммерческие услуги и получающие аналогичные услуги со стороны организации;

• местное сообщество, находящееся с организацией во взаимодействии, связанном в первую очередь с формированием социальной и экологической среды обитания организации;

• общество в целом, в первую очередь в лице государственных институтов, взаимодействующее с организацией в политической, правовой, экономической и других сферах, получающее от организации часть создаваемого ею богатства для обеспечения общественного развития.

Миссия организации в большей или меньшей мере должна отражать интересы всех шести вышеназванных субъектов. Но наиболее устойчивое, сильное и специфичное влияние на миссию организации независимо от того, что организация собой представляет, оказывают интересы собственников, сотрудников, покупателей и кредиторов. Поэтому миссия организации должна быть сформулирована таким образом, чтобы в ней находило проявление сочетание интересов этих основных заинтересованных групп людей (табл.7.8).