Пример интеграции

К началу 1997 г. лидером московского рынка мясопродуктов являлся крупнейший московский мясокомбинат «Микоян». На его долю приходилось 30% рынка. Однако за 10 месяцев эта доля сократилась до 17%, в результате чего «Микоян» оказался на третьем месте, пропустив вперед Черкизовский МПК (28%) и Царицынский'МПК (24%).

Новый генеральный директор задался целью за полгода вывести комбинат из кризиса. Основной и наиболее действенной мерой по развитию комбината, предложенной генеральным директором, является отказ от посредника между комбинатом и оптовиками, каковым является Центральная база «Микоян», и строительство двух собственных рынков, один из которых станет торговать мясом, а на другом будет осуществляться мелкооптовая торговля. Ожидается, что эти меры приведут к снижению розничной цены на продукцию комбината, так как из цепочки будут исключены посредники.

Возможные варианты интеграции представлены на рис.7.3.

Рис.7.3. Типы интеграции

Полная интеграция (объединяются все входы или выходы).

Узкая интеграция (покупка компанией лишь части входящих элементов и производство остальных собственными силам).

Горизонтальная интеграция – рост происходит за счет присоединения фирм-конкурентов, производящих аналогичную продукцию или установление контроля над ними. Стратегия означает, что компания приобретает или сливается с другой компанией, действующей на той же стадии цепочки создания ценности. Однако при этом две организации могут обладать различными сегментами рынка.

Вертикальная интеграция - проявляется в усилении контроля над посредниками, которые заняты распределением и продажами, либо в их приобретении. Стратегия обычно включает приобретение компании, которая снабжает фирму сырьем или является покупателем ее продуктов и услуг. Таким образом, вертикальная интеграция - метод, которым компания создает (интегрирует) свои собственные входные или выходные этапы технологической цепочки (рис.7.4).

Рис.7.4. Формы вертикальной интеграции

Пример: Форд – задняя интеграция

В 1920г. компания Форд начала заднюю интеграцию исходя из двух причин:

1-отрасль не была насыщена производителями комплектующих.

2–компании хотели достичь крепкой координации между сложными ступенями производства, что позволило бы снизить себестоимость.

Например, Форд использовал собственные шахты для добычи железной руды, пароходы для доставки, сталеплавильный цех, что позволяло снизить себестоимость, зависимость от поставщиков, сроки поставки и др. В 1980г. условия изменились (как внешние – спрос, так и внутренние – профсоюзы требовали повышения заработной платы). Это привело к снижению преимуществ от интеграции, снижению объемов производства в смежных отраслях, что прибавило проблем (необходимость поддержки не только основного производства, но и смежных отраслей). Более того, японские компании показали пример эффективного управления: альтернативой интеграции стало вступление в долгосрочные контрактные отношения с производителями смежной продукции и в современных условиях изменения внешней среды позволяло снизить себестоимость в отличие от вертикальной интеграции.

В некоторых случаях компании отказываются от интеграции, концентрируют свою деятельность на очень узких отрезках цепочки ценностей, а остальные виды деятельности передают внешним поставщикам (т.е. передают функции в аутсорсинг).

Дезинтеграция и аутсорсинг ‑ это отказ от самостоятельного исполнения ряда функций за счет передачи их другим поставщикам и партнерам.

Аутсорсинг эффективен если:

• -независимые партнеры выполняют данные функции лучше и дешевле;

• -данный вид деятельности не является для компании конкурентно значимым;

• -это снижает риск, связанный с изменением технологий и предпочтений потребителей;

• -повышает организационную гибкость и оперативность принятия решений;

• -позволяет компании сосредоточится на основном бизнесе.

Стратегия диверсификации реализуется в том случае, если фирмы дальше не могут развиваться на одном рынке с данным продуктом в рамках данной отрасли. Имеются два главных типа диверсификации - связанная и несвязанная.

Связанная диверсификация представляет собой новую область деятельности компании, связанную с существующими областями бизнеса (например, в производстве, маркетинге, материальном снабжении или технологии). Связанная диверсификация выгодна в том случае, если между цепочками ценности компаний существуют стратегические соответствия, позволяющие:

- обмениваться ценным опытом, технологическими ноу-хау;

- объединять родственные виды деятельности компаний для снижения издержек;

- совместно использовать бренды.

Связанная диверсификация предопределяет работу принципа синергизма. Т.е. диверсифицированная компания, при наличии стратегических соответствий и совпадения цепочки ценностей, дает более высокие результаты, чем дали бы эти же подразделения, работая по отдельности.

В стратегическом менеджменте синергетические эффекты называют стратегическими соответствиями и определяются как сходные статьи затрат в структурах издержек различных организаций, принадлежащих одному портфелю сфер бизнеса, которые могут трансформироваться друг в друга. Выделяются следующие стратегические соответствия :

- маркетинговые (единый клиент; единые географические территории, каналы сбыта, рекламные усилия, поставщики; сходные торговые марки, послепродажный сервис);

- производственные (единые производственные мощности; сходные технологии, НИОКР);

- управленческие (единые системы управления и обучения, менеджеры).

Пример маркетингового СС.

Стоимость создания торговой марки всегда составляет значительную долю в нематериальных активах организации. Так, стоимость торговых марок компаний “Кока-Кола” и “Мальборо” оценивается более чем в тридцать миллиардов долларов каждая. Если организация располагает признанной торговой маркой, то она может использовать ее для продвижения нового товара, и в любом случае она затратит на продвижение значительно меньшие ресурсы по сравнению с другой организацией, не имеющей подходящей торговой марки и ступившей к продвижению аналогичной продукции при прочих равных условиях.

Стратегия связанной диверсификации предполагает наличие существенных СС между сферами бизнеса, в него входящих. Связанно диверсифицированные организации называются концернами.

Например, компания Gilette имеет в своем портфеле следующие сферы бизнеса, имеющие СС: лезвия и бритвы зубные пасты и щетки; канцелярские принадлежности; кофеварки, будильники, электрические зубные щетки и т.д. Компания Johnson and Johnson имеет следующие сферы бизнеса: гигиенические и парфюмерные продукты для детей; лекарства, стоматологическое оборудование; ветеринарные препараты; предметы женской гигиены; бандажные и перевязочные материалы, и т. д.

Организации могут иметь множество сфер бизнеса; при этом между некоторыми существуют СС, между другими - отсутствуют.

Несвязанная диверсификация - новая область деятельности, не имеющая очевидных связей с существующими сферами бизнеса. Фирма расширяется за счет производства технологически не связанных, с уже производимыми новыми продуктами, которые реализуются на новых рынках. При данном виде диверсификации не требуется подбирать СЗХ со стратегическими соответствиями: капитал вкладывается в любую отрасль, которая представляется прибыльной, привлекательной.

Это одна из самых сложных для реализации стратегий развития, так как ее успешное её осуществление зависит от многих факторов, в частности, от компетентности имеющегося персонала, и в особенности менеджеров, сезонности в жизни рынка, наличия необходимых сумм денег и т.п. Зачастую при несвязанной диверсификации предпочтение отдается видам деятельности, гарантирующим быстрый финансовый рост.

Организации, осуществляющие несвязанную диверсификацию, называются конгломератами. Сферы бизнеса, находящиеся в их портфеле, имеют между собой слабые стратегические соответствия. Основное преимущество стратегии несвязанной диверсификации базируется на снижении риска для конгломерата в целом и появлением возможности использование внутренних финансовых потоков для развития СЗХ. Снижение риска связано с тем фактом, что различные отрасли могут единовременно находиться на различных фазах отраслевых жизненных циклов. Спады в одних компенсируются подъемами в других.