7.2.2. Типы управленческих стратегий

Существует множество различных типов стратегий, рассмотрим некоторые из них.

Базовая стратегия — фундаментальное решение по развитию организации. То есть будет ли организация расти или сокращать (сворачивать) деятельность. Или зафиксирует масштаб деятельности на существующем уровне. Рост или сворачивание деятельности обычно оценивается по показателям объема реализации продукции в натуральном выражении.

Стратегии конкуренции

Стратегии конкуренции [Арутюнова Д.В.] ‑ набор инициатив, направленных на привлечение и удовлетворение клиентов и укрепления позиции на рынке. М.Портер выделил три типа конкурентных стратегий (7.1).

Табл.7.1

Три основные стратегии Портера

		КОНКУРЕНТНОЕ ПРЕИМУЩЕСТВО
		Низкие издержки	Дифференциация
СФЕРА КОНКУРЕНЦИИ	Широкий охват рынка	1.Лидерство по издержкам	2.Дифференциация
	Узкий охват	3.a.Фокус на издержках	3.b.Фокус на дифференциации

Стратегии Портера

• ценовое лидерство – привлечение потребителей за счет минимальной цены на рынке;

• дифференциация – привлечение потребителей за счет максимизации отличий продукта компании от продуктов конкурентов;

• фокусировка – ориентация компании на узкий сегмент потребителей по какому-либо признаку.

Выбор стратегии конкуренции основан на определении трех составляющих (табл.7.2):

1. продукт (степень дифференциации товара),

2. рынок (степень сегментации рынка),

3. отличительные компетенции компании

Таблица 7.2

Характеристики стратегий конкуренции Портера

	Ценовое лидерство	Дифференциация	Фокусирование
Продуктовая дифференциация	Низкая (в основном по цене)	Высокая (в основном по свойствам)	От низкой до высокой (цены или свойства)
Сегментация рынка	Низкая (массовый рынок)	Высокая (много рыночных сегментов)	Низкая (один или немного сегментов)
Отличительная компетентность	Производство и управление материалами	НИОКР, сбыт и маркетинг	Все виды отличительной компетентности

Ценовое лидерство возможно при использовании эффекта масштаба производства, приобретения ключевых ресурсов, связи с другими цепочками ценности компании, совместного использования оборудования и ресурсов, загрузки производственных мощностей. В основе формирования ценового лидера лежит реорганизация стоимостной цепочки за счет:

-улучшения технологии;

- прямого маркетинга (продажа конечному потребителю);

- упрощения дизайна товара;

- отказа от дополнительных потребительских свойств и концентрация на основных потребностях клиентов;

- удешевления ресурсов.

Например, компания Southwest airlines реорганизовала традиционную цепочку в авиаперевозках и снизила стоимость билетов: сократила время регистрации с 45 минут до 15 минут, тем самым увеличила количество полетов, не предлагает питание во время полета, не указывает места в авиабилетах, не занимается перегрузкой багажа транзитных рейсов;

Стратегия дифференциации реализуется, когда потребительские запросы и предпочтения невозможно удовлетворить стандартными товарами либо прежним составом продавцов. Дифференциации можно достичь разными способами: уникальными качествами продукции, большим выбором, уникальным сервисом, дизайном и т.д. При этом компании могут назначать премиальную цену.

Дифференциация продукции связана со такими свойствами продукта как:

- уникальные вкусовые качества (напитки кока-кола…)

- разнообразие потребительских свойств (Майкрософт офис)

- престиж и неповторимость (Роллекс)

- имидж, репутация (Шанель…)

Стратегия Rolls-Royce: Сегментация рынка, завоевание наибольшей доли своего сегмента, высокий уровень сервиса, хорошие технические характеристики и надежность, создание имиджа исключительности, комфорта и снобизма. Что интересно, организация Rolls-Royce никогда не предлагала на рынок новинки, она всегда шла по следам первопроходцев. Компании Роллекс, БМВ нацелены на определенную нишу - престижных покупателей (присутствует сегментация рынка) и представляют уникальный продукт для определенной ниши.

При стратегии фокусировки маркетинговая ниша может выделяться географически, типом потребителя, сегментом из диапазона продуктов. При этом компания, выбрав сегмент, использует в нем или дифференциацию, или низкоценовой подход. Фокусировка может быть использована, например, если существуют группы клиентов, имеющих нестандартные потребности, которые не удовлетворены в должной мере.