1.7 Исполнительское резюме

Роль исполнительского резюме (краткого изложения бизнес-плана на 2-3

страни­цах), сродни роли оглавления: оно должно привлечь внимание читающего.

Учитывая, что это первый раз­дел, который читает кредитор/инвестор,

исполнительское ре­зюме, возможно, является самым главным элементом бизнес-плана. В исполнительском резюме составители документа дол­жны коротко и сжато рассказать о предприятии, его продукции (товаре или услуге), ресурсах, поставщиках и клиентах, а глав­ное, о его рыночных возможностях и перспективах, нарисовав полную финансовую картину с расчетом предполагаемой при­были и ее использования. При этом весь материал надо донести до читателя так, чтобы у последнего обязательно возник интерес к предлагаемой сделке.

Исполнительское резюме обычно состоит из ключевых фраз других разделов

бизнес-плана, но чтобы избежать механически-компиляционной формы изложения, первый вариант ре­зюме рекомендуется написать в самом начале, до работы над текстом бизнес-плана, когда мысли, чувства и идеи еще свежи, а второй - после его написания, выбрав из проработанного текста ключевые, «забойные» моменты.

Затем два варианта сравниваются, из них выбираются наиболее удачные места, и составляется один окончательный вариант, который содержит первоначальные идеи, тщательно отработанные в ходе написа­ния бизнес-плана.

1.9 Информация о товаре и рынке

 Будущим читателям бизнес-плана, в особенности инвесторам, важно знать о качестве , тенденциях потребления и конкурентном потенциале товара, производству которого посвящен объект. Раздел “Описание продукта или услуги”  должен содержать конкретное описание товара  (химических, физических, механических, потребительских и др. свойств, а также дизайна и упаковки),  способов и тенденций  его применения, характеристику жизненного цикла товара, диапазона подобных продуктов на рынке и  существенных отличий от товаров конкурентов, уровня защиты авторских прав, наглядное изображение товара. При производстве сложных технических изделий описывается организация сервиса.

   Важная часть бизнес-плана - информация о рынке сбыта. Цель раздела - представить достаточные фактические материалы, чтобы убедиться в конкурентоспособности рассматриваемого проекта, а также помочь руководителю определить и обосновать ту часть рынка, где найдет покупателя планируемый к производству товар, а также отразить полноту представления о рыночной конъектуре. Этот раздел является одним из наиболее трудных и важных, т.к. он построен на рыночных оценках, которые оказывают непосредственное влияние на финансовый и производственный планы компании, и требует сбора и обработки большого объема информации. Необходимо оценить типы рынков, на которых действует фирма, основные сегменты рынков, факторы, влияющие на спрос на каждом из них , перспективы изменения потребностей покупателей и возможную реакцию компании на эти изменения, реакцию рынка на новые товары.^[8]Описывая положение дел в отрасли, важно показать абсолютные размеры рынка, склонен он к росту или застою, основные сегменты рынка (группы потребителей), степень чувствительности рынка  к различным внутренним и внешним факторам, циклическим и сезонным колебаниям, общая привлекательность рынка.

     В разделе плана, посвященном конкурентной стратегии, необходимо определить крупнейших производителей-конкурентов аналогичной продукции, как можно точнее оценить объем их продаж, доходы, перспективы внедрения новых моделей, основные характеристики, уровень качества и дизайн основной продукции,  ценовую политику и уровень цен конкурентов. Нет ничего ошибочнее, чем полагать , что достоинства вашего товара столь очевидны, что его захотят купить все. Такие смелые допущения прежде могли быть справедливы для голого отечественного рынка эпохи всеобщего дефицита, но исследования последнего времени свидетельствуют о том, что российская экономика вступила в полосу классического кризиса перепроизводства, сужения размера отраслевых рынков, падения уровня платежеспособного спроса, жесткой конкуренции со стороны импортеров. Даже если сейчас фирма - единственный производитель и продавец в отрасли, она неминуемо сталкивается с конкурентными силами - новые (потенциальные) конкуренты, производители товаров-заменителей, поставщики и покупатели. Российским предпринимателям нельзя забывать о том, что одной из наиболее серьезных конкурентных сил на отечественном рынке являются иностранные компании, которые привлекают покупателя если не качеством , то доступными ценами и более броским дизайном товара, подчиняясь собственным стратегическим целям, а не нашим представлениям о конкуренции. Для оценки фирм-конкурентов целесообразно составить таблицу, содержащую их основные характеристики - место расположения, доля рынка, объемы продаж. Для оценки степени риска необходимо также указать предполагаемые потери, которые может понести компания, и наличие свободной ниши для вступления на рынок нового действующего агента. Для оценки сравнительных преимуществ компании можно использовать метод сегментации рынков по основным конкурентам, позволяющий систематизировать информацию по достоинствам и недостаткам фирмы и ее главных конкурентов - для этого основные факторы разбиваются на группы и по каждому из них фирма и ее конкуренты должны получить оценку в баллах по шкале от 0 до 5 баллов, которая отражает положение фирмы на рынке (также в виде таблицы). Для отечественного предпринимателя составление этого раздела плана крайне затруднено тем, что очень сложно найти достоверные сводные исследования рынка, в то время как за рубежом можно получить нужные данные в отраслевых и торговых ассоциациях. Когда конкурентная стратегия выбрана, предпринимателю нужно решить, как лучше реализовать ее  и какая производственная и финансовая структура предприятия будет оптимально этому способствовать.