10.3. Роль рекламы на рынке монополистической конкуренции

Фирма в условиях монополистической конкуренции, скорее всего, попытается противостоять долговременной тенденции уменьшения прибыли, предпримет шаги для улучшения ситуации. Это возможно следующими способами. Прежде всего в любом продукте имеются свои резервы для его дальнейшего изменения и развития. Дифференциация продукта углубляется. Кроме того, может быть сделан особый упор не только на действительные различия продукта, но и на создание воображаемых различий посредством рекламы и соответствующего стимулирования сбыта. Правда, это будет увеличивать издержки фирмы. Но если при этом спрос увеличивается на большую величину, чем нужно для того, чтобы возместить издержки совершенствования продукта и затраты на стимулирование сбыта, фирма улучшит свое положение с прибылью.

Реклама является методом неценовой конкуренции. Расходы на рекламу увеличивают средние, общие и предельные издержки фирмы.

Существует множество рыночных ситуаций, когда по разным причинам применение рекламы вызывает либо рост либо падение объемов продаж, что является ее отношением на величину издержек.

Рассмотрим графически ситуацию, объясняющую либо возможность уменьшения издержек либо их увеличение.

Если фирма использует рекламу, то увеличение ее издержек - функция прибыли будет выглядеть след. образом:

P=TR-TC/Cm реклама; dif)

dif-степень дифференциации

Рисунок 10 – Роль рекламы на рынке монополистической конкуренции

АС2 – издержки с рекламой;

СD – величина на увеличение.

Сторонники рекламы считают, что реклама расширяет производство и понижает издержки реализации на единицу продукции, т.е. товар за счет рекламы будет продавать сам себя. Это возможно за счет реализации эффекта масштаба.

Критики рекламы доказывают, что она увеличивает издержки и изменяет объем производства.

Вопросы для обсуждения.

1. В чем разница в определении оптимума в условиях монополистической конкуренции для краткосрочного и долгосрочного периодов?

2. Является ли правило равенства предельной выручки и предельных издержек необходимым для монополистического конкурента?

3. Найдите аргументы в пользу рекламы как эффективного конкурентного инструмента на рынках дифференцированного продукта.

4. Обоснуйте общественные издержки и выгоды существования дифференциации продуктов на отраслевых рынках.

Задачи и упражнения.

1. Функция средних затрат фирмы — монополистического конкурента на своем рынке: АС = 3Q - 2. Остаточный рыночный спрос на продукцию фирмы: Q = 52 - 2Р. После проведения рекламной кампании, затраты на которую составили С_рекл = 0,5Q² + 6Q, остаточный спрос увеличился и составил Q = 104 - 2Р. Определите прибыль фирмы до и после проведения рекламной кампании и сделайте выводы об ее эффективности.

2. Компания по производству детской обуви работает на рынке монополистической конкуренции. Совокупная выручка от продаж и общие затраты на производство зависят от объема выпуска: TR(q) = 270q - 20q², TC(q) = 30q + 10q². Определите параметры долгосрочного равновесия.

3. Фирма действует на рынке монополистической конкуренции. Предельный доход этой фирмы описывается формулой: MR = 20 – 2q, ее предельные издержки: МС = 3q.Минимальное значение долгосрочных средних издержек АСmin = 11. Каков будет избыток производственных мощностей у этой фирмы?