Тема 5. Теория потребительского поведения

Основные понятия: полезность; функция полезности; общая и предельная полезность; закон убывающей предельной полезности; законы Госсена; кривые безразличия; предельная норма замещения; оптимум потребителя; кривая "доход-потребление"; кривая "цена-потребление"; кривые Энгеля; эффект дохода; эффект замещения

5.1. Общая и предельная полезность. Кардиналистский и ординалистский подходы

Потребитель распределяет свои покупки в соответствии с собственными предпочтениями и стремится приобрести такой набор благ, который позволил бы ему в максимальной степени удовлетворить потребности в рамках своего ограниченного бюджета. Экономика потребителя как часть теории предельной полезности пытается объяснить как потребитель осуществляет свой рациональный выбор . Полезность блага или товара заключается в его способности удовлетворять ту или иную потребность человека.

Различают два подхода к анализу полезности - кардиналистский и ординалистский.

Количественная теория полезности (кардиналистский подход) основана на следующем предположении: в соответствии с полезностью благо может измеряться напрямую, т.е. существует возможность соизмерения полезности различных благ. Представители подхода: У. Джевонс, К. Менгер и Л. Вальрас. Принципиальная особенность количественного подхода состоит в том, что полезность благ может измеряться каждым индивидуумом с помощью специальных гипотетических единиц - ютилов (от англ. utility «полезность»).

Количественные оценки полезности благ или их наборов имеют в этом случае субъективный характер, т.к. они могут иметь для отдельных потребителей различную ценность. Взаимосвязь между объемами потребляемых благ и уровнем полезности, достигаемым потребителем, может быть выражена в виде функции полезности.

Функция полезности выражает полезность, получаемую потребителем в зависимости от количества потребляемых им товаров и услуг. Функция полезности находит свое выражение в величине общей полезности.

Таблица 5.1 – Виды полезности

Полезность - это удовлетворение, получаемое субъектом от потребления данного товара

Общая полезность (ТU -англ. - total utility) достигается при потреблении всего набора благ. Общая полезность есть сумма полезностей всех имеющихся у потребителя единиц этого блага. TUn = U1+U2+...+Un, где Un – полезность последней единицы блага, n – номер конечного блага в его общем количестве.

Предельная полезность (MU - англ. - marginal utility) - это прирост полезности, извлекаемой потребителем из дополнительной единицы блага. Предельная полезность имеет склонность к постоянному уменьшению. Чем больше количество потребляемого продукта, тем меньше предельная полезность последней его единицы. MUn = TUn - TUn-1 , где MUn – приращение полезности, ТUn – общая полезность при потреблении n-го количества блага; TUn-1 – общая полезность при потреблении предыдущего количества блага.

Н а рисунке 5.1. показано изменение общей и предельной полезности. Общая полезность увеличивается с ростом потребления блага. Поэтому кривая TU имеет положительный наклон, который постепенно уменьшается. Предельная полезность уменьшается по мере роста потребления блага. В связи с этим кривая MU имеет отрицательный наклон.

Рисунок 5.1 – Кривые общей и предельной полезности

TU = max при MU = 0……………….(5.1)

В соответствии с количественным подходом цена блага для потребителя определяется величиной предельной полезности, означающей соотношение приростных величин:

…………………………………………………………………...(5.2)

где MU -предельная полезность;

U -прирост величины полезности;

Q - прирост объема потребляемого блага.

В рамках кардиналистской концепции была сформулирована зависимость для двух (и больше) товаров - х и у:

, ……………………………. (5.3)

где MU_x, MU_y- соответственно, предельные полезности товаров х и у; Р_х и Р_у -рыночные цены товаров х и у.

После преобразований зависимость приобретает виды (формула Клейна): , (5.4)

С помощью этой функции описываются некоторые покупательские ценовоспроятия в реальной практике. С одной стороны, субъективно оцениваемые полезности сопоставляемых товаров соотносятся в сознании как их цены. Но, с другой стороны, на основе соотношения цен происходит сравнение качества, технического уровня, потребительских свойств, полезности разных товаров.

Большинство благ обладают свойством убывающей предельной полезности, согласно которому чем больше потребление некоторого блага, тем меньше приращение полезности, получаемой от единичного приращения потребления данного блага. При росте количества потребляемого товара предельная полезность каждой дополнительной единицы уменьшается – это закон убывающей предельной полезности.

1. Закон убывающей предельной полезности часто называют первым законом Госсена (Герман Гейнрих Госсен (1810-1858) - немецкий экономист ХIХ века), который заключает в себе два положения:

1) в одном непрерывном акте потребления полезность последующей единицы потребляемого блага убывает;

2) при повторном акте потребления полезность каждой единицы блага уменьшается по сравнению с ее полезностью при первоначальном потреблении.

2. Второй закон Госсена (закон выравнивания предельных полезностей) формулирует условия оптимума потребителя: при заданных ценах и бюджете он максимизирует полезность, когда отношение предельной полезности и цены одинаково по всем потребляемым им благам. Согласно этому закону каждый участник обмена стремится достичь максимума выгоды, распределяя свои средства между различными покупками. Он предполагает получить равное удовлетворение от каждой суммы денег, потраченной на каждый из приобретаемых товаров. Чтобы получить максимум полезности, потребитель так распределяет количества потребляемых благ чтобы их предельная полезность была равна одной и той же величине

Порядковая теория полезности (ординалистский подход)

Представители этого направления - Ф.Эджуорт, В.Парето, И.Фишер считали, что, ценность блага зависит не только от его количества, но и от соотношения с другими благами. Главной задачей покупателя становится выбор из доступных ему по доходу наборов благ того набора, который обладает для него наибольшей общей полезностью, то есть потребитель оптимизирует для себя состав потребительской корзины. Полезность самих потребительских корзин нельзя измерить количественно, их можно ранжировать только качественно, в определенном порядке (ординалистски). Ординалистский подход к оценке предпочтений потребителя основывается на следующих предположениях (аксиомах):

1. Аксиома упорядоченности. Потребитель способен упорядочит все возможные наборы товаров с помощью отношений предпочтения. Набор А может быть предпочтительнее, чем набор В, или наоборот. Либо, наборы А и В могут быть равны для потребителя.

2. Аксиома транзитивности (рациональности) Если набор А лучше набора В, а набор В лучше набора С, то набор А предпочтительнее набора С;

3. Аксиома ненасыщаемости. Если в наборе В хотя бы на одно благо больше, чем в наборе А, то набор В всегда предпочтительнее, чем набор А.

4. А ксиома независимости потребителя. Удовлетворение потребителя зависит только от количества потребляемых им благ и не зависит от количества благ, потребляемых другими людьми.

При порядковом подходе используются кривые и карта безразличия

К ривая безразличия - это линия, представляющая собой совокупность точек, представляющих различные сочетания из двух товаров, приносящих потребителю один и тот же уровень полезности

Рисунок 5.2 – Кривая безразличия и карта кривых безразличия

Карта кривых безразличия - это совокупность всех возможных кривых безразличия, удовлетворяющих функции полезности данного потребителя. Каждая кривая на карте безразличия характеризует определенный уровень полезности

Таблица 5.2 – Свойства кривых безразличия

Свойства кривых безразличия	1.	Кривые безразличия имеют отрицательный наклон. Увеличивая потребление одного блага в наборе потребитель должен уменьшить потребление другого блага, чтобы уровень полезности остался неизменным.
	2.	Кривые безразличия выпуклы к началу координат. При большом количестве какого-либо блага в наборе потребитель ценит его меньше и готов отказаться от большого его количества для получения единицы альтернативного блага (принцип диверсификации потребления)
	3.	Кривая безразличия может быть проведена через любую точку пространства товаров.
	4.	Кривая безразличия, описывающая более высокий уровень полезности будет лежать правее и выше на карте кривых безразличия.
	5.	Кривые безразличия не пересекаются, т.к. один и тот же набор благ не может характеризоваться различными уровнями полезности

Основным понятием порядковой теории полезности является предельная норма замещения (MRS - англ. - marginal rate of substitution ). Предельной нормой замещения называют такое количество блага А, от которого должен отказаться потребитель при увеличении потребления блага В на одну единицу. При этом уровень полезности должен оставаться неизменным.

Предельная норма замещения рассчитывается следующим образом:

, где - прирост количества потребляемого блага А, - прирост количества потребляемого блага В………………………………………(5.5)

Предельная норма замещения всегда отрицательная величина, так как прирост потребления одного блага происходит за счет сокращения потребления другого. Таким образом, предельная норма замещения блага A благом В может рассматриваться как отношение предельной полезности блага А к предельной полезности блага В:

,

где MU_A - предельная полезность блага А, MU_В - предельная полезность блага В…(5.6)

Предельная норма замещения может принимать различные значения: она может быть равна нулю, может быть неизменной или меняться при движении вдоль кривой безразличия. Это зависит от характера (вида) кривой безразличия.

Блага абсолютно взаимодополняемые, замещение невозможно	M RS = - 1 (const) Блага абсолютно заменяемые
M RS=0 Потребитель не готов отказаться ни от одной единицы блага В ради потребления блага А	MRS=∞ П отребитель не готов отказаться ни от одной единицы блага А ради потребления блага В

Рисунок 5.3 – Изменение кривой безразличия

Кривые безразличия отражают систему предпочтений потребителя, но для анализа потребительского выбора необходимо учитывать ограниченность ресурсов (а именно дохода). Для этого вводится понятие бюджетного ограничения. Бюджетное ограничение характеризует реальную покупательную способность потребителя (I) с учетом величины и соотношения цен покупаемых товаров.

I = P_x×X + P_y ×Y, где I - денежный доход потребителя; Рх и Р_Y- цены товаров Х и Y………………………………………………………………(5.7)

Графически бюджетное ограничение выражается в виде бюджетной линии:

Б юджетная линия - геометрическое место точек, каждая из которых определяет такую комбинацию из двух товаров, затраты на покупку которых равны между собой и ограничены доходом потребителя.

Рисунок 5.4 – Бюджетная линия

Уравнение бюджетной линии:

, где (- Рх/Р_Y) - угловой коэффициент, определяющий наклон бюджетной линии……………………………………………………………...........(5.8)

Максимальные комбинации продуктов, которые потребитель может купить, лежат на бюджетной прямой. Изменение дохода вызывает сдвиг бюджетной линии вправо–вверх при росте дохода I и влево–вниз при его снижении. Изменение цены одного из благ потребительской корзины меняет соотношение цен товаров, а, следовательно, и угол наклона бюджетной линии.

Бюджетная линия несет объективную информацию о вели­чине дохода потребителя и ценах на товары. Она показывает все доступные потребителю комбинации благ Х и Y Кривые безраз­личия несут субъективную информацию о предпочтениях потре­бителя и строятся на основе наборов безразличия. Совмещая бюджетную линию и карту безразличия, можно найти оптимум потребителя.