Горизонтальная система сбыта

Горизонтальная система сбыта (рис. 4.7) представляет собой объединение сбытовых систем двух или более фирм в совместном освоении открывающихся маркетинговых возможностей на конкретном рынке, например при недостаточности средств, знаний, мощностей и др. для организации всей маркетинговой работы или слишком большом риске освоения нового рынка и т.д.

Рис. 4.7. Типы построения сбытовых систем: пояснения см. рис. 4.6

Многоканальная система сбыта

Многоканальная система сбыта (рис. 4.8) предполагает использование как прямых, так и косвенных методов сбыта, т.е. торговля организуется через собственную сбытовую сеть, а также через независимых посредников.

Рис. 4.8. Многоканальная система сбыта:

Рис. 4.9. Комбинированная система

Комбинированная система сбыта (рис. 4.9) предполагает использование различных типов построения сбытовой сети, включая ряд или все из вышеперечисленных.

4.3.2. Факторы формирования сбытовой сети

Функции каналов товародвижения

В системе маркетинга сбытовые фирмы или сбытовые отделы компаний, выполняя функции каналов товародвижения, решают разнообразные задачи:

• распределение и сбыт произведенной продукции;

• закупка требуемых для производственного процесса сырья и материалов;

• установление непосредственных контактов с потребителями и конечными покупателями товаров, проведение переговоров;

• подготовка и заключение контрактов купли-продажи и контроль за их качественным исполнением;

• осуществление стимулирующей политики продвижения товара к потребителю, рекламных мероприятий, распродаж, выставочной работы и т.д.;

• участие и помощь в планировании товарного ассортимента;

• доведение товара до необходимого уровня требований потребителей конкретного рынка;

• финансирование издержек по функционированию каналов товародвижения, сбытовых операций и др.

Такой широкий спектр выполняемых сбытовыми фирмами функций обеспечивает сбыт товаров через них в большинстве случаев более эффективно и с меньшими затратами на единицу продукции, чем при прямом методе сбыта.

Использование услуг посредников иногда оказывается единственно возможным методом сбыта в силу установившихся на данном рынке обычаев и традиций, например на аукционах и товарных биржах, а также когда по политическим или правовым нормам прямой контакт с потребителями невозможен. Например, лес в Англии можно продавать только через местные посреднические фирмы.

Выбор торгового посредника

При выборе торгового посредника требуется большая осмотрительность и осторожность, чем при выборе фирмы-партнера в обычных коммерческих сделках, поскольку под угрозу ставится не одна или несколько сделок, а качество сбытовой деятельности фирмы на рынке и ход коммерческих операций в течение длительного времени в целом. Поэтому помимо основных требований, предъявляемых к выбору фирм-контрагентов, рекомендуется также:

• убедиться, что выбранный посредник не является одновременно посредником конкурирующей фирмы, поскольку он может полностью перекрыть рынок сбыта для вашей продукции;

• при прочих равных условиях отдать предпочтение специализированному посреднику, так как он имеет больший опыт по продаже именно данного товара (хотя товар может сбываться более интенсивно, если будет предлагаться вместе с другими товарами, т.е. универсальным посредником);

• предпочесть более известную фирму, имеющую более высокую репутацию на рынке;

• выяснить источники финансирования посредника – предоставляются ли ему кредиты и каким именно банком;

• определить степень оснащенности материально-технической базы посредника (конторы, склады, ремонтные мастерские, демонстрационные залы, учебные центры и др.), уровень квалификации работающего персонала;

• заключать пробные краткосрочные соглашения о посредничестве (на один год), позволяющие на практике узнать о возможностях и деловой ответственности посреднической фирмы;

• посетить фирму посредника, чтобы убедиться в ее солидности и компетентности;

• расширять число привлекаемых посреднических организаций, поскольку при ограниченном их количестве повышается зависимость от них и, следовательно, степень риска;

• принимать во внимание местоположение, количество магазинов, глубину географического проникновения, специализацию и номенклатуру продаваемых товаров и услуг, общую маркетинговую концепцию и программу посредника.