4. Определение размеров зпспу на основе потребительских свойств продукции.

Исторически цена всегда была основным фактором, определяющим выбор покупателем того или иного продукта или услуги. Однако в последние десятилетия на покупательском выборе сильнее стали сказываться неценовые факторы. Все большее число предприятий при расчете цены на собственную продукцию начинает исходить из ощущаемой ценности своих товаров. Основным фактором ценообразования они считают не издержки 1 производства, а покупательское восприятие. Предприятию, пользующемуся методом ценообразования на основе ощущаемой ценностной значимости товара, необходимо выявить, какие ценовые представления имеются в сознании потребителей о товарах предприятий-конкурентов. Известны многочисленные примеры реализации продукции по повышенным по сравнению с конкурентами ценам за счет определенных преимуществ, характерных для данного вида продукции. Эти преимущества могут быть описаны так называемыми показателями качества.

Показатель качества — это количественная характеристика свойств продукции, входящих в состав ее качества, рассматриваемая примени­тельно к определенным условиям создания и эксплуатации (или потреб­ления) данной продукции.

Показатели качества продукции весьма разнообразны. Применительно к каждому виду продукции может быть выбрана соответствующая номенклатура показателей, которые наиболее полно характеризуют ее качество.

Известны следующие показатели качества продукции:

• показатели назначения: производительность, скорость, экономичность, мощность, маневренность, чувствительность, содержание вредных примесей и др.;

• показатели надежности: безотказность (вероятность безотказной работы, наработка на отказ), долговечность (ресурс, срок службы), ремонтопригодность (средняя продолжительность ремонта, трудоемкость техни­ческого обслуживания), сохранность (средний срок сохраняемости) и др.;

• эргономические показатели (учитывают приспособленность про­дукции под гигиенические, антропологические, физиологические и пси­хологические свойства человека);

• эстетические показатели стилевого соответствия, соответствия моде, функционально-конструктивной приспособленности, организованности объемно-пространственной структуры, цветового колорита, тщательности отделки и др.;

• показатели технологичности: трудоемкость изготовления, себес­тоимость изготовления изделия, относительная трудоемкость подготовки изделия к функционированию, удельная стоимость ремонтов и др.;

• показатели транспортабельности: средняя продолжительность и тру­доемкость подготовки продукции к транспортировке, средняя продолжи­тельность установки на транспортное средство и др.;

• показатели стандартизации и унификации' — коэффициенты по­вторяемости, применяемости, стандартизации и др.;

• патентно-правовые показатели — патентной защиты, патентной чистоты, территориального распространения;

• экологические показатели: содержание вредных примесей, выбра­сываемых в окружающую среду, вероятность загрязнения окружающей среды вредными отходами (газ, излучение) при хранении, транспорти­ровке и эксплуатации;

• показатели безопасности: вероятность безотказной работы, время срабатывания защитных устройств, электрическая прочность изоляции токоведущих частей и др.

Известны следующие методы оценки качества изделий, основанные на сопоставлении показателей оцениваемого продукта и базового аналога — продукта предприятия-конкурента^-

• дифференциальный;

• комплексный.

При дифференциальном методе определяются относительные пока­затели в каждой из групп по формулам:

(3-22)

где р_ij и р_iδ — соответственно количественная характеристика оцени­ваемой модели и базового образца по показателям каждой из групп.

При комплексном методе вычисляется обобщенный (комплексный) показатель технического уровня и качества. Так, средний взвешенный арифметический показатель определяется следующим образом:

(3.23)

где Q_j — комплексный показатель j-й группы показателей (назначения,

надежности и т. д.); m_j - коэффициент весомости j-й группы; j = 1,... ,п —

число групп показателей, принятых для оценки.

Комплексный показатель каждой группы вычисляется по формуле:

(3.24)

где q_ij — i -й относительный показатель j -й группы; т_ij — коэффициент весомости i-го относительного показателя j-й группы; i= 1,..., к— число относительных показателей j-й группы.

Коэффициенты весомости устанавливаются экспертным методом при соблюдении условий:

(3.25)

(3.26)

Схема оценки качества продукции приведена на рис. 3.20.

Пусть для более качественной продукции производителя В планируется установить более высокую цену С_В по сравнению с ценой С_А его основного конкурента, выпускающего менее качественную продукцию. Тогда с учетом формул (3.23) и (3.24):

(3.27)

где m_c – коэффициент весомости ценовых показателей, причем:

(3.28)

Из формулы (3.27) получим:

(3.29)

В дальнейшем в формуле (3.29) должны быть введены транспортные затраты потребителя Р (рис. 3.18).

Для пояснения изложенного материала обратимся к примеру 3.3.

Пример 3.3. С целью некоторого облегчения расчетов обратимся к оценке потребительских свойств материалов. Предположим, что ОАО «Новолипецкий металлургический комбинат» реализует материал А, а ОАО «НОСТА» (ОХМК) г. Новотроицка Оренбургской области — ма­териал Б. Технические характеристики данных материалов и коэффи­циенты их весомости, полученные по результатам маркетинговых ис­следований, приведены в табл. 3.13. Стоимость одного тонна—километ­ра транспортировки груза составляет 0,75 руб./ткм.

Таблица 3.13

Технические характеристики и коэффициенты весомости материалов А и Б

Характеристики	Материал А	Материал Б	Коэффициент
1. Предел прочности, σy, Мпа	800	840	0,25
2. Предел текучести, σy, Мпа	510	530	0,15
3. Относительное удлинение, δ, %	12	10	0,05
4. Пригодность для дуговой сварки, балл*	5	4	0,20
5. Пригодность для высокочас­тотной закалки, балл*	4	3	0,10
* Технологические свойства материалов определены в баллах: 5 — дает отличные результаты, 4 — дает хорошие результаты, 3 — приемлем, 2 — приемлем при ограничен­ных условиях, 1 — неприемлем.

Составляем уравнение, характеризующее баланс предпочтений по­требителей:

После соответствующих преобразований получим:

t_A -1,2196t_B -892,92 = 0.

Поскольку:

где Т_AB — расстояние между городами Липецком и Новотроицком, равное 1290 км.

0,487 t_B² - t_B(2580cosβ + 2178) - 866 794 = 0,

откуда:

Подставляя в данную формулу значения β (0, π/2), можно рассчитать ряд значений радиус-векторов t_B, которые позволяют построить кри­вую 1 на рис. 3.21.

Если бы технические характеристики материалов А и Б не принимались во внимание (т. е. использовались только цены на них и транспорт­ный тариф), то кривая 1 переместилась бы в положение 2. На основании расчета можно сделать вывод о том, что предпочтения большинства кли­ентов склоняются в пользу материала А.

Предположим, что ОАО «НОСТА» (ОХМК) изыскало резервы для снижения цены на материал Б до 1650 руб./т и одновременно улучшила его технологические свойства до уровня материала А. В этом случае кри­вая 1 переместится в положение 3.

Рассмотренный выше пример наглядно демонстрирует, насколько важно учитывать предпочтения клиентов и вовремя реагировать на них, периодически контролируя соответствующие коэффициенты весомости. Исходя из этого в ряде случаев можно объяснить целесообразность повышения цен на отдельные виды продукции и получения на этой основе позитивных коммерческих результатов.