37. Стратегические и оперативные планы маркетинга. Маркетинговые программы.

• стратегический план – документ, определяющий направление развития компании, цели, задачи и меры по выполнению стратегии.

(как правило, 3-5 лет)

• тактический план (программа) – более подробное описание мероприятий на срок 1 год и менее.

Маркетинговая программа как документ содержит указания на требуемые уровни параметров комплекса маркетинга, а также на способы достижения и контроля.

Долгосрочные задачи и цели стратегической единицы определяются стратегическим планом маркетинга. Обычно он разрабатывается на трех-пятилетний период. Большую детализацию может дать оперативный или тактический план маркетинга, который действует на протяжении одного года. Оперативное планирование предусматривает распределение ресурсов, внесение текущих корректировок, планирование конкретных мероприятий. Чтобы принять правильное оперативное решение, следует решить задачи распределения имеющегося бюджета путем применения многокритериальной оптимизации. Эту процедуру можно выполнить только с помощью специального программного обеспечения (к примеру, приложение Marketing Expert).

Стратегический маркетинг находится в тесной взаимосвязи с управлением продукцией компании. Маркетинговая стратегия выбирается в несколько отдельных этапов.

Первым делом нужно выявить конкурентные преимущества компании. Чтобы оценить возможность успешного выхода продукции на рынок, требуется сопоставить аналитические данные, касающиеся внутренней и внешней среды. На основе полученных результатов сравниваются характеристики компании с аналогичными параметрами конкурентов и ожиданиями партнеров, потребителей. Фирма должна определить собственные слабые и сильные стороны, а также выделить наиболее приоритетные направления деятельности. Если руководство будет знать конкурентные преимущества своей фирмы, появится возможность выработки стратегий.

Следующий этап предусматривает разработку базовой стратегии или, иными словами, описания методов, с помощью которых фирма будет достигать своих целей на глобальном рынке.

Исходя из принятой базовой стратегии, руководство анализирует портфель подразделений фирмы всех уровней. Анализ портфеля является последней ступенью перед выбором конкретных маркетинговых стратегий, размещения и специализации производства.

38. Бюджет маркетинга: содержание и порядок разработки.

Бюджет маркетинга — это расходы на исследования рынков (конъюнктурные, средне- и долгосрочные), обеспечение конкурентоспособности товара, на информационную связь с покупателями (реклама, стимулирование сбыта, участие в выставках и ярмарках и т. д.), организацию товародвижения и сбытовой сети.

Основными способами определения бюджета маркетинга являются следующие:

А)На финансирование маркетинговой деятельности компании выделяется определенный процент дохода компании. Этот метод весьма распространен, но вся проблема – в величине процента. Крупная компания выделяет на маркетинг до 8%, а малый и средний бизнес – порядка 20% от дохода за прошлый период, однако этих средств может и не хватить.

Б)Маркетинговые мероприятия фирмы финансируются в соответствии с требуемыми расходами, и даже избыточно. В такой ситуации маркетинг агрессивен, обостряются отношения с конкурентами и повышаются риски. Финансирование маркетинга с оглядкой на аналогичные расходы конкурирующих компаний, стремление превысить их бюджет маркетинга. Метод неплох, но не всегда расходы конкурентов в сфере маркетинга можно подсчитать точно. исходя из желаемого прироста

В)Бюджет маркетинга рассчитывается, количества потребителей за определенный период. Составление бюджета маркетинга, исходя из усредненных данных по отрасли.

Г)Бюджет маркетинга отсутствует вообще. Это возможно в ситуациях, когда руководство фирмы не считает необходимым тратить деньги на маркетинг, и фирма вынуждена довольствоваться бесплатными маркетинговыми инструментами, проигрывая во времени и в доходах. Бюджет маркетинга определяется из расчета доли рынка, который желает занять компания, и стоимости маркетинговых инструментов для достижения этой цели.

Методы формирования маркетингового бюджетабывают разными:

• Метод процентного соотношения с объемами продаж: берется определенный процент от плана продаж. Достоинство: простота определения (если рынок предсказуем и перспективный объем продаж можно легко определить). Недостатки: игнорируется необходимость достигнуть определенных целей; не эффективен на новых рынках или при существенных колебаниях спроса на товар фирмы (неожиданный рост или снижение продаж, резкие колебания спроса из-за сезонности, изменения моды, во время кризисов и т.д.)

• Метод «от достигнутого»: бюджет нового года формируют на основе прошлогоднего с корректировкой на рост или спад продаж. Достоинство: удобен на стабильных рынках. Неудачен, если цели раньше были не достигнуты или если цели изменяются; если на рынке происходят существенные изменения (резкий спад или рост спроса, вторжение агрессивных новичков рынка, активизация конкурентов и т.д.)

• Метод доли рынка: бюджет формируется в зависимости от доли рынка, которую занимает фирма в разных регионах. Этот метод хорош только если рынок стабилен и на нем присутствуют примерно равные конкуренты. Крайне нежелателен этот метод, если фирма ставит стратегические цели по расширению деятельности в новые регионы или увеличению доли рынка на отдельных рынках. 

• Метод окупаемости затрат (инвестиционный подход): бюджет маркетинга считается инвестициями в будущее и планируется на несколько лет вперед. Достоинство: нацелен на решение стратегических задач и эффективен в случае необходимости резкого наращивания объемов продаж в течение нескольких лет. Недостаток: этот метод не учитывает влияние внешней среды и колебаний на рынке (рост/спад спроса по независящим от фирмы причинам).

• Метод конкурентного паритета: для удержания завоеванной доли рынка фирма выделяет на маркетинг столько же, сколько тратят ее главные конкуренты. Достоинство: позволяет поддерживать сложившееся на рынке положение, если барьеры на вход в отрасль высоки (поскольку новые игроки могут изменить расклад сил). Недостаток: зачастую использование этого метода на сложившихся рынках ведет к раздуванию рекламных бюджетов всех продавцов.

• Метод позволительного максимума: на маркетинг тратят столько, сколько могут, независимо от будущих объемов продаж, часто без формирования четких целей. Это выброшенные на ветер деньги (хотя именно этот способ является наиболее популярным там, где маркетологи не могут обосновать потребностей в выделении средств на маркетинг в силу собственной некомпетентности или неумения выстроить правильные отношения с руководителями фирмы).

• Метод маркетингового моделирования: с помощью экспертных оценок определяется необходимый для достижения поставленных целей бюджет. Метод особенно хорош при выведении новых товаров на рынок. Недостаток: ошибка экспертов или неверно выбранные критерии оценки ведут к нежелательным перекосам (зачастую слишком быстрый рост продаж так же опасен, как и их падение).