31. Управление ценовой политикой. Методы и стратегии ценообразования. Оценка ценовой конкурентоспособности.

Под ценовой политикой понимаются принципы, которых фирма собирается придерживаться в сфере установления цен на свои товары и услуги

Стратегия ценообразования – набор методов, с помощью которых можно реализовать ценовую политику на практике.

Ценовая политика – единственный элемент системы маркетинга, не сопряженный со значительными расходами (как, например, при организации рекламы).

МЕТОДЫ ЦЕНООБРАЗОВАНИЯ

• Затратный метод (метод «сладкого чая»)

• Агрегатный метод (метод «стола заказов»)

• Параметрический метод (метод «Агафьи Тихоновны»)

• Ценообразование на основе текущих цен (метод пешеходного перехода)

• Ценообразование на основе анализа безубыточности и обеспечения целевой прибыли (метод космического археолога)

Разработка ценовой стратегии – постоянный процесс: нельзя создать ценовую стратегию и пользоваться ею без корректировок долгое время

Этапы разработки ценовой стратегии:

1 этап – определение целей ценообразования

2 этап – разработка общей политики ценообразования

3 этап – формирование ценовой стратегии

4 этап – реализация ценовой стратегии

5 этап – мероприятия по корректировке цен

Факторы, влияющие на ценовые решения:

• потребители

• участники каналов сбыта

• издержки

• конкуренты

• правительство

ЦЕНОВЫЕ СТРАТЕГИИ ФИРМЫ:

• Пионерные стратегии фирмы()«снятия сливок» (skimming prise strategy)«что рынок вынесет» (what the traffic will bear)«постепенного проникновения» (penetrating prise strategy)«жизненного цикла продукта» (product life cycle prise strategy)

• Стандартные стратегии фирмы: «высококачественного имиджа продукта» (high quality product image pricing strategy, premium pricing strategy)«целевой доли рынка» (target market share prise strategy)«целевого объема продаж» (target sales prise strategy) «привлечения потребителя к оценке продукта» (pricing by customer strategy) «договорных цен с правительством» (negotiation with government prise strategy)

• Адаптационные стратегии фирмы: конкурентная (competitive pricing strategy) «проб и ошибок» (trial-and-error pricing strategy)

Чувствительность покупателей к уровням цены:

1. Эффект представлений о наличии заменяющих товаров (более чувствительны, если товаров-субститутов много).

2. Эффект уникальности.

3. Эффект затрат на переключение.

4. Эффект затрудненности сравнений.

5. Эффект дороговизны товара (по отношению к доходу).

6. Эффект разделения затрат на покупку.

7. Эффект создания запасов.

8. Эффект оценки качества через цену.

9. Эффект значимости конечного результата.

10. Мера справедливости цены (со стороны покупателя).

ЦЕНОВЫЕ УСТАНОВКИ ФИРМЫ:

• Максимизация прибыли

• Оптимизация затрат

• Максимизация стоимости компании

32. Управление каналами распределения.

ПОЛИТИКА В ОБЛАСТИ РАСПРЕДЕЛЕНИЯ

охватывает все меры, направленные на: - распределение с целью приобретения покупателей (методика сбыта); - физическую дистрибуцию (логистика маркетинга).

К основным направлениям управления каналом распределения относятся отбор участников канала, их мотивация и оценка деятельности.

Этапы принятия решений о структуре канала распределения: - Проведение анализа необходимых потребителю видов обслуживания.

- Определение целей канала и возможных ограничений для их достижения.

- Выявление основных вариантов построения каналов распределения, учитывая возможные виды посредников, количество посредников (т.е. стратегию распределения), а также обязанности каждого из участников канала распределения.

- Оценка этих вариантов.

Канал распределения – совокупность независимых организаций, участвующих в процессе продвижения товара или услуги от производителя к потребителю, который использует этот товар или услугу либо непосредственно, либо для производства на их основе других товаров или услуг.

Уровень канала распределения – совокупность посредников, которые выполняют определенные функции по перемещению одного и того же товара, передачи прав собственности на него очередному звену цепочки посредников в направлении конечного потребителя.

КАНАЛЫ СБЫТА: