30. Брендинг как технология управления торговой маркой.

Брендинг - это создание, развитие и поддержка постоянной добровольной связи со стратегически важной группой потребителей, с помощью стабильного и надежного набора отличий, предполагающего неизменно высокое качество и удовлетворение.

Новые принципы брендинга:

1. Спрос на что-то особенное будет существо-

вать всегда.  предложите это…

2. Не все клиенты одинаковы. Нельзя нравиться

всем по определению  найдите своего

клиента…

3. Бренд – это культура, а культура – это бренд.

• существует прямая связь между индивидуаль-

ностью компании на внешнем рынке (тем, как она

соотносит себя с потребителями) и её поведением на

внутреннем (то, как она относится к сотрудникам)…

4. Рекламировать товар клиентам – не то же

самое, что вступать с ними в связь.  не сидите в

офисе, «изобретая креативную рекламу», идите туда,

где потребители (реальные или потенциальные),

«раскройте глаза и уши»…

5. Когда дело касается создания ценности

бренда, подход с точки зрения долларов и

центов не всегда имеет смысл.  один из

способов произвести впечатление на клиентов,

особенно когда конкуренты предпочитают брать с них

деньги за каждую мелочь или даже не помышляют эту

мелочь предложить, - это делать что-либо бесплатно.

20 Основных положений портфельных стратегий брендов:

1. Размещение ресурсов бренд-билдинга. Размещение

ресурсов должно осуществляться в соответствии с ролями,

которые бренды играют в рамках портфеля, а не на основе

генерируемых ими в настоящее время продаж и прибылей.

Будущие сильные бренды, бренды-«рычаги» и «Серебряные

пули» должны получать адекватное финансирование.

2. Понимание роли суббрендов и рекомендуемых

брендов. Суббренд обеспечит некоторую дистанцию от

мастер-бренда, рекомендуемый бренд – большую дистанцию, а

новый бренд – самую большую. Какая дистанция необходима?

Здесь важны ответы на три вопроса: будет ли существующий

бренд улучшать предложение? Будет ли предложение улучшать

существующий бренд? Есть ли убедительная причина для

создания нового бренда?

3. Связь стратегии портфеля со стратегиями бизнеса

и бренда. Стратегия портфеля не может рассматриваться или

усовершенствоваться изолированно. Она тесно связана со стра-

тегиями бизнеса и бренда. Бизнес-стратегия будет определять

направления развития продукта-рынка, на котором будет конку-

рировать ценное предложение фирмы, и активы, которые приве-

дут к преимуществу. Стратегия бренда будет включать определе-

ние индивидуальности и позиции брендов, которые влияют на то,

какие роли они могут и должны исполнять в портфеле. (с. 315)

4. Продуманные цели и задачи портфеля. Оценка

портфельной стратегии относительно целей усиления портфель-

ной синергии, использования системы рычагов для расширения

клиентской базы, ясности и создания релевантных, дифферен-

цированных, энергичных брендов должна проводиться

регулярно.

5. Релевантность – это ключ. Бренд должен соответство-

вать требованиям и сохранять релевантность. В противном

случае никакая дифференциация и лояльность не будут иметь

значения. Релевантность подразумевает значимость бренда для

товарной категории или субкатегории и соответствие потреб-

ности в товарной категории или субкатегории.

Если покупателю нужен внедорожник, абсолютно неважно,

поверит ли он в то, что вы производите самый лучший мини-вэн.

6. Стратегии реагирующих на тенденции отлича-

ются от стратегий двигателя тенденций. Фирмы,

реагирующие на тенденции, сохраняют релевантность путем

выявления, оценки тенденций и адаптации к ним посредством

изменения диапазона бренда, использования суббрендов,

рекомендуемых брендов или создания новых брендов.

Выявление тенденций включает определение преходящих

увлечений и понимание реальной ценности.

7. Бренд-дифференциаторы могут создать брендам

сильные позиции. Бренд-дифференциаторы…

8. Большинство брендов получают выгоды от

бренд-активатора. Бренд-активатор – это бренд-продукт,

который путем ассоциации значительно повышает привлека-

тельность или усиливает целевой бренд.

9. Внешние бренды являются частью портфеля и

могут управляться как его составляющие. Альянс

снижает риск растягивания бренда и обеспечивает совместные

вложения фирм в бренд-билдинг.

Бренды – партнеры альянса должны обладать ассоциациями,

которые повышают привлекательность партнерского бренда и

усиливают совместимость организаций.

10. Альянс брендов должен иметь долгосрочную

перспективу и поддерживающие программы.

11. Использование рычагов сильных брендов. Одним

из вариантов развития является использование силы проникно-

вения на рынок популярных брендов путем расширения.

12. Разработка бренд-платформ, сопровождаю-

щаяся видением будущего данного бренда, группой переноси-

мых ассоциаций и программой плановых расширений бренда.

13. Использование портфеля в супердорогих

секторах.

14. Выход в дешевый сектор рынка.

15. Использование силы корпоративного

бренда.

16. Активный менеджмент корпоративного

бренда.

17. Новое имя может не стать ответом.

18. Фокусирование ресурсов бренд-билдинга.

19. Избавляйтесь от слабых брендов или понижай-

те их статус.

20. Создайте ясность предложений.