28. Сегментирование рынка, требования, предъявляемые к методике сегментирования. Выбор целевых сегментов.

Сегментация рынка — это обоснование (выделение) части рынка, в котором покупатели одинаково реагируют на потребительские свойства предлагаемых товаров, услуг.

При организации планирования сегментации рынка необходимо

соблюдать следующие условия сегментации:

1) сегменты должны различаться между собой;

2) в каждый сегмент следует включать только сходных по спросу

потребителей;

3) характеристики потребителей должны быть измеримы фирмой;

4) каждый сегмент должен быть достаточен по размеру, чтобы

соизмерить объем продаж и покрытие расходов;

5) потребители каждого сегмента должны быть легко доступными

для проведения рекламных кампаний и информационного воздействия.

Выделяют три метода выявления рыночных сегментов:

1) сегментация по достоинствам товара определяет сегменты с

учетом того, что хотят потребители. Сегментам, потребности которых

не удовлетворяются, предлагаются новые разновидности товаров;

2) поведенческая сегментация основана на поведении потребите-

лей. Такая стратегия характерна для компаний, которые стремятся

выработать стратегии для имеющихся марок и товарной номенклату-

ры. Потребителей группируют в зависимости от их покупок. Затем

компания определяет демографические характеристики и особеннос-

ти образа жизни каждого поведенческого сегмента;

3) сегментация по характеристикам потребителей выявляет сег-

менты по демографическим показателям, региональным особенностям и личностным характеристикам. С учетом этого признака рынки

сегментируют по демографическим, региональным и личностным ха-

рактеристикам потребителей и особенностям их образа жизни. Цель

такой сегментации — помочь фирме разработать комплекс маркетин-

га для определенной марки товара.

К наиболее важным условиям относят:

1) измеримость сегмента, которая характеризуется количествен-

ными параметрами выделяемой группы потребителей, а именно: ко-

личество реальных и потенциальных потребителей; площадь сегмен-

та; рыночная доля и объемы продаж; емкость и потенциал сегмента;

2) доступность сегмента отражает совокупные возможности ком-

пании по информационной обеспеченности, выгодной дистрибуции,

логистическим формам и методам управления материальными по-

токами;

3) устойчивость сегмента предполагает оценку стабильности спроса

относительно корпоративных товаров и услуг с учетом платежеспо-

собности потребителей и рыночных закономерностей;

4) выгодность сегмента включает его доходность, тенденции роста

прибыли на текущую и длительную перспективу с учетом возможной

экономии совокупных затрат, защищенность от конкуренции;

5) коммуникативность сегмента предполагает эффективное исполь-

зование средств массовой информации, связей с общественностью,

масс-медиа, Интернета для формирования имиджа и позитивного об-

щественного мнения.

29. Позиционирование и репозиционирование.

Позиционирование - маркетинговая задача определения места (позиции) нового товара (услуги) в сознании потребителя.  Разработка маркетингового позиционирования - деятельность направленная на особом представлении товара потребителю, отличающимся от конкурентов.

Итогом правильного позиционирования является формирования образа марки (товара) в воображении, восприятии, понимании целевой аудитории таким образом, чтобы марка (товар) как можно более выгодно отличалась от марок (товаров) конкурентов.

Таким образом правильно позиционированный продукт (марка) подразумевает:

• наличие особенности продукта (выраженые в выгоде, которую получают клиенты);

• удовлетворение потребности и ожидания целевого сегмента рынка;

• отстройка от позиции конкурентов, заложенных в аналогичные продукты

Позиционирование - маркетинговая задача, состоящая из нескольких подзадач:

1. Исследования рынка и определения позиций конкурентных товаров;

2. Определение места нового товара (услуги) в ряду существующих;

3. Донесение до покупателя, формировании в сознании потребителей образа компании и (или) продукта, отличного от конкурентов.

Позиционирование всегда предполагает опору на уже существующие знания о конкурентах, рынке. Таким образом приступить к разработке позиции, можно только после получения представления о структуре целевого рынка, определиться с выбором целевого сегмента и целевой аудитории. После этого, необходимо получить  исчерпывающую информацию о присутствующих на рынке товарах, их отличительных особенностях и об отношении потребителей к ним.

Позиционировать продукт можно с пониманием:

• что важно для  представителей целевого сегмента и целевой аудитории в процессе потребления, способвах покупки, восприятии продукта, в аналогичных товарах этой товарной группы, существующих на рынке;

• каковы ошибки ошибки позийионирования конкурентов;

• какие конкурентные преимущества продукта уникальны на рынке;

• какие конкурентные преимущества из них наиболее важны для потребителя;

• какие из них трудны для копирования, воспроизведения конкурентами;

• каковы способы безошибочного и легкого донесения потребителю конкурентных преимуществв в форме рекламного сообщения;

Позиционирование товара должно осуществляться по нескольким направлениям: особенные свойства продукта, стоимость, и определенное эмоциональное отношение.

Стартегии позиционирования:

• специализация, экспертность;

• особые выгоды товара, предложений и услуг, сопровождающих товар;

• стиль жизни или вид деятельности;

• новаторство, инновационность;

• экологичность, безопасность;

• дешевизна и доступность;

• постоянство наличия, ассортимент, доступность.

Репозиционирование – это изменение характеристик бренда, создание новых и закрепление их в сознании целевых аудиторий.

Репозиционирование бренду  необходимо, если нужно:

• изменить сложившийся образ марки,

• при слиянии компаний,

• перезапуске нового товара под старой маркой.

Методы репозиционирования:

1)Выделение новых сфер использования продукта

2) Придания нового функционального имиджа старому продукту

3) Маркетинговая технология позволяющая ничего не меняя в продукте его из одной товарной категории в другую.

4) Выделение новых свойств товара