22. Управление маркетингом на инструментальном уровне: общее понятие.

На этом уровне управления рассматриваются задачи товародвижения и управления каналами распределения товаров и услуг.

Товародвижение (распределение) – это один из основных элементов маркетингового комплекса. Кроме непосредственного распределения товаров и услуг оно включает следующие задачи: решения по каналам распределения, логистику сбыта, управление каналами сбыта, розничную торговлю, непосредственно акт продажи (покупки) и поддержку потребителя.

Каналы распределения – это система, обеспечивающая доставку товара к местам продаж. Система состоит из элементов внутренней среды предприятия-изготовителя и внешней среды.

Элементами внутренней среды являются: обработка заказов, подбор транспортных партий, выходной контроль, упаковка и оформление документации.

Элементами внешней среды являются собственно каналы распределения. Они выполняют следующие функции: исследования (сбор и обработка информации), стимулирование сбыта, установление контактов с потенциальными покупателями, предпродажная подготовка товара, организация товародвижения (транспорт, складирование), финансирование и оценка риска.

23. Стратегии товарной политики: сущность и особенности. Цели ассортиментной политики.

Стратегия предполагает формирование бизнес-портфеля с точки зрения финансовой привлекательности рынка и конкурентоспособности компании.

Товарная политика — комплекс стратегических маркетинговых решений, определяющих тактические решения по разработке параметров направления «продукт» комплекса маркетинга, включая формирование свойств продукта и его облика в целом, формирование ассортимента, инновационный маркетинг, разработку упаковки, «брэндинг», объем производства.

1.Новый товар на новом рынке. На наш взгляд, самая сложная и затратная стратегия. Так как рынок практически не изучен и очень велики риски. Потребители ничего не знают о товаре, поэтому сложно предугадать результаты продаж. Но вместе с этим: инновации – отличный способ заработка денег и завоевания всего рынка, в виду отсутствия конкурентов. Именно на новаторство всегда делал ставку Стив Джобс со своей компанией Apple. Он старался сделать то, что до него никому не удавалось. Поэтому стратегия наиболее подходит для современного рынка IT- технологий. 2. Новый товар на старом рынке. Под уже «раскрученным» брендом продается модицифированный, новый товар. Стратегия часто может использоваться для прощупывания рынка без особых потерь для предпринимателя. Обновление товара под старой уже полюбившейся маркой стимулирует рост продаж. Например, пиво в новой упаковке, пиво с новым ароматом, жвачки с новыми вкусами, которых еще нет на рынке. 3. Старый товар на новом рынке. Это одна из наиболее успешных стратегии товарной политики. Новый рынок может быть готов к уже известному товару, так как о нем слышали. Подразумевает открытие и завоевание новых свободных территорий продаж. В силу особенностей рынка: стратегия может быть очень затратной. Например, в разных странах компания Coca-Cola использует абсолютно разные видеорекламы, наружную продукцию, по-разному позиционирует свой продукт. 4. Старый товар на старом рынке. Не инновационная, а консервативная политика. Она полностью игнорирует инновации, с целью не потерять своих клиентов, качество товара и его вид. Например, мороженое. Вид такой стратегии старик Стив, наверное, отправил бы в машину для уничтожения бумаги. Основной ее минус: рано или поздно конкуренты обставят вас при помощи новых технологий и как следствие: более качественного товара. Поэтому, выбирая эту политику: стоит вовремя поменять курс на инновации. Хотя, есть категория товаров, где консерватизм приветствуют: хлеб и молоко. Однако, если качество их не уступает зарубежным, то рынок легко завоевать. Поэтому надо всегда держать руку на пульсе жизни. Стратегии товарной политики строится на 3 китах: изучении особенностей товара, потребителя и рынка. Детальное изучение их, анализ, знание ключевых фигур на рынке и даже просчитывание появления конкурентов: залог правильного выбора успешной товарной стратегии.

Ассортиментная политика - описание и закрепление ассортимента продукции компании в зависимости от потребностей рынка, финансового состояния предприятия и его стратегических целей. Обычно ассортиментная политика преследует долгосрочные цели. Впрочем не просто обычно, а непременно, поскольку ведение ассортимента требует значительных финансовых затрат и усилий менеджмента. Шарахание из стороны в сторону, постоянные попытки включить в ассортимент что-то сию-минутно выгодное будут отвлекать усилия менеджеров и финансовые ресурсы.

Товарный ассортимент представляет собой всю совокупность изделий, выпускаемых предприятием. Она включает различные виды'товаров. Вид товара обычно делится на

ассортиментные группы или типы в соответствии с функциональными особенностями, качеством, ценой. Каждая группа состоит из ассортиментных позиций (разновидностей или марок), которые образуют низшую ступень классификации (например, мониторы с различной диагональю экрана).