19. Цели и факторы ценообразования. Основные ценовые взаимозависимости (4. 6).

Цели ценовой политики:

• максимизация прибыли;

• завоевание определенной доли рынка;

• увеличение объема продаж;

• привлечение новых потребителей;

• завоевание лидерства по показателям доли рынка или по показателям качества товара;

• выживание компании.

По мнению П. Дойля, основной целью ценообразования является установление такой цены на товар, при которой дисконтированная величина генерируемого свободного денежного потока будет наибольшей.

Основные ценовые взаимозависимости:

• цена и спрос (обратное соотношение, эластичность спроса). Основной задачей брендинга является снижение эластичности спроса, чтобы покупатели «семь раз подумали», прежде чем отказаться от услуг повышающей цены компании.

цена и доходы (при повышении цен сначала доходы возрастают, а затем, как правило, объемы продаж и доходы уменьшаются).

• цена и издержки (линейный характер: чем ниже цена, тем больше объем реализации и выше общие издержки).

• цена и инвестиции (речь идет о зависимости основного и оборотного капитала от цен: низкие цены предполагают значительные объемы реализации товаров и крупные инвестиции. Увеличение инвестиций по мере снижения цен происходит скачкообразно, поскольку речь идет о крупных дискретных вложениях в основной капитал).

Наиболее важные факторы ценообразования:

• общие цели маркетинговой стратегии

• краткосрочные цели ценообразования;

• структура производственных издержек;

• расчет натуральных и стоимостных показателей безубыточности;

• восприятие потребителем предложенной цены;

• ценовая эластичность конечного спроса;

• ценовая политика конкурентов и дистрибьюторов.

20. Принципы ценообразования. Влияние цены на объем продаж. Влияние цены на рентабельность.

Принципы ценообразования:

• отправная точка ценообразования не издержки производства товара, а ценность, которую он представляет для потребителей;

• так как оценка потребителями товаров и услуг индивидуальна, цены должны быть настолько гибкими, чтобы компания могла извлечь выгоду из этих различий;

• решения о цене должны приниматься с учетом вероятной реакции конкурентов и их долгосрочных рыночных целей;

• ценообразование должно быть интегрировано со стратегическим позиционированием и целями фирмы.

Влияние цены на объем продаж обусловлено действием трех механизмов, связанных с:

1. Экономическим эффектом препятствия покупке (при

прочих равных условиях спрос обратно пропорционален цене)

2. Психологическим эффектом имиджа (эффект марки): ослабляет предыдущий эффект

3. Отношением дистрибьюторов к товару ( их склонность продвигать товар или препятствовать этому)

Влияние цены на рентабельность:

На самом деле рентабельность – это результат действия двух факторов:

1) удельной наценки (маржи на единицу продукции), т.е. разницы между отпускной ценой и себестоимостью единицы товара;

2) объема продаж, т.е. количества проданных единиц.

21. Методы ценообразования (4. 24) (книга 101).

Затратный метод («средние или полные издержки плюс прибыль» или прейскурантный)заключает в определении наценки на себестоимость товара.

- Агрегатный метод определяется к товарам состоящих из разных частей(мебель)

- Параметрический метод (определяется изходя из сравнительной качественных параметров изделия компании с изделием конкурентов)

- Ценообразование на основе текущих цен (учет интересов производителя и потребителя)

- Ценообразование на основе анализа безубыточности и обеспечения целевой прибыли (установка цены котораяобеспечит желаемый объем прибыли)

- Ценообразование на основе закрытых торгов (фирма отталкивается от ожидаемых ценовых предложений конкурентов)