17. Корректировка товарной политики с учетом жизненного цикла товара. (книга 67 стр)

«Цена» реализации товарной политики во многом связана с жизненным циклом товара (ЖЦТ).

Различные этапы жизненного цикла товара требуют использования разных стратегий маркетинга и, соответственно, разных затрат.

1. Выведение товара на рынок - это период первых покупок и начало подъема кривой сбыта, медленного роста дохода компании. Продавец занимает монопольное положение. На данном этапе торговля часто бывает убыточной, так как объем продаж незначителен, а издержки производства и маркетинга велики (особенно расходы на рекламу). Здесь имеет место отрицательный уровень покрытия затрат.

Маркетинговая стратегия на данном этапе состоит в росте информативности, улучшении качества товара и сервисного обслуживания, снижении цены массовых товаров. (для предметов роскоши возможна, напротив, высокая престижная цена).

2. Этап роста: характерно быстрое завоевание рынка и резкое увеличение дохода компании, что свидетельствует о признании покупателями товара и увеличении спроса на него. Объем продаж и прибыльность растут, расходы на рекламу стабилизируются.

На этом этапе возможно появление товаров-имитаторов. Цель маркетинга на данном этапе - расширить сбыт и разработать новые модификации данного продукта.

3. Этап зрелости характеризуется тем, что большинство потенциальных покупателей приобрели товар, а на рынок данного товара проникли другие фирмы. Поэтому темпы роста продаж снижаются (поскольку основная масса потенциальных потребителей уже привлечена), прибыльность начинает падать, конкуренция достигает максимума, расходы на маркетинг растут.

Здесь компании стараются как можно дольше сохранить отличительные преимущества: более низкую цену, соответствующие параметры продукции, расширенную гарантию. На этой же стадии фирме необходимо задуматься о выпуске нового продукта.

4. Этап насыщения: абсолютный рост сбыта приостанавливается, кривая сбыта достигает своего максимума, тогда как уровень покрытия затрат продолжает падать.

Несмотря на реанимирующие попытки (например, модификация продукта, более интенсивная реклама), в конце фазы насыщения сбыт заметно снижается, отдельные группы потребителей переключаются на товары-заменители.

Спад продаж продукта неизбеженв следствие различных причин: появления новых прогрессивных технологий, выхода из моды, более удачных действий конкурентов, развития макроэкономической ситуации в стране и т. п.

5. Этап спада - это период резкого снижения продаж и прибыли, так как рынок данного товара перенасыщен. Здесь у компании есть три возможности:

- сократить маркетинговые программы, снижая тем самым количество производимых продуктов;

- оживить продукт, изменив его положение на рынке, упаковку или сбывая его по-иному;

- прекратить выпуск продукции.

18. Типичные ошибки компаний в ассортиментной политике(3. 100).. Оптимизация товарного ассортимента (книга 70).

Типичные ошибки компаний в ассортиментной политике:

• избыточное расширение ассортимента

• размывание ассортимента

• недостаток товара (отсутствие на складе самых ходовых товарных позиций)

• перепроизводство (избыток самых ходовых товарных позиций)

• неправильная ротация ассортимента

Одна из задач ассортиментной политики – оценка выгодности производства товаров, их «вклада» в доходы и прибыль компании. Решение этой задачи связано с понятием «продуктового портфеля».

Продуктовый портфель представляет собой схематичное изображение с использованием двумерной матрицы как продуктов, так и рынков, направленное на то, чтобы сбалансировать рост продаж, денежный поток и риски.

Идея оптимизации продуктового портфеля служит достижению целей компании путем создания баланса между ростом продаж, денежными потоками и рисками.

Поскольку каждый продукт развивается или угасает, а рынок растет или сжимается, то должен меняться и весь характер продуктового портфеля компании. Тоесть регулярныфй анализ всего портфеля.