14. Общие принципы оценки и оптимизации маркетинг-микса. Методы оценки.

• раскрыть и измерить существующие отношения между каждой рассматриваемой переменной (одной из 4P) с одной стороны, и объёмом продаж – с другой (в основном с использованием вычисления эластичности продаж товара в соответствии с его относительной ценой и относительной суммой его бюджетов на коммуникации и дистрибуцию);

• установить на базе этих отношений посредством графических методик или подсчёта, совокупное сочетание средств воздействия, которое максимизирует рентабельность данного товара.

МЕТОДЫ ОЦЕНКИ:

А) качественные (предполагает учет 4-х «золотых правил» маркетинг-микса) «Золотые правила» маркетинг-микса 1.Адаптация (и к рынку, и к возможностям компании)

«То, что полезно русским, смертельно для немцев»…

Пример:

В 1980-е годы – «Coca-Cola» против «Pepsi Cola» – неудачная реакция в виде «New Coke») 2.Согласованность (всех элементов маркетинг-микса между собой и с позиционированием) – на практике это часто нарушается…

3.Превосходство (принцип частичного превосходства по отношению к конкурентам хотя бы по одному из элементов маркетинг-микса…) 4. Безопасность (или уровень приемлемого риска

Б) количественные

• составление плановых бюджетов (Учет главных критериев маркетинговой стратегии: объем продаж, которого можно достичь…доля рынка, которую можно завоевать…рентабельность, которая из этого будет следовать…)

• метод определения точки безубыточности()

15. Методы оценки товарной политики. АВС-анализ. 3п. 105сл

1.Однофакторные методы:

- ABC анализ

АВС-анализ – это инструмент оперативного управления; метод структурного анализа,

основанный на ранжировании объектов по выбранным показателям.

В качестве объектов могут выступать отдельные товары или продуктовые группы,

отдельные клиенты, регионы и каналы сбыта. В качестве показателей используются: объем сбыта, прибыль и валовая маржа, уровень рентабельности, величина собственных затрат на единицу анализируемых товаров.

Техника проведения АВС-анализа предусматривает группировку проранжированных объектов с точки зрения их весомости для формирования выбранного показателя.

Первая группа – группа А – характеризуется значительным вкладом в анализируемый показатель; группа В имеет средний вклад, группа С – совсем незначительный.

Продукты группы С могут быть исключены из ассортимента, если это не повлияет на другие интересы предприятия.

- анализ рентабельности

- операционный анализ

- анализ прибыли.

2. Двухфакторные или матричные модели:

- XYZ анализ

-БКГ

- Матрица дженирал моторс

- Модель Ансоффа

- Матрица «Привлекательности рынка - позиция товара»

3. Многофакторные модели:

- Имитационное моделирование

- кластерный анализ

- ранжирование товарных групп

- метод статистичеких кореляций

- метод экспертынй оценок.

4. Прочие методы:

- матрица сов.покупок

- метод построения пространства восприятия

16. Экономическое значение ТМ и бренда. Методы оценки стоимости бренда (3. 37).

Экономическое значение ТМ выражено в следующей цитате: «Торговая марка – враг менеджера в борьбе за краткосрочные прибыли».

По сути, ТМ становится стратегическим активом для многих успешных компаний.

Экономическое значение бренда:

• с одной стороны, он обеспечивает стабильные продажи, рост прибыли и стоимости компании,

• с другой стороны, и требует многого: высокопрофессиональных знаний и маркетинговой культуры фирмы, а также значительных финансовых средств.

Методы оценки стоимости бренда:

• Затратный (бухгалтерский)

• Рыночный (сравнительный)

1) рыночная оценка

2) метод рыночного сравнения

• Доходный (финансовый)

1) метод суммарной дисконтированной добавленной стоимости

2) метод роялти

3) метод поступлений

4) экономический метод

5) метод дисконтирования денежных потоков