12. Оценка маркетинговых активов: алгоритм, методы и особенности оценки различных активов.

При оценке маркетинговых активов используются, как правило,три подхода: затратный, рыночный и доходный.

Затратный подход (или подход на основе скорректированных активов) базируется на принципе замещения, указывающем на то, что актив не стоит больше, чем затраты на замещение всех его составных частей. При реализации данного подхода должны рассчитываться затраты каждого шага создания активов, включая прибыль застройщиков (предпринимательская прибыль), с использованием теории и знаний, известных на дату оценки.

Рыночный (или сравнительный) подход (подход на основе сравнения продаж) базируется на сравнении рассматриваемого объекта с аналогичными маркетинговыми активами или интересами в собственности на нематериальные активы и ценными бумагами, которые были проданы на открытом рынке. При этом учитывается информация по рынкам, на которых осуществляется продажа интересов в собственности на аналогичные маркетинговые активы, а также предыдущие сделки с собственностью на рассматриваемые активы.

Доходный подход (подход на основе дисконтирования и капитализации дохода) предусматривает установление стоимости маркетингового актива или интереса в данном активе путем расчета приведенной к текущему моменту стоимости ожидаемых выгод. Поскольку рыночная стоимость всегда выражается в деньгах, под этими выгодами следует понимать потоки денежных средств, направленных непосредственно к владельцу оцениваемой собственности. Кроме того, необходимо учитывать последствия маркетинговых инвестиций и с точки зрения времени. Прибыли, которые могут быть получены в будущем, не являются столь же важными и столь же ценными для компании, как прибыли, полученные немедленно. По-этому будущий денежный поток может быть дисконтирован на ежемесячной, ежеквартальной или ежегодной основе в зависимости от того, насколько денежные поступления в настоящем являются для компании более ценными, нежели денежные поступления в будущем.

Алгоритм оценки м.а. (стандарт маркетингового планирования):

• Исследование, анализ и прогноз рынка;

• Анализ и прогноз развития потребительских сегментов;

• Разработка комплекса маркетинга;

• Оценка эффективности маркетинговых инвестиционных проектов и разработка алгоритма их рализации.

13. Инвестиции в маркетинговые активы. Эффективность маркетинговых инвестиций.

маркетинговые инвестиции – это часть совокупных маркетинговых затрат, направленных на увеличение стоимости маркетинговых активов и обеспечивающих получение долговременных дополнительных доходов.

маркетинговые инвестиции являются долгосрочными капиталовложениями в маркетинговые активы в рамках разработанной долгосрочной стратегии компании, обеспечивающие генерацию долговременных дополнительных доходов

Для определения маркетинговых инвестиций рекомендуется использовать такие критерии как: предпринимательский риск и временную оценку денежных потоков.

К маркетинговым инвестициям относятся несколько групп затрат:

• авансовые затраты на НИОКР;

- затраты на обучение персонала, связанные с внедрением производственных и маркетинговых технологий и продуктов;

• текущие (переменные) затраты (на все формы продвижения и поддержки продаж на всех стадиях стимулирования сбыта);

дополнительные затраты, которые требуется произвести в дальнейшем стимулирования сбыта (например, по программам поощрения лояльности или приобретения услуг СМИ на особых условиях);

• оплата (вознаграждение) специалистов, задействованных в разработке и реализации маркетинговых программ;

- часть стоимости инвестиций, обслуживающих несколько кампаний.

К инвестициям, обеспечивающим общую маркетинговую поддержку, относят:

- осуществление коммуникаций, связанных с продвижением ТМ в целях широкой поддержки маркетинговых усилий и продаж;

- создание и поддержание Интернет-сайта, обновление ссылок на него по всей Интернет-сети;

- сбор сведений о клиентах по всем каналам коммуникаций;

- создание маркетинговой базы данных и обеспечение функционирования системы маркетинговой информации;

- проведение маркетинговых исследований, напрямую не связанных с какой-либо конкретной кампанией (программой);

- проведение мероприятий в области управления взаимоотношениями с клиентами.

Инвестирование с точки зрения акционера/собственника капитала означает отказ от текущих выгод потребления ради увеличения дохода и капитала в будущем.

Поэтому инвестиционная привлекательность и рентабельность должны быть установлены в результате анализа капиталовложений и прогнозируемых доходов.

Одним из подходов оценки эффективности маркетинговых инвестиций является использование показателя рентабельности маркетинговых инвестиций (РМИ, ROMI).

Он определяется как накопленная рентабельность с учетом техники дисконтирования.

Эффективность маркетинговых инвестиций=возврат\инвестиции

РМИ= вп-ми\ми

,где ВП – валовая прибыль ,МИ – маркетинговые инвестиции