С помощью непрямой рекламы, компании могут решить несколько задач

• Быстрое и значительное увеличение уровня продаж.

Ведь если потребитель видит телевизионный ролик, он не сразу идет за рекламируемым товаром в магазин - между принятием решения и покупкой пройдет время. А рекламные акции непосредственно в месте продажи стимулируют его к моментальной покупке.

• Формирование позитивного отношения и поддержание лояльности к марке.

В условиях жесткой конкуренции компаниям выгодно проводить BTL-акции для привлечения новых и удержания прежних покупателей. Однако при этом не следует рассматривать BTL как заменитель традиционных медиа. BTL — это скорее сравнительно новый, дополнительный, уникальный инструмент реализации рекламной стратегии.

• Передача нужной информации нестандартными методами

Фирма может передавать нужные ей сообщения через фирменные названия, упаковку, витрины магазинов, персональный сбыт, отраслевые выставки, лотереи, средства массовой информации, прямые почтовые послания, наружные объявления, журналы и другие формы.

Эти сообщения могут делать упор на информирование, убеждение, страх, общительность, эксплуатационные характеристики продукции, юмор или сравнения с конкурентами.

Преимущества btl-инструментов по сравнению с прямой рекламой

Более низкая стоимость средств распространения рекламы, не относящихся к традиционным СМИ.

Ведь эффективность медианосителя определяется не только показателем численности аудитории, увидевшей рекламу. В действительности просмотр рекламы может быть слабо связан с принятием решения о покупке рекламируемого бренда. 

BTL-акции обладают более высоким коэффициентом участия.

Часть потребителей вовлекается в промо-акции спонтанно, специально не планируя это, но, поддавшись азарту, в надежде на получение подарка, выигрыш приза и т. п. Если акция отличается креативностью и оригинальностью, то коэффициент участия может быть еще более высоким.

Ни к одному виду прямой рекламы потребители не демонстрируют такой лояльности.

Причина подобной эффективности BTL в том, что большинство промо-акций основано на взаимодействии с потребителем. Суть любой акции заключается в том, что человек вступает в относительно персонифицированные взаимоотношения с брендом, от которого он получает бонусы или призы.

В сознании покупателя складывается эмоциональный образ бренда.

В определенной мере происходит его одушевление, очеловечивание.

BTL-акции обладают интерактивностью

BTL обеспечивает обратную связь с аудиторией, а для прямой рекламы эта задача второстепенна. Таким образом, активность покупателя в  тесно связана с еще одним преимуществом нетрадиционных медиа —

Прицельность, возможностью работать с узкими целевыми группами.

Можно сказать, что российский рынок уже сформировался, и прежний принцип — охватить "максимальное широкую аудиторию всеми возможными способами" — не годится. Именно BTL-акции позволяют выстраивать коммуникации только с определенными группами потребителей и не тратить средства бюджета (всегда ограниченные) на нецелевых потребителей.

Воздействие на покупателя происходит непосредственно в процессе принятия решения о покупке ("направляет его руку").

Как правило, большинство акций проводятся на территории торговых точек, тем самым, сопутствуя принятию решения. Однако манипуляция происходит ненавязчиво, потребитель сам делает осознанный выбор (пришел в магазин, купил упаковку продукта), после чего ему предлагается участие в акции.  

ATL - средства продвижения (About The Line – над чертой) способствуют достижению определенного коммуникационного эффекта посредством рекламных сообщений, направленных на широкие массы потенциальных потребителей. К ATL традиционно относят пять средств массовой коммуникации: печатные СМИ, электронная реклама, кино, наружная реклама, связи с общественностью (PR), прямой маркетинг.

BTL - средства (Below The Line – под чертой) направлены на стимулирование потребителя в точках продаж. К BTL–средствам продвижения относятся промоушен, мерчендайзинг, реклама в местах продаж.

План построения и разработки ATL- и BTL- средств

Прежде чем приступить к разработке ATL- и BTL- средств продвижения товара/услуги консультант должен иметь четкое представление об общей стратегии развития компании, ее целях и задачах, об особенностях продукта/услуги (фактор сезонности, характеристики), о непосредственном и потенциальном потребителе продукции (психологические особенности поведения, территориально-географические характеристики, количественные показатели – численность, уровень дохода, возраст и пр.). Исходя из этих параметров, определяется характер предполагаемых методов продвижения, их количество, а также объем возможных затрат на рекламу.

Только после этого можно приступать к непосредственной разработке ATL- и BTL- средств. Общий план выработки рекламных методов выглядит следующим образом:

ATL – средства продвижения. Перед их разработкой следует, как уже было сказано выше, определить цели рекламы, т.е. реклама необходима для создания/поддержания имиджа, для повышения спроса на товар/услугу или для информирования потребителей о товаре/услуге? Согласно этому рекламу можно подразделить на три основных вида:

имиджевая реклама – вид рекламы, используемой в целях создания положительного имиджа компании-производителя, марки, товара и пр.;

реклама побудительная – вид рекламы, используемой для создания у целевых потребителей выборочного спроса на какой-то продукт путем внушения им, что рекомендуемый продукт является наилучшим в рамках имеющихся денежных средств, характеристик;

реклама информативная (информационная) – вид рекламы, используемой для информирования потребителей о новых продуктах с целью создания первоначального спроса.

Выбор и построение ATL-средств продвижения основывается на определении вида необходимой рекламы, описываемых выше. В целом, ATL-средствами являются:

• реклама печатная – тиражирование данной рекламы осуществляется полиграфическими методами. Сюда можно отнести: рекламные модули, статьи, афиши, буклеты, каталоги, информационные листки, наклейки, информационные письма, плакаты, пресс-релизы, проспекты при условии, что они используются в периодике, на выставках, ярмарках, симпозиумах. Рекламное сообщение может включать в себя следующие элементы: заголовок, подзаголовок, основной текст, реквизиты, иллюстрации, пояснения к иллюстрациям и рекламный лозунг;

• электронная реклама, размещенная на радио, телевидении и в интерактивной форме (Интернет, СD-носители и пр.). Сочетает в себе в зависимости от типа изображение, цвет, звук и движение. При выборе канала сообщения, времени передачи информации необходимо учитывать включенность целевой аудитории, уровень тарифов и географию действия;

• кинореклама – не является отдельным рекламным блоком; в ее основе лежит оказание подсознательного воздействия на потребителя во время просмотра фильма, в котором в выгодном свете используется марка, продукт/услуга;

• наружная реклама – вид рекламы (рекламные щиты, постеры, вывески, электронные табло, рекламные листовки, перекидные плакаты, стелы и пр.), размещаемой на улицах и площадях, автобусных остановках и транспорте, в помещениях и на территории других организаций. Учитывая особенность данной рекламы (мгновенность информирования), рекомендуется делать ее простой, яркой, четкой и плакатно-броской;

• связь с общественностью (public relations) – предназначена для создания хороших отношений с различными государственными и общественными структурами и слоями, имеющими связь с организацией. Такая деятельность осуществляется путем формирования благоприятного имиджа компании и ее продуктов/услуг, нейтрализации неблагоприятных событий и слухов, а также распространение внутри и вне компании информации о ее деятельности, лоббистскую деятельность в законодательных и правительственных органах с целью принятия/отмены определенных решений. Среди главных инструментов реализации PR выделяют распространение благоприятных новостей, проведение презентаций, дней открытых дверей, спонсорскую и благотворительную деятельность;

• прямой маркетинг – интерактивная система маркетинга, в которой используется одно или несколько средств коммуникаций с целью увеличения объемов продаж, улучшения реакции потребителя и пр. Основными видами прямого маркетинга можно назвать интегрированный прямой маркетинг и Direct-Mail.

Особенностью ATL-средств является то, что они, хотя и создают привлекательные образы потребления товара, как правило, не направлены на достижение изменений в поведении.

BTL – средства продвижения направлены на непосредственное стимулирование потребителя в точках продаж. При их планировании следует особенно учитывать психологические особенности восприятия человека и эффективность методов в зависимости от сроков их применения, как впрочем и в ATL. В целом, BTL-средства включают в себя:

• промоушен, сэмплинг (дегустации, розыгрыши, рекламные акции, скидки) – направлены на доведение информации о достоинствах продукта до потенциальных потребителей и стимулирование у них желания его купить. Промоушен-акции не должны быть затратными для компании и их проведение должно входить в стоимость покупаемого товара/оказываемой услуги. Отдельно следует сказать о предоставлении скидок – к проведению такого рода акций следует относиться с большой осторожностью, так как, во-первых, потребители к ним быстро привыкают и, во-вторых, они могут привести к обратному эффекту (понижению прибыли);

• мерчендайзинг – комплекс маркетинговых мероприятий, осуществляемых в торговых помещениях и направленных на «подведение» покупателя к товару и создание благоприятной ситуации, обеспечивающей максимальную вероятность совершения покупки. Сюда относится: внешнее оформление помещения (колористика, вывески/указатели и пр.), организация внутреннего пространства (расположение и демонстрация товара, оформление витрин, организация маршрутов движения потребителя и пр.) ассортиментные решения и обслуживание (этика, униформа, график работы и пр.);

• реклама в местах продаж способствует повышению информированности потребителя о продукте/услуге, вероятности совершения покупки и закреплению имиджа в целом. Сюда относятся внутримагазинные рекламные материалы (каталоги, рекламные листовки, буклеты, наклейки и пр.), ценники, шэлфтокеры, мобили и т.п., а также промоушен-акции, рассматриваемые отдельно.

Особенностью стимулирования сбыта (BTL-средств) являются специфические изменения, которые происходят в торговой точке. Методы стимулирования сбыта решают тактические задачи относительно конкретных торговых точек и изменяют поведение потребителя.

После разработки ATL- и BTL- средств продвижения необходимо задать временные рамки предложенным мероприятиям, составив график Ганга, и на основе этого определить затраты.