3. Прикладное значение портфельного анализа в управлении энергетическими компаниями.
Портфельный анализ – это инструмент сравнительного анализа стратегических бизнес-единиц компании для определения их относительной приоритетности при распределении инвестиционных ресурсов, а также получения в первом приближении типовых стратегических рекомендаций. Портфельный анализ является важным этапом разработки маркетинговой стратегии.
Суть портфельного анализа заключается в том, что компания рассматривается как совокупность стратегических бизнес-единиц, каждая из которых относительно самостоятельна.
Любая компания не является одноотраслевой (диверсифицированный бизнес).К примеру нефтяная промышленность: ГРР, добыча, транспорт, переработка, оптовая и розничная продажа и т д.
Поэтому любую компанию мы можем изобразить в виде портфеля бизнесов на двухмерной модели, где будут указан исходный портфель и плановые его изменения.
В основе-матрица БКГ. По вертикали-темпы роста отрасли, по горизонтали Коэффициент конкурентной позиции.
Параметры бизнес-единицы-1).Место в СП. –это темп роста отрасли , к которой принадлежит бизнес-единица, и ккп, 2)размер круга-определяется как доля бизнес-единицы в общем объеме производства предприятия.
Темп роста рынка определяется как средневзвешенное значение темпов роста различных сегментов рынка, в которых действует предприятие, или принимается равным темпу роста валового национального продукта. Темпы роста отрасли 10% и более рассматриваются как высокие. Относительная доля рынка определяется делением доли рынка рассматриваемого бизнеса на долю рынка крупнейшего конкурента (ККП).
Значение доли рынка, равное 1, отделяет продукты – рыночные лидеры – от последователей. Таким образом, осуществляется деление видов бизнеса (отдельных продуктов) на четыре различные группы:
Цель-позиционирование предприятия в одном из квадрантов матрицы.
1.«Дойные коровы»-лидеры в тех отраслях, где темп роста отрасли меньше темпа роста ВВП. Продуцируют большой ДП, который на порядок больше потребности в инвестициях.
2. «Звезды»-отраслевые лидеры, в тех отраслях, где темпы роста выше темпа роста ввп. Тоже большой ДП, но за счет того, что отрасль быстро растет, то надо больше инвестиций для поддержки своего положения в отсрасли.(Большая финансовая ловушка:сколько получаем-столько же тратим)
3.»Собаки»-генерируемый ДП=инвестициям,но «малая финансовая ловушка: генерируемая прибыль здесь же и расходуется».
4. «Знак ?»или «Дикая кошка»-продуцируется относительно небольшой объем прибыли, а потребность в инвестициях очень велика, т е необходимо привлекать дополнительные ресурсы( «поглотители ресурсов»).
Выводы:
1).БКГ показала, что одномерная модель не годится для управления компанией.
2).Сформировалась концепция оптимальности портфеля компании-критерии оптимальности:
Обязательной присутствие бизнес-единицы типа «дойная корова»;
Нельзя допускать сосредоточение всех бизнес-единиц в одном из квадрантов матрицы;
(-если все «дойные коровы»-то некуда инвестировать,
-если все «звезды»-тонет средств для инвестирования,
-если все «?»-то слишком рискованно,
-если все «собаки»-тотальные поглотитель-всегда последние роли на рынке)
Нельзя допустить сосредоточение всех бизнес-единиц на пересечении осей (темп роста ввп=0,ккп=1), т.к.в этом случае портфель становится неуправляемым)
Финансовый критерий-Сумма прибыли дб больше инвестиционной потребности
3) Существует оптимальная траектория перемещения стратегических бизнес-единиц в СП. 4 этапа:
-1ый: «?» получает достаточное кол-во инвестиций и переходит ->
-2ой: «Звезда»-ни одна отрасль не может развиваться бесконечно =>снижаются темпы роста ->
-3ий: «Дойная корова»-если всю генерируемую прибыль забрать, то ->
-4ый: «Собака»-если далее компания считает эту бизнес-ед неперспективной, то -> сокращение.