2. Уровни стратегического управления: корпорация и бизнес-стратегия

Корпоративная (портфельная) стратегия – это первый уровень СУ. Это стратегия, которая описывает общее направление роста предприятия, развития его производственно-сбытовой деятельности. Она показывает, как управлять различными видами бизнеса, чтобы сбалансировать портфель товаров и услуг. Стратегические решения этого уровня наиболее сложны, так как касаются предприятия в целом. Здесь принимаются вопросы о слиянии, приобретении или выходе из того или иного бизнеса. Именно на этом уровне определяется и согласовывается продуктовая стратегия предприятия.

Одной из целей корпоративной стратегии является выбор хозяйственных подразделений фирмы, в которые следует направлять инвестиции.

Корпоративная стратегия включает: распределение ресурсов между хозяйственными подразделениями на основе портфельного анализа; решения о диверсификации производства с целью снижения хозяйственного риска и получения эффекта синергии; изменение структуры корпорации;  решения о слиянии, приобретении, вхождении в ФПГ или другие интеграционные структуры;   единую стратегическую ориентацию подразделений.

Корпоративный уровень управления представлен главным управляющим (генеральным директором, президентом корпорации и т.д.), советом директоров и другим старшим персоналом, принимающим стратегические решения для всей организации. Обычно в обязанности этих руководящих лиц входят: определение назначения, миссии и целей организации, выявление ключевых областей деятельности, выделение ресурсов для каждого вида деятельности, а также формулирование стратегий, которые охватывают корпоративную деятельность.

На уровне хозяйственного подразделения разрабатывается бизнес-стратегия (2 уровень) – стратегия обеспечения долгосрочных конкурентных преимуществ хозяйственного подразделения. Эта стратегия часто воплощается в бизнес-планах и показывает, как предприятие будет конкурировать на конкретном товарном рынке, кому именно и по каким ценам будет продавать продукцию, как будет ее рекламировать, как будет добиваться победы в конкурентной борьбе и т.д. Поэтому такую стратегию часто называют конкурентной или деловой.

В компании уровень предприятия состоит из руководителей отдельных хозяйственных подразделений, входящих в организацию, а также обеспечивающего их персонала. Главная роль этих управляющих состоит в том, чтобы перерабатывать общие сведения о направлении и намерениях поступающих с корпоративного уровня в конкретные стратегии групповой и индивидуальной деятельности.

3. Основные положения понятия стратегия по Дж. Трауту

Точка зрения Д. Траута на стратегию несколько отличается от общепринятой

Джек Траут - президент компании "Trout & Partners", одной из крупнейших фирм в Америке. В предисловии автор указывает на то, что «успех связан с наличием правильной, верной стратегии». Ведь именно она «задает конкурентное направление, диктует планирование товара, подсказывает, как осуществлять внутренние и внешние коммуникации и на что необходимо концентрировать внимание». 

Там же дается определение стратегии – «это то, что заставляет вас быть уникальными, и она же – блестящая возможность зафиксировать вашу уникальность в умах ваших клиентов…»

Стратегия есть основа выживания – следование стратегии дает возможность выжить в условиях «тирании выбора», т.е. наличия огромного количества товаров и услуг, а значит, жесткой конкуренции. Стратегия в таких условиях – это объяснение, «почему покупатель должен совершить покупку у вас, а не у кого-то из ваших конкурентов», отличительная черта и преимущество данной конкретной компании / товара. 

Стратегия есть восприятие – в условиях жесткой конкуренции и огромного выбора очень важным моментом является позиционирование. «Позиционирование – это самодифференцирование в сознании потенциального потребителя». Другими словами, это то, как потребители воспринимают ваш продукт, вашу компанию, вашу марку. Для правильного позиционирования необходимо помнить пять правил:

- возможности сознания ограничены

- сознание ненавидит путаницу, т.е. концепция и сам товар должны быть простыми и понятными

- разум полон сомнений, т.е. постоянно возникает вопрос «купить / не купить»

- сознание не изменяется – очень сложно изменить как общую установку потребителя по какому-либо вопросу, как и установку относительно продукта, марки

- возможна расфокусировка сознания – чем больше у вас различных марок, товарных линий, тем сложнее потребителю воспринять ваш товар, а значит, он приобретет нечто более специализированное.

Стратегия есть отличие от других – успешное позиционирование возможно лишь, если вы нашли способ отличаться от конкурентов. Как мы говорили в соответствующей теме (стратегии, ориентированные на конкурентов), есть два способа отличия – цена и качество, т.е. либо вы предлагаете низкую цену, либо высокое качество. Однако Д. Траут говорит о том, что «эфемерное нечто под названием “качество” из дифференцирующего признака превратилось в условие необходимости». А какие же дифференцирующие идеи предлагает он? 

- первенство – «проще проникнуть в сознание первым, чем пытаться убедить человека в превосходстве вашего товара над продуктом-первопроходцем». А первопроходцу необходимо лишь укреплять свою идею

- владение свойством – под свойством здесь понимается «характеристика, особенность, отличительная черта», т.е. нужно найти нечто особенное для вашего продукта

- лидерство – потребители всегда с большим уважением и восхищением относятся к лидеру в своей области. Лидерство может быть по объему продаж (наш продукт покупают все), технологическое (у нас постоянно появляются новые разработки, технологии), по эффективности (наш продукт наиболее эффективен)

- традиции – «наличие долгой истории… вселяет в людей уверенность в правильности выбора»

- сам товар – его ингредиенты, путь создания товара (как он создается)

- «горячий» товар – «если ваш товар находится на пике популярности, об этом должен знать весь мир», «высокая популярность или более высокий, чем у конкурентов, рост продаж и являются той силой, что способна поднять торговую марку на большую высоту»

Стратегия есть конкуренция – «изучайте конкурентов. Избегайте их сильных сторон. Используйте их слабости». Бизнес – это война, и победить в ней можно не с помощью «лучших людей» (т.е. сотрудников) и «лучших товаров». Победить можно, лишь ориентируясь на конкурентов – ведь на покупателей ориентируются все. 

По Трауту, для выбора правильной конкурентной стратегии необходимо понимание четырех типов маркетинговой войны:

- оборонительная война – ведется лидерами рынков. Это свежие идеи, новые товары (на смену старым, а не расширение товарных линий!), блокировка действий конкурентов 

- наступательная война – ведется компаниями №2 или №3 на рынке. Необходимо, избегая сильных сторон лидера рынка, найти его слабое место и провести атаку на эту точку, а затем сконцентрировать на ней все свои усилия. Например, одни из способов – применение технологии нового поколения 

- фланговая война – ведется новыми на рынке или меньшими по размеру компаниями. Эта стратегия подразумевает выход на неоспариваемую территорию (небольшая, никем не замеченная ниша) и предполагает элемент сюрприза

- партизанская война – ведется мелкими фирмами. Главный принцип – найти достаточно маленький рынок, который такая фирма сможет защищать, т.е. это стратегия большой рыбы в маленьком пруду.

Стратегия есть специализация – «выбранная стратегия должна вращаться вокруг того, что часто называют основной компетенцией». Почему? Потому что люди воспринимают тех, кто специализируется в каком-то определенном виде деятельности или на конкретном товаре, как экспертов. Вот и покупать будут у «экспертов».

Стратегия есть простота – не нужно сложных планов, разнообразных исследований, говорить и писать также нужно простым, нормальным человеческим языком. Как говорится, будь проще... и люди к тебе потянутся. Что же касается исследований, то к ним нужно относиться очень осторожно....

Стратегия – это лидерство. Компания – это люди. И для того, чтобы определить правильное направление, воспользоваться представившимися возможностями и даже поставить цели, необходим тот, кто все это сделает. То есть лидер. Который, определив направление, поведет за собой остальных. Без него ничего не получится. Лидер – это наше все! 

Стратегия есть реальность – по мнению Д. Траута, причина проблем и даже банкротства многих компаний банально проста: «они утратили ощущение реальности рынка». Это происходит по разным причинам, например: 

- необоснованное стремление к «росту» доходов, 

- постановка недостижимых целей, которые основаны не на реальных возможностях, а на желании «чего-то добиться» любой ценой, 

- укрупнение компании путем слияний и поглощений, которое приводит лишь к тому, что ею становится невозможно эффективно управлять, 

- трата времени руководителем на общение с общественностью, инвесторами, на работу с новыми технологиями, перегруженность информацией и т.п., вследствие чего руководителю перестает хватать времени непосредственно на управление бизнесом и принятие важных решений. 

Краткие выводы 

Итак, что же по мнению Д. Траута необходимо для успеха компании? 

1) Четкая специализация, отличие от других аналогичных производителей, а главное – осознают ли это отличие, специализацию ваши и потенциально ваши потребители 

2) Изучение конкурентов, их слабых и сильных сторон и использование этих знаний в вашей стратегии 

3) Стратегия должна основываться на тактике, а не наоборот. Это позволяет использовать появившиеся возможности (а не ставить недостижимые цели) и не терять связь с реальностью 

4) Простота стратегии и дифференцирующей идеи 

5) Наличие лидера