Модуль 2. Маркетинговые исследования

Тема 4. Особенности, состав марке-тинговой информации

4.1. Сущность системы маркетинговой информации

4.2. Методики маркетинговых исследований

4.3. Комплексные маркетинговые исследования

4.1. Сущность системы маркетинговой информации

Система маркетинговой информации – это постоянно действующая система взаимосвязи людей, технических средств и методических приемов, предназначенная для сбора, классификации, анализа, оценки и распространения актуальной, своевременной и точной информации, используемой в целях усовершенствования планирования, преобразования в жизнь и контроля маркетинговых мероприятий. Система маркетинговой информации обычно включает системы внутренней отчетности, сбора текущей маркетинговой информации, маркетинговых исследований и анализа информации (рис. 4.1).

Маркетинговая информация

Маркетинговая информация

Система маркетинговой информации

Маркетинго-вая среда

Целевые рынки

Каналы маркетинга

Конкуренты

Контактные аудитории

Факторы макросреды

Функции управления маркетингом

Анализ

Планирова-ние

Воплощение в жизнь

Координация

Контроль

Система внутренней отчетности

Система маркетинговых исследований

Система анализа информа-ции

Система сбора внешней текущей информации

Рис. 4.1. Система маркетинговой информации

Система внутренней отчетности. На предприятиях существует внутренняя отчетность, она отражает показатели текущего сбыта, суммы издержек, объемы материальных запасов, состояние и движение финансовых средств. Применение компьютеров позволяет фирмам создавать всеобъемлющие системы внутренней отчетности, способные обеспечить информационное обслуживание всех подразделений.

Система сбора текущей маркетинговой информации. Это набор источников и методических приемов, посредством которых руководители получают ежедневную информацию о событиях, происходящих в коммерческой среде.

Система анализа маркетинговой информации. Данная система – это набор эффективных методов анализа маркетинговых данных и проблем маркетинга.

Система маркетинговых исследований. Маркетинговые исследования – систематическое определение круга данных, необходимых в связи с маркетинговой ситуацией, стоящей перед фирмой, их сбор, анализ и отчет о результатах. Наиболее типичные задачи маркетинговых исследований:

1. Изучение характеристик рынка.

2. Оценка потенциала рынка.

3. Анализ распределения доли рынка.

4. Анализ сбыта.

5. Анализ тенденций деловой активности.

6. Изучение товаров конкурентов.

7. Краткосрочное прогнозирование.

8. Оценка реакции на новый товар.

9. Долгосрочное прогнозирование.

10. Изучение политики цен.

Основу любой системы анализа маркетинговой информации составляют статистический банк и банк моделей (рис. 5.2).

Маркетинговая информация

Аналитическая система маркетинга

Статистический банк

Банк моделей

Регрессионный анализ

Корреляционный анализ

Факторный анализ

Дискриминантный анализ

Модели создания товара

Модели системы ценообразования

Модели каналов распределения

Модели выбора мест продаж

Модели формирования рекламного бюджета

Оценка маркетинговой информации

Рис. 4.2. Система анализа маркетинговой информации

Статистический банк – совокупность современных методик статистической обработки информации, позволяющих наиболее полно раскрыть взаимозависимости в рамках имеющейся подборки данных, установить степень их статистической надежности.

Банк моделей – набор математических моделей, способствующих принятию оптимальных маркетинговых решений участниками рынка. Каждая модель состоит из совокупности взаимосвязанных переменных, представляет некоторую реально существующую систему (или результат). Создано множество моделей, помогающих руководителям устанавливать план сбыта, выбирать места размещения розничных торговых точек и т д..